商务型酒店服务质量管理研究——以上海锦雪苑为例

郜俊利，郭伟锋，罗 平，詹仕贵

（武夷学院 旅游学院，福建 武夷山 354300）

随着旅游大众化时代的到来，我国的酒店业日渐兴盛起来。上海作为经济发达城市，交通便捷，客流量大，酒店业发达。随着互联网技术的发展，酒店服务质量快速提升。顾客的网络评价是对酒店服务质量的直接表现，部分消费者既注重自己的消费权益，又喜欢在网络上进行“晒单”。从网络评价中能够感知一家酒店比较真实的服务质量管理水平，分析酒店服务在质量管理中的潜在危机。因此，本文选择网络评论对上海锦雪苑酒店的服务质量进行量化研究，通过对锦雪苑服务质量高频词统计、语义网络分析，构建酒店业服务质量管理体系。

顾客评论及交互行为直接影响对酒店服务质量的评价[1]。钟静（2011）和艾小艳（2014）以网络评价为分析内容，以五星级酒店为研究对象，分别对南京市和湖南省星级酒店的服务质量进行了研究[2，3]；网络评论还被用于中外国际连锁酒店服务质量的比较研究（熊伟、吴必虎等；2012）[4]。江雪，冯晓兵（2017）把酒店服务质量的网评研究概括为劳务服务、设备设施、卫生环境、交通地理环境、早餐质量等五个维度[5]。Atilla（2006）利用SERVQUAL模型测度每个维度对商务酒店客户的重要程度[6]。酒店服务质量维度中，“有形性”与“食品质量和可靠性”对客户满意度影响最大（I-brahim T.D,Inci V.atel,2013）[7]。酒店服务人员态度好、行为得体，专业知识丰富，处理问题灵活，对顾客的购后行为能够产生积极影响[8]，培训和奖励措施，可以提高员工服务技能和工作热情，产生优质服务[9]。酒店设备陈旧、装修过时，或者充电器种类不全、Wifi信号差等酒店环境、设施设备等服务质量问题，属于网络评论的热点问题。根据顾客评论，不但可以判断消费者的服务需求，而且可以提升服务质量。不过，对于酒店服务质量研究而言，学术界涉及商务型酒店的较少，本研究以上海第二军医大学锦雪苑酒店为研究对象，通过去哪儿网、携程等网站搜集该酒店的顾客点评内容，通过信息清洗，剔除无效评论，共搜集1766条网络评论。运用文本分析法该酒店现存的服务质量问题及服务质量管理体系构建进行了深入分析，并提出相应的管理建议，希冀能够帮助商务型酒店改善服务质量，提高顾客的满意度与忠诚度。

一、研究设计

（一）研究对象

上海锦雪苑酒店位于上海市杨浦区，于2009年9月开业，是一个医疗接待、商务、会议等多功能的商务型酒店。它隶属于中国人民解放军第二军医大学，设有客房220余间，包括豪华套房、商务行政房、标准间等房间类型，是一个颇具代表性的商务型酒店。其一，主体突出，定位清晰。锦雪苑作为军医大学的接待型酒店，既展示着的军队形象，又体现出大学的文化内涵。该酒店始终坚持“以人为本”，奉行“宾客至上、服务第一”的宗旨，坚持“微笑迎嘉宾，服务树形象、质量创品牌、满意是准则”的方针，为顾客提供吃、住、行、游、购、娱为一体的服务产品。其二，区位优势明显。该区域属于上海市次中心，既与复旦、同济、财经大学为邻，又靠近长海医院、东方肝胆外科医院等上海知名医院，交通便捷，区位优势明显。其三，个性化服务突出。该酒店制定了一系列个性化服务的措施，如“用心聆听顾客的要求”、“主动为顾客提供合理的延续服务”等，通过服务补救，及时化解顾客抱怨，为顾客提供个性化服务。

（二）研究方法

内容分析法是通过数据统计、定量分析等方法将无序的、定性的文字、图像等符号性内容转化成系统性数据资料的研究方法（Thomas,2001）[10]。随着互联网时代的到来，部分学者开始通过微博、网评、聊天、全网等形式，针对网站图片、影像、网络文字等质性材料，描述、比较和评价样本内容（Cheng Bo,2007）[11]。本文利用该方法分析第二军医大学锦雪苑酒店服务质量认知的总体特征。研究中主要采用特征词词频和语义网络分析两个维度，采用Rost软件进行文本挖掘。通过提取高频词、对过滤后的高频词进行特征词统计，对特征词的词性、词频等进行分析，挖掘顾客服务质量认知，并通过特征词的共词矩阵等服务质量词汇群之间的数量关系，进行语义网络分析，构建酒店服务质量管理体系。词频指某个特征词在网络评论中出现的频率，通过特征词在网络评论文本中的次数统计来实现，特征词出现次数越多，重要性越强。特征词共现关系网络分析法源于文献计量学的引文耦合与共被引概念，表示各个特征词之间的共现关系。即当两个表达某一语义特征词在同一文献中出现时，表明两个词之间存在的相关关系，并且相关文献中共同出现的次数越多，表明两者关系越密切（殷沈琴，张仕龙等，2011）[12]。本研究采用的文本源于去哪儿网、携程网对第二军医大学锦雪苑酒店服务的网络评论，对该酒店的服务质量进行文本挖掘，通过词频分析，语义网络关联度分析，进一步归纳出测度服务质量的管理体系。

（三）样本选取与处理

本文选取去哪儿网、携程网售后点评作为顾客发布服务质量信息的主要来源。这些网站设有点评社区，可以通过详细完整的文字、图片信息展示软件服务及硬件设施设备为顾客提供服务信息，满足各类顾客的住宿信息需求。网络点评以用户为视角表达他们的住店感受。点评内容涵盖“服务、客房、卫生、价格、餐饮、交通”等方面。选择去哪儿网、携程网酒店服务质量点评为样本，具有数据大、信息可靠、内容详实等特点。人工筛选是对网络评论内容的最后审核，样本筛选时间从去哪儿网、携程网2013年6月至2017年11月的1798条网络评论中，剔除与主题无关、询问医疗信息、入住信息和问药问路等无效点评32条，得到1766条顾客点评。

二、研究结果

（一）锦雪苑酒店服务质量高频词统计

根据上海锦雪苑酒店的网上评论，经过内容分析得到对酒店各方面评价的词汇选择。如表1所示，评论中共有50个特征词出现6次以上。频次排名前10位的特征词中，7个属于酒店环境名词和区位优势名词，其中酒店环境名词 5个，累计出现424次，占前10位特征词累计总次数的 65%以上，区位名词2个，累计出现78次，占前 10位特征词累计总次数的12%。同时，在频次超过100次的特征词中，酒店与环境位于前列。频次排名11～50位的特征词以设施设备和区位为主，酒店环境紧随其后，设施设备特征词共12个，累计频次138次，占后40位排名比重34.7%。区位特征词共13个，累计频次113，占后40位排名比重28.4%。其中在后40位特征词中共出现9个对酒店形象认知的形容词，累计频次98次。从累积次数和词频两个指标看，酒店环境特征词累积出现330次，累积词频达到0.1992。酒店服务特征词累计出现293次，累计词频达到0.1769，设施设备特征词累计出现261次，累计词频为0.1595。区位优势特征词累计出现158次，累计词频为0.1116。以上经过分析统计特征词类型结构说明，酒店服务与设施设备认知相差不大，可见顾客在应用各类词汇评论过程中，丰富的形容词用于描述顾客的服务质量认知，酒店环境和酒店服务特征词起到了结构组织作用。并且酒店环境在各个环节较为突出。因此，酒店环境对于准确解析文本蕴含的住宿行为具有重要意义。结合评论以及特征词统计特征，为把握研究的核心问题，文本分析不仅要关注酒店环境的总体特征和结构，还应关注环境和服务、设施设备、区位优势之间的关系，以进一步改善酒店的内部差异和外部相互关系。

（二）锦雪苑酒店服务质量语义网络分析

表1 锦雪苑酒店网络评论中的特征词频分布情况Tab.1 Distribution of feature words frequency within Web review about Jin-Xueyuan Hotel

服务质量语义网络是指服务质量要素及各要素关系的集合，主要由多个点（服务质量要素）和各点之间的连线（要素之间的关系）组成。在酒店服务质量的网络评论中，医院、酒店、交通、方便等要素高频特征词之间形成了层次分明的共现关系网络。其中服务、环境、设施、方便等服务质量影响因素构成了共现网络的核心，它们之间不仅有较强的共现关系，而且两两之间也存在着较强的共现度。如环境与服务共现48次，是关系网络中最强的依赖关系，表明对于酒店而言，环境与服务的关系最为重要，环境营造一种氛围，服务为环境增添人文气息。同时，环境、设施设备、区位也有较强的共现关系。例如，环境与交通共现18次、环境和房间共现13次、环境和医院共现11次，可见，对于锦雪苑酒店来说，医院、交通、房间、环境是顾客质量关注的关键要素，这些要素通过环境建立起共在关系，因此，环境是网络的核心，对酒店的服务质量产生着积极的影响。

从图1来看，在酒店服务质量关系网络中，服务、环境、交通和设施分别与其他质量要素连接，凝聚为关系小团体，共同组成网络中核心派系的中心节点，直观分析出该网络中的派系结构，从而有利于厘清酒店服务质量管理过程中的核心要素。首先，“服务”至上，服务与态度、性价比等共构质量管理局部派系网络。服务除了与交通、环境和设施等要素关系度之外，与态度、性价比、周到、干净、方便、早餐等有较强的共现关系，形成以服务为中心的派系网络。其次，“环境”优先，环境与干净、房间、卫生等存在着较强共现关系，这说明酒店档次越高，对酒店环境的要求就越高。再次，“交通”便利，与方便、地铁口、房间、医院等要素存在着共现关系，表明锦雪苑作为军医大学接待型的高端酒店，交通条件是顾客关注的关键要素。最后，“设施”先进，与房间、干净、方便、早餐等构建局部网络，表明酒店基础设施的崭新程度会对人们选择酒店产生积极的影响。

图1 锦雪苑酒店网络评论中的特征词共现关系网络Fig.1 Words co-occurence of feature words within Web review about Jin-Xueyuan Hotel

（三）商务型酒店服务质量管理体系构建

在酒店顾客评论内容高频特征词和语义网络图分析的基础上，参考酒店服务质量和顾客满意度研究的相关文献，并结合对酒店顾客在线评论的实际考量和分析，建立酒店服务质量感知评价体系（如表2所示）。其步骤如下：（1）提取顾客有效评论内容中具有研究意义的语义片段，逐一筛选、整理，归纳出服务质量感知的相关概念，如房间、大堂、满意、周到、干净、整洁、地铁口、方便等概念。接着，对相似主题或意思相近的概念进行归类，建立初级范畴（即三级范畴），分别为性价比、服务水平、酒店质级、环境条件、入住设施、交通设施等；（2）在所建立范畴的基础上，进一步进行主题归纳，探析范畴与范畴之间的关联，得到服务质量评价的主范畴（二级范畴）；（3）将所得到的主范畴进行分类整理，提炼出服务尺度、环境要素、设施设备、区位优势四个核心范畴（即一级范畴），构建一个完整的酒店服务质量评价体系。

总体上看，顾客满意度、酒店软硬件环境、酒店内外设施、酒店住宿与出行便利程度等对酒店服务质量综合评价的相关性较为显著。

首先，顾客满意度主要通过酒店服务的性价比和服务水平来体现。员工的服务态度影响酒店的服务质量，如顾客办理入住时对待客户语气强硬，对工作内容的了解不够全面，服务过程中缺乏主动、热情、微笑等礼仪要求。酒店的餐饮服务也是衡量酒店性价比的重要指标。如锦雪苑酒店顾客评论“老鸭汤不错”“饭菜味道好”“早餐丰富”等，这些评论是服务质量的直接体现，同时，也影响着其他顾客的消费需求。

其次，酒店软硬件环境通常由酒店质级、环境条件及服务内容来决定。首先，装修风格是服务质量的直接表现。现代人住宿酒店，不但有现代的美学气息，而且有自己的独特风格。锦雪苑“内部装修整洁优美，显得比较有档次”，顾客对装修风格的好评是服务质量的外在表现。其次，住宿环境是服务质量的重要指标。现代顾客对环境要求越来越高，房间要求干净、整洁、舒适、安全；环境要求安静、优雅。环境要素能提升顾客对服务质量的认同感，提升顾客满意度。最后，卫生条件是服务质量的基本要求，干净的卫生条件让顾客感受到一种舒适、放心的氛围。

再次，顾客较为关注酒店的内部设施和外部的交通设施。前台、大堂、房间等设施设备对顾客的影响较大，尤其是酒店的卫生设施，洗手间、马桶、卫浴设施是顾客能亲身使用和体验的，这些设施的现代化、卫生条件达不到，容易遭到抱怨或投诉。如某顾客评论道：“房间里有股霉味，卫生间的洁具很差，洗澡水很小，浴巾黑乎乎的，又小又薄，放洗漱用品的盒子生锈了”。酒店基本设备用具的状况直接影响着顾客的服务感知。同时，交通设施也影响顾客的服务期望。锦雪苑酒店附件有地铁站，毗邻交通要道，交通设施较为完善，为顾客提供了便利的出行条件。

最后，区位条件是反映酒店服务质量的重要因素。其一，酒店选址往往定位于政治、经济、文化活动中心，医院、政府、商务中心附近，或者是车站、机场、码头等人流量大的区域。这些区域既能够为酒店提供充沛的客源市场，又可以为各企事业单位举办的会议展览、文化活动、经济交往、政治协商等活动提供场所。其二，交通的便利程度直接影响着酒店的入住比例。如顾客所说，锦雪苑“位置很好，离地铁站很近，附近有长海医院和东方肝胆医院”，易进易出，出行方便的酒店是顾客的首选。因此，酒店通常在交通便利的位置进行选址。城市要道旁、高铁站口等，位置好找，交通便捷，约车方便。可见，区域优势影响着顾客对酒店服务质量的评价。

表2 锦雪苑酒店服务质量管理体系Tab.2 Theservicequalitymanagementsystemof Jin-xueyuan Hotel

三、研究结论

通过顾客网络评论，采用Rost文本分析软件对上海锦雪苑酒店服务质量进行内容分析，把酒店服务质量概括为服务尺度、环境要素、设施设备和区位条件等四个维度，星级酒店应据此进行服务质量提升。

（一）建立服务评价机制，提升酒店员工服务水平

服务评价机制是促进酒店员工服务水平的有效途径。酒店的服务水平是衡量酒店质量的核心要素，当前酒店竞争激烈，建立酒店服务评价机制，以游客评价促进服务质量改革和优化，不断提升顾客满意度和忠诚度。

首先，建立微笑服务评价机制。主动热情、礼貌周到的服务态度是赢得游客好评的关键因素。酒店通过分级评价制度衡量每位员工的服务水平，而且，服务水平与岗位升迁，年终奖励挂钩，通过科学的服务评价机制，促进酒店服务质量整体提升。

其次，建立投诉解决机制。遇到顾客的不满意或投诉时，员工必须做到主动解决，虚心接受，耐心解释，真情致歉，尽量满足顾客的正当需求。

最后，加强酒店岗位管理，实行问责机制。岗位管理是酒店服务质量管理的长效机制。在其位，谋其职，员工面对问题，不能推脱责任，对待顾客问题，主动负责承担。酒店可将“责任、规范、监督”引入服务流程，作为岗位绩效考核的重要指标。

（二）充实酒店环境要素，提升酒店服务质量

酒店的环境要素是衡量酒店质量的基本因素，做好优化酒店环境的工作，才能更加受到顾客的青睐。在酒店服务质量的网络评论中，环境的频次是处于首位的，说明游客非常关注酒店的环境要素。充实酒店环境要素，需要从顾客的“需”和酒店的“供”这一市场逻辑展开。

首先，从网络评论可以看出，现代顾客入住前，选择酒店环境的需求动机倾向于“三高”，即高档次、高品质、高人气；入住酒店后，顾客心理需求倾向于“三静”，即干净、安静、心静。

其次，酒店作为供给方，所提供的“软”环境必须达到高标准。从网络评议中可以看出，“早餐”与“态度”的频次分别位于第八和第九，这两个条件是“软”环境的主要内容，是提升酒店环境氛围的重要因素，早餐要做到卫生可口，态度要热情主动，酒店只有从供给侧优化酒店环境，才能更佳的提升酒店的服务质量。

（三）增加设施设备的投资建设，提升酒店的竞争力

设施设备衡量酒店质量的基础要素，同时也是提升酒店竞争力的前提。从网络评议中可以看出，设备设施主要由“内”和“外”两部分组成。

首先，及时更新酒店的内部设施。酒店的房间、前台、大堂等服务设施需及时更新，使其拥有现代美学气息，对水、电、气等基础设备应定期检查，确保设备能安全使用，对于有故障的设备设施应及时更换。

其次，充分利用高铁、机场、地铁站等外部公共服务设施，结合酒店的区位优势，完善外部交通设施，建立“一站接待，全程服务”的功能，提升酒店的竞争力。

（四）充分利用酒店区位优势，提升品牌影响力

酒店区位优势是衡量酒店质量的前提要素，酒店的区位优势可以提升酒店的品牌影响力和竞争力。从网络评议中可以得出，“交通”和“医院”是区位优势主要组成部分，所以需要从这两部分的区位优势条件展开。交通便捷，时间距离缩短，易住易行，酒店知名度提升。距离医院近，就医方便，将顾客的目标市场扩大，凭借“第二军医大学”的知名度进一步扩大市场，提升品牌的影响力。