顾客专业度对感知有用性的影响研究

刘黎敏

摘 要：是否顾客专业度越高，感知有用性越强？顾客专业度对感知有用性的影响受什么调节？本文深入研究了这其中的影响机制，引入产品类型这一调节变量，丰富了理论研究。

关键词：顾客专业度 感知有用性 产品类型

一、引言

随着信息技术的飞速发展，企业创新意识的增强和产品迭代速度的提高，产品的复杂程度和新颖程度空前提高，顾客需要更多的专业知识进行识别、判断和选择。感知有用性是培养顾客忠诚、提升客户粘性的重要内容。本文认为不同的顾客专业度会带来不同的感知有用性，并受到产品类型的调节作用。

二、理论背景

2.1 顾客专业度：顾客专业度是指顾客积累的有关产品的属性和使用信息、掌握的技巧和经验，可以对相关产品的购买决策作出合理判断和评价的能力。有文献表明，顾客专业度会在消费决策的各个方面产生影响，比如信息搜集、产品购买决策、购后评价和产品扩散等。

“顾客专业度悖论”——即有研究表明顾客专业度对顾客对服务的体验和感知呈正向影响，更能激发满意和忠诚（Aubert，2007；Henniig Thurau，2000），也有学者持相反态度，他们认为顾客越专业，对产品的了解更加深刻因此会更多的选择空间和更低的转换成本（Capraro，Broniarczyk，Srivastava，2003）。目前市场上关于顾客专业度的研究主要集中于顾客专业度对品牌忠诚的影响，重在从不同的角度解释顾客专业度悖论，片面地认为顾客专业度提升会增强顾客的感知有用性，并未进行深入研究。

2.2感知有用性：即用户认知到这些产品是“有用”的，能够满足自身在信息获取、人际互动交往、娱乐等方面的需要（Krasnoval）。感知有用性是在用户消费行为过程中进行评断的主要标准，会最终影响顾客的行为。在现实生活中，众多网站采用不同的形式来判断消费者的感知有用性，比如百度知道上会设置一个问题“您是否认为这个答案对您有用”等。目前关于感知有用性的研究主要集中在其影响因素上，包括评论者属性、评论属性等。目前没有从顾客专业度的角度来进行研究。

2.3产品类型：产品类型可分为搜索型产品和体验型产品。消费者对搜索型产品的评判是有目标导向性的和工具性的，相反消费者对体验型产品依赖的是美学情感体验和感官愉悦性。在搜索型产品中，顾客可以获得对产品的事实性信息，消费者会把感知有用性归因于产品描述；而在体验型产品中，由于评论的高度个性化，消费者从其他消费者对产品特色、产品功能的描述获得信息，形成对产品本身的印象。

三、理论模型和研究假设

拥有不同专业度的顾客对搜索型产品和体验型产品的感知会有所差异，顾客能在购买前获得搜索型产品（比如手机、电脑）的信息，更关注的是产品的性能、价格、性价比和售后服务等。而对于体验型商品（如餐饮美食、家政服务），消费者需要经过一段时间的体验才能进行评价和选择，更关注的是产品的使用感和愉悦感。专业度更高的顾客，面对搜索型产品时，在服务过程中参与程度较高，感知控制感较强，会更加注重感官上带来的愉悦而不仅仅是产品的性能。因此，本文提出

假设：

H1：产品类型在顾客专业度对感知有用性的影响中起调节作用。

四、实验设计和数据分析

本文选取图书和手机这两种产品作为研究对象，有以下两个原因：1.人们购买手机时大多关注屏幕尺寸、电池容量、耐用性、像素等，可以作为搜索型产品的代表；而消费者关注图书可以从包装、外表、内容等进行评判，高度个性化，可以作为体验型产品的代表。2.這两种产品的评论数量较多。

随机召集200名被试，进行顾客专业度的测量，其中包含四个语句（Bell and Eisingerich，2007），举例语项：“我理解手机和图书的方方面面”，感知有用性的举例语项：“手机能解决我的日常需求”“图书能丰富我的知识”等。

采用李克特量表法，收集数据后进行信度、效度分析、相关因子分析。由此来证明H1的结论是否正确。

五、研究小结

以往文献对于顾客专业度的研究重在解释“顾客专业度悖论”和探究顾客专业度和顾客忠诚之间的关系，对感知有用性的研究也从未和顾客专业度联系在一起，本文深入探究了顾客专业度和感知有用性之间的关系，提出产品类型在其中的调节和影响作用，丰富了理论研究。

本文在企业实践中也有一定的指导意义，比如对于顾客忠诚度高的顾客，除了要提高顾客对产品是独一无二的感知、进行关系营销之外，针对不同的产品类型要有不同的营销策略，进行精准营销。

参考文献：

[1] 李海娥，熊元斌.越专业越挑剔？顾客专业度、MOA和顾客忠诚研究[J].营销科学学报，2017，13（02）：95-106.

[2] 黄敏学，周学春，王长征.顾客越专业就越不忠诚吗——基于基金投资者顾客专业度悖论的实证研究[J].南开管理评论，2014，17（01）：105-112+144.

[3] 任瑞媛. 商业银行顾客教育和满意度之间调节及内在机制的研究[D].中国矿业大学（北京），2017.

[4] 李启庚，赵晓虹，何耀宇.在线评论信息感知有用性影响因素实证研究——以服务型产品为例[J].情报理论与实践，2017，40（08）：122-125+92.

[5] 江晓东.什么样的产品评论最有用？——在线评论数量特征和文本特征对其有用性的影响研究[J].外国经济与管理，2015，37（04）：41-55.