“一带一路”倡议中深圳城市文化品牌建设的优势、问题与路径

◎ 王林生

“一带一路”，即“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”，是新历史背景中，我国为主动参与和融入世界经济体系而提出的重要倡议。深圳作为中国改革开放的重要窗口城市、中国对外贸易的“海上门户”和“21世纪海上丝绸之路”的重要节点城市，不仅承载着中国经济文化走向世界与深化对外文化交流的重要使命，也担负着不断强化城市自身产业职能，积极拓展城市影响力的重要职责。2016年，深圳发布《深圳文化创新发展2020（实施方案）》，提出“构建以国际先进城市为标杆的文化品牌体系”。在此宏观语境中，打造具有鲜明特色的城市文化品牌，强化国际化的创造与创新有助于深圳在国际对外交往和交流中，利用城市品牌的独特魅力吸引和利用国内外的各种有利资源，塑造富有影响力的城市文化形象，全面提升城市竞争力。

一、“一带一路”倡议中深圳城市文化品牌建设的多层次内涵

文化品牌是城市营销的核心要素，是城市无形资源的浓缩，并以其特有的个性化符号在对外交流与合作中形成显著性标识。“一带一路”倡议开启了我国对外开放的新格局，这一构想旨在巩固和发展我国与沿线相关国家互联、互通、互惠的双边关系，为世界经济的发展注入新的驱动力。在这一整体格局下，深圳加强城市文化品牌建设，就是要强化深圳自身的社会认可度，推进城市在国际与国内双向互动中的有效连接。从不同的角度来看，深圳城市文化品牌具有多层内涵。

第一，在国际城市体系中，文化品牌的打造有助于城市国际地位的提升。“一带一路”倡议，就是在尊重公平竞争和市场规律的基础上，与沿线国家发展社会、经济、文化、政治等各领域的双边关系，在经济一体化的潮流中，推动城市成为全球产业价值链重塑的重要力量。深圳作为我国的第一个经济特区，是改革开放的窗口城市和具有一定世界影响力的国际化城市。某种程度上，深圳加强自身的城市文化品牌建设是服务国家“一带一路”倡议主动担当的体现。这是因为深圳具有沿海开放城市的创新优势、先发优势，能够通过强化自身在经贸与文化交流中的国际供给能力，推进中国在“一带一路”倡议中的话语权。一批优质的品牌性企业，如华为、腾讯、中兴等凭借过硬的产品质量，已走出国门，抢占了行业发展的制高点，创造了1384项国际标准，成为具有世界供给能力的知名企业。目前，虽然已经有62家国际国内标准组织秘书处在深圳落户，但与纽约、伦敦、巴黎、东京等四大世界城市相比，深圳仍缺乏世界影响力。因此，深圳在参与“一带一路”倡议和世界城市竞争中，“努力构建公正、真实、强大、富有吸引力，对经济、政治和社会目标真正有用的声誉”[1]，且能够真实反映城市精神、愿景、意志的城市文化品牌，不仅能加深世界对深圳的认知，还可进一步增强深圳在全球产业价值链重塑中的地位。某种程度上，深圳是中国改革开放的缩影，深圳城市文化品牌的成功打造将有助于深圳在“一带一路”倡议实施中以中国城市排头兵的身份走向世界。

第二，在国内城市体系中，文化品牌的打造有助于增强城市转型发展的示范效应。“一带一路”倡议强调，要融入地方社会、经济发展规划，通过科学规划产业布局，推动产业转型升级。“一带一路”倡议的相关政策着重指出“广东、陕西、福建等‘一带一路’沿线省份提升绿色发展水平”[2]，实施一批具有示范性、带动性的项目，以探索经济的绿色、创新发展之路。在这个意义上，促进节点城市的转型升级是“一带一路”倡议的应有之义。这就要求深圳在积极参与“一带一路”和加快自身对外开放的过程中，以城市文化品牌建设为重点，在为“一带一路”沿线国家提供优质文化产品、创意理念、文化资本、高新技术的过程中，化解产业存量，提升发展质量，优化产业结构，抓住城市转型升级的先机，提升国际一流的文化产品供给能力，为国内城市的转型发展提供示范。

第三，在城市自身发展体系中，文化品牌的打造有助于城市强化质量领先优势。“一带一路”倡议从整体上来说能在双边互惠互利的基础上化解产能、扩大贸易，而供给侧结构性改革则聚焦国内经济结构调整和经济发展方式转变，因此在这个层面上二者具有相同的逻辑起点。当前，深圳正在实施“文化创新发展2020”，就是在现有产业基础上，根据产业存在的问题，补齐文化建设存在的短板，提升文化产业的社会效益和价值导向功能，构建以质量型内涵式发展为特征的现代文化产业体系，而文化品牌的根本就是质量，因此，深圳城市文化品牌的打造，就是通过提升城市自身的文化发展水平，实现产业的提质增效，进而凭借质量领先的优势参与推进“一带一路”倡议。

二、“一带一路”倡议下深圳城市文化品牌建设的优势

城市文化品牌是为推进城市文化建设，在全面衡量城市文化资源和产业资源的基础上，对城市形象的塑造和提升做出的发展性规划，它能够“反映一个清晰的城市策略及其技能、资源和能力的侧重点”[3]。成功的城市文化品牌既能整合各种文化优势，又能借此实现产品价值的转化与增值。“一带一路”倡议及其实施，是中国城市和产业发展、崛起的重要机遇，深圳在以城市文化品牌打造参与“一带一路”倡议过程中，具有多种优势。

（一）文化对外开放的不断扩大

改革开放是我国的基本国策，“一带一路”倡议意味着中国进入全方位开放的新时期，即中国不仅是要将国外先进的技术、优秀的文化引进来，也要推动中国的技术、文化积极地走出去。深圳是对外开放最早的城市，在长期对外开放的过程中积累了丰富的经验。深圳背靠粤港澳大湾区，且粤港澳大湾区建设已经列入《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，这就意味着“一带一路”倡议为粤港澳大湾区建设以及深圳的对外开放提供了政策设计层面的叠加优势。目前，深圳是国家认定的三大对外文化贸易基地之一，是中国与海上丝绸之路沿线国家进行海上文化贸易距离最近的经济发达城市之一，深圳利用对外开放的经验优势、前海优势，与港澳台、东南亚等地区在文化产业和文化贸易等方面开展了一系列城市文化品牌的打造与推广活动。2016年在吉隆坡举办的中国（深圳）—马来西亚（吉隆坡）经贸合作交流会，2017年在澳门举行的“首届深澳创意周——深圳·澳门首届国际文化旅游创意产品设计大赛”、在深圳举办的“中国（深圳）—新加坡创新合作交流会”等活动，促进了深圳与“一带一路”沿线国家和地区政府部门、企业界的广泛对接与深入合作。

（二）文化产业的繁荣发展

发达的文化产业是深圳打造城市文化品牌的重要支撑，这一方面在于城市能以产业运作的模式助力品牌的传播，另一方面在于产业的不断创新能为城市品牌的传播提供内驱动力。目前，深圳共有8个国家级文化产业示范基地，1个国家级文化产业示范园区，1个国家原创音乐基地，1个国家动漫画产业基地，4个广东省文化产业示范基地，3个广东文化（创意）产业园区（如表1）。2017年，深圳文化产业增加值超过2100亿元，占GDP的比重约为10%，强劲的产业实力为城市品牌的传播提供了坚实的基础。同时，深圳的一些品牌性企业，如腾讯、华强、华为等也发挥各自的产业优势，积极开展对外交往活动，拓展国际市场。2017年，腾讯联合瞭望智库和联合国教科文组织，充分发挥产业自身的技术优势和深圳的对外平台开放优势，启动了针对“一带一路”的传统游戏收集与研究项目，拓展深圳城市经济文化等各方面整体战略在“一带一路”沿线国家的推广，实现以企业“走出去”带动城市形象对外宣传的目的。

（三）文化金融的介入与创新

金融是城市品牌构建不可或缺的要素，尤其是在“一带一路”倡议的实施中，当越来越多中国资本进入“一带一路”沿线国家和地区时，金融品牌的重要性日益凸显。金融机构作为连接金融资本与文化企业的中介，在推动金融资本注入的同时，也能提升金融机构所在城市的影响力。深圳文化产权交易所作为国家级的“文化+金融”平台，积极推动对外文化投资和项目孵化活动。2017年，深圳文化产权交易所联合中国华夏文化遗产基金会、中证南山并购投资基金发起成立的“一带一路”中国文化走出去基金，就是充分发挥自身的金融优势，通过高效务实的金融服务，与“一带一路”沿线国家进行深度融合，从而进一步提升城市本身的发展空间。

（四）城市会展功能的完善

完善的基础设施是城市品牌得以构建的基础和载体，在参与“一带一路”倡议实施的过程中，深圳所具有的文化交流展示功能对城市文化品牌的打造发挥了重要作用。深圳文博会是目前我国唯一一个国家级、国际化、综合性文化产业博览交易会，作为深圳城市文化建设的品牌性资源，文博会不仅是审视我国文化产业发展的重要平台，还肩负着国家文化“走出去”的重任。为积极参与“一带一路”倡议，2017年，深圳文博会秉持开放合作的精神，设立“一带一路·国际馆”，邀请亚欧非大陆及附近海洋区域的35个国家及地区的海外文化贸易型企业参展。目前，深圳文博会已经成为推进我国与“一带一路”沿线国家文化贸易与交流的重要平台，而且通过文博会，深圳不仅进一步积聚了文化建设与发展的势能，也优化了城市产业结构，成为城市文化品牌建设的助推器。

（五）“设计之都”品牌的塑造

“设计之都”是深圳打造城市文化品牌的重要内容，2008年，联合国教科文组织的全球创意城市网络认定深圳为世界上第六个“设计之都”，成为我国首个获此殊荣的城市。深圳在设计产业和设计创新领域有着较为深厚的基础，平面设计、数字内容和在线互动设计、装潢设计等，均具有一定的世界声誉。为提升深圳作为国际“设计之都”在“一带一路”沿线国家的影响力，2015年，深圳与联合国教科文组织共同主办“一带一路”全球创意城市峰会，提出要加强与曼谷、首尔、柏林、悉尼等中心城市的合作，积极拓展深圳发展的全球视野和创新活力。为积极推动深圳设计产业的发展、积极打造“深圳设计”，深圳在2017年举办了首届“丝绸之路”国际设计论坛及系列活动，邀请了“丝绸之路”沿线14个国家和地区300多位设计行业的负责人和设计师，凸显出论坛国际化、专业化、多元化、高端化的特色。国际设计论坛的举办，使深圳又拥有一个具有广泛国际影响力的城市文化品牌。通过与“一带一路”沿线国家的交流与合作，深圳在重构“一带一路”沿线设计产业的产业链、价值链、供应链、服务链的过程中，增强了国际影响力和话语权。某种程度上，“设计之都”建设促进了深圳第二产业升级和创新型城市建设，对深圳城市文化品牌的打造和营销具有积极意义。

表1 深圳文化产业发展状况一览表

三、“一带一路”倡议下深圳城市文化品牌建设存在的问题

深圳城市文化的优势性资源推动了深圳城市文化品牌建设的进程，但是相对来说，深圳城市文化品牌建设还没有达到应有的水平与高度，存在的主要问题和挑战体现在以下几个方面。

（一）城市文化品牌核心价值不清晰

城市文化品牌的核心价值决定着城市寻求差异化、个性化的发展方向。改革开放以来，随着深圳城市文化建设向纵深拓展，以及国际化程度的不断提升，深圳一直在进行着城市品牌的探索。新世纪以来，深圳曾提出四大城市品牌建设，即“一是以大运会为契机，推广深圳城市人文形象品牌。二是以深港合作为契机，推广深港大都会形象品牌。三是以文博会为契机，推广深圳城市文化形象品牌。四是以高交会为契机，推广深圳城市科技形象品牌。[4]”四大城市品牌的提出虽然指出了城市发展的目标，但不容忽视的是，大运会与深港合作、文博会和高交会相比，只是一个时间段内的标志性事件，不具有持续性和稳定性，也就是说，四大城市品牌缺乏共有的核心价值的支撑，存在一定的先天缺陷。而且，单就品牌的设定来说，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用”[5]，具有相对唯一性，其目的是借以辨认某个城市的形象，并使之与其他的竞争城市相区别，然而四大品牌的设定未能将品牌建设的重点凸显出来，与品牌建设的内涵略显背离。2011年，《深圳市推进国际化城市建设行动纲要》中再次确立了建设现代化国际化先进城市的发展定位，2016年出台的《深圳文化创新发展2020（实施方案）》在沿袭2011年纲要的基础上又提出“构建以国际先进城市为标杆的文化品牌体系”，均强调了“国际化”和“先进城市”的品牌旨向，但深圳本身已是一个国际化的城市，而先进本身又缺乏具体的内容，因此这一品牌指向与其他城市相比，差异化、个性化的特征明显不足。综上，在推进“一带一路”倡议实施以及以深圳为平台促进中华文化“走出去”的过程中，深圳仍需结合城市文化建设的特色与优势，对城市文化品牌的核心价值进行精准定位。

（二）城市文化品牌识别体系不健全

区域品牌是一个地区的附加吸引力，品牌的视觉识别体系则是辨识城市最显著的标志，也是城市塑造区域品牌和表达自己地域独特性的核心概念。一个具有鲜明个性化的城市品牌识别表征不仅能够增强城市的影响力、凝聚力和注意力，也能将这种关注力转化为城市可资利用的生产力。城市文化品牌识别体系，“是通过基础设施、建筑物、工业设备等物质基础以及艺术、人物、政治和地方商品等精神纽带来表达的”[6]。也就是说，城市品牌视觉识别表征的提炼源于一个统一的、相互协调的各社会构成要素的共同支撑，需要地区形象、特征和体验相结合。一个独特品牌识别和相对完善的品牌识别体系，是城市赢得广泛声誉并在其他体验者心中形成良好形象的重要途径。目前，深圳仍然缺乏必要的品牌识别系统。2011年，深圳成立了“深圳城市形象全球征集工作领导小组”，面向海内外公开征集设计方案，但最终由于入围方案未能很好地提炼出深圳这座改革先锋城市的人文精神内涵，以及缺乏必要的国际化表达等多方面原因，城市形象的设计方案最终流产，使得城市文化品牌识别体系的建立一度搁浅。缺乏必要的品牌识别系统不利于一个正在崛起的、致力于国际化并积极参与“一带一路”倡议实施的现代都市的发展。但这也说明，城市文化品牌及其识别体系的构建不能一蹴而就，它是一个庞大而复杂的社会过程。

（三）城市文化品牌传播整合营销规划缺失

整合营销从传播受众的需求出发，围绕品牌的核心价值，根据目标传播群体的特征和需求，运用多种宣传推广途径，如广告、新闻、促销、公关、活动，并使彼此之间相互衔接，使营销过程统一、协调、完整、充分地与目标传播群体相接触。目前，深圳围绕“一带一路”倡议开展了一系列营销活动，如“一带一路”国际音乐季、“一带一路”企业家高峰论坛、“一带一路”海内外企业合作洽谈会、“一带一路”国际创客峰会、文博会、高交会等。但这些活动的举办仅限于深圳，不但没走出国门，未能针对“一带一路”沿线的某一区域或城市进行外向型营销，且活动跨越多个部门，它们彼此独立，缺乏相互协调配合与营销整合，资源使用的相对分散制约了营销效果的最大化。因此，从这个意义上说，在“一带一路”倡议的整体格局中，深圳城市文化品牌的营销效果有限。

（四）城市文化品牌治理体系不健全

城市治理能力和体系现代化是未来城市文化建设的重要内容，从治理主体来说，它强调的是社会公共事务的多方合作治理，以此提升社会资源的配置效率。而“一带一路”倡议就是在当前世界城市面临可持续发展和竞争日益加剧的背景下，提出国际社会必须以共商、共建、共享的理念推进城市治理，维护开放型的国际城市文化体系。然而，深圳与其他国际大都市相比，影响力依然有限。在对外推动城市文明互鉴、构建新型城市发展命运共同体层面的旗帜性作用不甚明显，而且深圳本身正处在转型发展的过程中，现代政府的城市治理智慧、完善和相互配合的治理结构，以及参与治理的成熟的公民意识和公民责任担当依然欠缺，因此一套符合现代城市文化品牌建设的治理体系亟待建立。

四、推进深圳城市文化品牌建设的路径与对策

城市文化品牌无疑是深圳城市文化建设的重要内容，根据以上梳理出的相关问题，本文拟就推进深圳城市文化品牌建设的问题提出如下对策建议。

（一）强化顶层设计，准确定位城市品牌

顶层设计是深圳城市文化品牌打造的重要渠道，它要求政府在城市文化品牌的打造中发挥主导作用。因为城市文化品牌既关系到城市当前的建设，又关系到城市未来的发展战略。“一带一路”倡议为城市的自我审视和品牌的打造提供了机遇，这就需要深圳不仅仅是在城市自身发展的体系之内围绕产业要素和产业体系打造城市文化品牌，而且还要在“一带一路”的开放格局中，肩负着与沿线国家进行文化交流、文化合作、文化贸易的责任。这就需要政府从顶层设计出发，加强对城市文化品牌核心价值的研究、规划与设计。在“一带一路”倡议的整体视域中进行城市文化品牌建设，就是在对外交往中发挥品牌核心价值的作用，强化城市特色的竞争力，因此，城市文化品牌核心价值的遴选可以在政府主导下通过设立城市文化品牌专家组的形式，结合城市发展实际，采用定量或定性的分析方法，比较深圳与“一带一路”沿线相似城市的竞争优势，从而提炼出既符合深圳发展实际，又兼具国际领先优势，既特色鲜明，又能持续发展的文化品牌。

（二）构建城市品牌识别系统，提升城市品牌认知

城市文化品牌的识别系统是城市形象塑造和传播的重要手段，它是通过一定的视觉设计，将城市的精神、人文内涵、城市生活和发展理念有机结合在一起。而“一带一路”倡议为城市文化品牌识别系统的内容深化与挖掘提供了更为广阔的空间。加快深圳城市文化品牌识别系统构建，既要充分发挥“深圳城市形象全球征集工作领导小组”的作用，尽最大可能统筹利用国外和国内两个市场的创意资源，又要发掘自身文化要素，找准品牌识别体系所需要的“清晰和有特性地加以表达的核心概念”[7]，避免2011年征集工作那样的尴尬。这就需要将城市文化品牌的打造视作一个系统性工程，不能将深圳城市文化品牌视作为迎合“一带一路”倡议而使用的媒体海外宣传符号和城市形象的自我建设，而是要将其视作有关城市整体利益的工程，是城市全面提升的发展过程。

（三）强化品牌整合营销与传播，扩大城市品牌影响力

城市文化品牌的打造与营销，是一个涉及多个部门、多个行业的系统性工程。推进城市文化品牌的整合性营销，首先，加强在“一带一路”格局中城市文化品牌的规划建设，从顶层设计的高度，集中各领域的资源，统筹利用深圳作为文化贸易基地、国家级文化产业示范基地、国家级文化产业示范园区、文博会、高交会等优势性资源，力争使各种资源的利用率最大化。其次，密切关注“一带一路”沿线国家的文化需求。深圳城市文化品牌建设面临“一带一路”的整体格局，肩负着推动中华文化“走出去”的重任，而要实现这一目的，外向型的整合营销就显得必不可少，这就需要城市文化品牌的营销必须走出国门，针对特定的营销城市或地区指定特定的策略，以实现与品牌营销受众群体关注点的契合。最后，利用重大事件的影响，做好城市文化品牌的推广。重大事件能够塑造城市的文化形象，利用重大事件营销应避免事件之间的孤立，可以通过设立城市文化品牌营销机构的方式协调重大事件之间的互补关系，以充分把握大众的注意力，进而实现城市文化品牌的传播。

（四）培育和推介优秀企业品牌，发挥城市文化品牌与企业品牌的联动效应

从较为广泛的意义上来说，利用企业品牌推动城市文化品牌建设从属于整合营销的范畴，但是随着知名品牌营销比单纯城市形象推广活动取得的效果明显，越来越多的城市日益关注城市文化品牌与企业品牌的联动效应。深圳具有一批知名的文化企业，而且都已经走出国门，具有一定的国际影响力。在“一带一路”倡议的实施过程中，腾讯、华强、华为等都以各种形式积极制定或参与到与“一带一路”沿线国家的交往和贸易活动中，且在产品营销本土化的过程中，使这些沿线国家和地区的人们通过文化产品形成对产品来源国和来源城市的直接体验，对深圳国际城市形象和文化品牌的塑造起到了良好的推动作用。因此，今后进一步发挥深圳的产业优势，培育优秀的企业并鼓励企业走出去，形成城市文化品牌与企业品牌的联动效应，这是深圳城市文化品牌打造可以选择的重要路径。

（五）创新城市品牌治理，提升城市治理体系和治理能力

培育和建立城市治理能力和体系现代化是一个历史性的发展过程，需要依据时代的发展变化创新品牌打造的途径，建立符合时代发展潮流的治理体系。信息化、数据化和智慧化是现代科技的发展方向，也构成了创新城市品牌治理的重要方向。“一带一路”沿线的许多国家和地区已在这些领域取得了进展，香港的“大数据驱动的城市发展”、新加坡的“智慧国家2025”计划、以色列特拉维夫的以“数字特拉维夫”为依托推进市民参与等，均在规划、建设、管理等层面为深圳城市文化品牌体系的构建提供了硬件与软件层面的各种借鉴。也只有在学习借鉴更为先进的城市并结合自身发展实际的基础上，深圳才能最大限度地统筹城市规划、空间、规模、产业等各领域，实现城市文化品牌培育路径的发展创新。