手机网络游戏品牌塑造研究

郑少华

[提要] 随着我国网络技术的逐渐成熟以及智能手机的普及，带动手机网络游戏快速发展；同时，由于我国拥有庞大的手机用户群体，其中青少年、年轻手机网络游戏爱好者居多，创造了很有发展潜力的手机网络游戏市场。手机网络游戏行业前景甚好，这极大地吸引了游戏企业和游戏厂商愿意加大力度投入研发设计手机网络游戏，在激烈的手机网络游戏市场中抢占份额。游戏企业和游戏厂商只单靠对手机网络游戏设计研发投入还是远远不够的，还需加大重视手机网络游戏品牌的塑造。本文分析手机网络游戏品牌塑造现状及存在的问题，并对手机网络游戏品牌塑造提出几点建议。

关键词：手机网络游戏；品牌塑造；现状及建议

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2018年8月15日

一、手机网络游戏品牌塑造现状

（一）利用广告语或形象代言人来提高品牌知名度。国内许多游戏企业和游戏厂商都会通过精彩的游戏广告语来提高手机网络游戏品牌的知名度。一条有穿透力、有深度、有内涵的游戏广告语其传播的力量是无穷的，比如腾讯手游《王者荣耀》的“在真实世界也要做正能量英雄，王者绝非偶然，实力成就辉煌”以及吃鸡手游《全军出击》的“大吉大利，今晚吃鸡”，牵动了广大游戏玩家的心，他们渴望着在虚拟的战场上展现自我，驰骋沙场。游戏广告语用得好，对游戏品牌知名度的提升会起到积极的作用。

同时，国内较出名的游戏企业和游戏厂商把手机网络游戏设计开发出来后，都会进行一系列的包装、宣传，让其自身的游戏在激烈的游戏市场上具有优势。并且，通过游戏形象代言人赋予游戏生命力，请人气火暴的明星来代言，给自身游戏增加明星效应，提高游戏玩家对手机网络游戏的粘性和知名度。例如，腾讯旗下的吃鸡手游《全军出击》的彭于晏，网易旗下的吃鸡手游《终结者》的鞠婧祎，明星们都有着庞大的粉丝群体，因为对明星自身的追求热爱，粉丝们也会爱屋及乌，对明星所喜欢的事物产生喜欢热爱。

（二）通过设定游戏奖惩规则与植入式沟通提高品牌忠诚度。手机网络游戏开发出来以后，游戏团队都会针对手机网络游戏的自身情况，设定好游戏自身的奖惩规则。比如，腾讯手游《王者荣耀》、《全军出击》、《刺激战场》以及网易手游《荒野行动》、《终结者2》等都设定了游戏奖惩规则，例如每天登陆礼包、挑战任务奖励团队合作奖励、游戏首胜、游戏超时设置和游戏频繁更新奖励等。这些奖惩规则设定极大丰富了游戏的内容，让游戏玩家意识到这种奖惩的规则内在价值，通过提高游戏玩家玩游戏的积极性和趣味性，来提高游戏玩家对游戏品牌的忠诚度。

国内不少游戏企业和游戏厂商也都会通过植入式沟通，即通过一定的技术手段把广告信息融入游戏中去，让品牌形象和广告成为游戏的一部分，使游戏玩家在体验游戏的过程中得知传递的广告信息产品，感受游戏的品牌形象，在游戏玩家心里产生深刻认知，从而带来附加价值。比如，腾讯手游《王者荣耀》，游戏设计团队通过植入绚丽的英雄皮肤、神秘的彩蛋禮包，带给游戏玩家惊喜，游戏玩家会潜移默化地接受游戏品牌，游戏文化的熏陶，从而提高手机网络游戏品牌的忠诚度。

（三）通过优化游戏内容与赞助公益活动提高品牌美誉度。优化手机网络游戏的内容，会极大地提高游戏品牌的美誉度。好多成功的手游，例如《王者荣耀》、《荒野行动》，它们通过新颖的剧本设计，进行挑战任务增加，难度大小设定，建立成就系统和趣味的任务，激起游戏玩家的好奇心、挑战心，丰富了游戏玩家的需求和对游戏的期盼，增加了游戏玩家的粘性。国内好多有影响力的游戏公司和游戏厂商，比如腾讯、网易，都会把手机网络游戏的内容优化看作是重中之重，都深刻意识到优化手机网络游戏内容才会让游戏更有生命力，提高游戏品牌美誉度。

由于“网游”概念在中国一直以来遭受到褒贬不一的评价，在国内大多数家长的心里，青少年们玩手机网络游戏属于玩物丧志、不务正业、容易沉迷上瘾、损害孩子们的身心健康等。这些陈旧观念的形成，阻碍了手机网络游戏行业的快速发展，也给游戏企业和游戏厂商带来一系列困扰，从而难以形成良好口碑的手机网络游戏品牌。为了能给游戏行业营造一个正面积极的形象，改观大家对手机网络游戏的看法，国内好多游戏企业和游戏厂商纷纷效仿盛大游戏企业的做法，赞助公益活动，比如腾讯公益、网易公益等。他们都一致认为这有利于游戏品牌被国内广泛接受，有利于提高手机网络游戏品牌的美誉度，他们觉得游戏公益是游戏公司走向成功的关键点，通过提高游戏本身的趣味和品质，让游戏玩家愿意来玩，从而降低社会大众对手机网游的负面抵触情绪，热心公益来提高手机网络游戏品牌的美誉度。

二、手机网络游戏品牌塑造中存在的问题

（一）品牌定位不够精准。中国的手机网络游戏产业经过了几年的发展，规模不断扩大，产值在不断增长，也涌现了不少的优秀手机网络游戏作品，然而对于手机网络游戏品牌的塑造意识还是相当缺乏，游戏品牌定位不明确、不精准。游戏厂商和业内人士关注的重点更多的是放在了如何快速研发游戏产品并投入使用以及如何创造最大化的效益上，忽略了手机网络游戏要健康良性发展，需要加大力度进行品牌塑造，进行品牌定位。可有些游戏厂商甚至还不清晰品牌定位到底是什么。简单来讲，手机网络游戏品牌定位是通过细分游戏市场，然后寻找游戏企业和游戏厂商要切入的目标游戏市场，在其中建立起与游戏玩家的情感连接，互动体验，在游戏玩家心里形成良好的手机网络游戏品牌形象的过程。

比如，《实况足球》系列，遥想当年，游戏画面效果逼真、操作简单，深受广大爱好者和球迷的喜欢，当时的游戏行业竞争是激烈的，而《实况足球》在取得前期的优秀成绩的时候，游戏设计团队却沾沾自喜，后期没有再重视手机网络游戏品牌的定位，从而错过很多潜在的游戏玩家，被竞争对手超越，淡出了游戏玩家的视线。由于其对品牌意识的缺乏将不利于行业的良性发展，再者行业缺乏响亮的品牌往往很难做大做强，更不用说走出国门与国外的手机网络游戏行业竞争了。大型的游戏公司腾讯、网易，在游戏品牌的塑造和游戏品牌定位有自身特色，但相对外国游戏公司在品牌塑造方面上来说仍有一定的差距，手机网络游戏品牌定位不够精准。

（二）品牌个性塑造注重不足。伴随着手机网络游戏行业激烈的竞争压力，手机网络游戏品牌同质化逾显严重，各大游戏公司推出的游戏产品也日益趋向同质化，比如最近风靡全球的吃鸡手游，腾讯手游推出了《全军出击》、《刺激战场》，而网易手游推出了《终结者2》、《荒野行动》、《小米枪战》等，游戏内容相似，换汤不换药，没有结合自身的游戏品牌优势推出独特的品牌个性，也没有做出精准的游戏品牌定位。

目前，国内有些游戏厂商和游戏企业总喜欢偷工减料，一味地去山寨模仿，新兴的手机网络游戏里，哪个游戏主题受欢迎、哪些手机网络游戏内容深受游戏玩家的喜爱，就去追捧，即使放弃自己原来的手机网络游戏设计思路也在所不惜，好多游戏厂商和游戏企业就是因为盲目追随，不重视自身游戏品牌个性，导致所设计开发的手机网络游戏品牌缺乏特色，从而在激烈的手机网络游戏行业竞争中失去了优势，逐渐走向没落。

（三）品牌文化宣传力度不足。国内不少网络游戏企业和游戏厂商为了短期利益，为了短期就能在手机网络行业中占据优势，实现利润最大化，都不太重视游戏品牌文化宣传，导致手机网络游戏品牌宣传度力度不足，这不利于手机网络游戏品牌的塑造。同时，由于手机网络游戏企业和游戏厂商为了引起广泛注意，吸引游戏玩家的眼球，会非法在手机网络游戏内容中掺杂暴力、色情内容，且针对的游戏玩家多数是青少年、年轻新生一代，这严重损害了青少年的身心健康。甚至有些游戏企业和游戏厂商为了吸取更多的眼球铤而走险，践踏道德底线，不遵守法律规则。因此，注重手机网络游戏品牌文化的宣传与净化手机网络游戏市场是当务之急。

三、手机网络游戏品牌塑造建议

（一）精准的品牌定位。一款手机网络游戏要想取得成功，就必须开发出差异化的且具有自身特色的游戏产品，进行精准的品牌定位。通过精准的品牌定位，游戏企业或厂商才能在激烈的手机网络市场中找准自己要切入的目标市场，才会更有针对性地为游戏玩家提供精准极好的游戏体验，从而得到游戏玩家的好感青睐，增强手机网络游戏玩家粘性。比如，腾讯手游目前在市场上进行了横向和纵向的细分延伸。在横向品类上，腾讯手游积极做到产品类型全面，手机网络游戏品牌定位精准，在纵向垂直领域，腾讯手游也打造出差异化游戏品牌，让游戏玩家找到自己喜欢的游戏。从横向的手机网络游戏品类扩张上来说，腾讯手游推出了天天、欢乐、全民等几个系列手游，类型覆盖较全面。从纵向的细分拓展来看，腾讯手游做到即使是同一类型的游戏，也要做出手机网络游戏品牌的差异化，进行精准的手机网络游戏品牌定位，让游戏用户玩家体验到适合自己的游戏。

（二）重视品牌个性塑造。品牌大师奥格威曾说过：“最终决定品牌市场地位的是品牌本身的个性，而不是产品间微不足道的差异。”这强调了游戏企业和游戏厂商在进行手机网络游戏品牌塑造过程中要加重突出游戏品牌的个性。当今在游戏产品同质化严重情况下，谁更注重自身游戏内容设计，自身游戏品牌个性，谁就能从中脱颖而出。

首先，游戏企业和游戏厂商要重视游戏品牌个性的塑造，加强对自身手机网络游戏品牌的建设，赋予游戏独特的创意和文化内涵，还需要清楚地了解自身游戏品牌的定位，通过塑造与游戏玩家需求一样且能够表达自身特殊的游戏品牌个性；其次，还要注重游戏玩家的感知体验，由于游戏玩家对信息接收的程度不相同，游戏企业和游戏厂商需要及时对游戏玩家反馈的信息整理深化，从而有针对性地改善手机网络游戏中存在的问题，为游戏玩家创造极致的游戏体验；最后，要树立自身游戏品牌意识，自主创新，别总是一味地去抄袭，一味去模仿。游戏企业和游戏厂商只有真正重视手机网络游戏品牌个性的塑造，在激烈的手机网络游戏行业竞争中突出自身的游戏品牌个性，才会得到游戏玩家的青睐，手机网络游戏品牌才会在游戏玩家心里留下印象。

（三）加强品牌文化宣传力度。不同品类的游戏，不同的游戏开发者往往对游戏设计会有着不同的理解，不过对于手机网络游戏来说，大多数有丰富经验的游戏开发者都明白一点，只有拥有足够丰富的文化内涵，尊重历史文化人物，重视品牌文化宣传力度，这才是手机网络游戏获得长久生命力的利器。加强手机网络游戏品牌宣传的力度，不仅可以提高手機网络游戏的生命力，还会对游戏企业和游戏厂商的经营理念、文化建设以及对整个游戏行业健康发展都起到促进作用。

因此，国内的游戏企业和游戏厂商在进行品牌塑造的时候，要加强手机网络游戏的品牌文化宣传力度，在追求自身利益最大化、提高自身游戏知名度的同时，不能违背商业道德，要尊重历史文化。相关执法部门也要加大对手机网络游戏品牌审查力度，坚决杜绝那些带有色情、暴力、损害青少年身心健康的手机网络游戏进入国内市场，对那些不守法、严重违规的游戏企业和游戏厂商加大打击力度和惩罚力度，同时加强手机网游游戏品牌宣传教育力度，让游戏企业和游戏厂商吸取教训，总结失败经验，净化手机网络市场环境，让手机网络游戏行业健康良性发展。