基于资源供给者视角的社会性需求对共享经济发展影响分析

孔凡柱 赵莉

中图分类号：F49 文献标识码：A

内容摘要：资源供给者的积极参与是共享经济体系得以健康发展的基础。除了经济性和便利性之外，心理方面的社会性因素影响着他们的参与欲望。本文通过对439位网络成员的问卷调查进行实证分析，研究了社会性因素对资源供给者资源共享意愿的影响。结果表明，女性的共享经济平臺参与积极性明显大于男性；具备大学本、专科学历的人群是共享经济参与的主力军；具备一定网络社群经验的年轻人更有可能参与共享经济；社会回馈需求和社会融入需求正向影响资源供给者的参与意愿，并能促使已具备参与意愿的潜在共享者采取共享行动；社会回馈需求对潜在资源供给者参与资源共享的影响程度大于社会融入需求对之的影响；社会性因素对潜在资源供给者共享经济参与行为既有直接影响，又存在以参与意愿为中介变量的间接影响。

关键词：共享经济 资源供给方 共享意愿 共享行为

文献回顾与研究假设

（一）共享经济的内涵与特征

正如“独乐乐不如众乐乐”一样，共享被认为是人类的一种本能，与人类进化过程紧密连结，是一种最古老的人类行为。只不过初始的共享是一种单纯的社群行为，共享范围限定在家人、朋友和邻居等相互熟悉的人群间。随着网络的发展，共享观念有所转变，逐渐从社群行为转变为陌生人之间以营利为目的的商业行为。美国学者Marcus&Joe;于1978年首次在美国行为科学家杂志上以共享汽车为例，提出了共享经济的概念。之后，共享经济不仅引起越来越多理论研究者的重视，也逐渐被大众所接受和认可，市场规模急剧扩大。虽然目前还未形成统一的关于共享经济的界定，但基本都认同牛津字典的解释“共享经济是个体或群体通过共享经济平台（网络平台），以免费或付费的方式分享资产或服务的一种经济体制”。

共享经济的产生和发展是社会驱动、经济驱动和技术驱动等多种因素共同作用的结果，是社会、经济、技术发展到一定阶段的产物。信任、便利性和网络社群既是促进共享经济发展的重要因素，又构成了共享经济的主要特征。共享经济以一种跳过中间环节的方式，通过网络媒介实现供需双方的诉求，其重点在于产品或服务的使用，而非盈利式的交易，其目标是追求横向协作、普及取用和包容所创造出来的效益。作为一种新的经济概念，共享经济将颠覆传统企业经营型态与资产所有权和消费观念，在为消费者提供更有效率和更便利服务的同时，促进社会资源的优化配置与充分利用。

共享经济是人类分享方式的创新，突破了传统资产所有权和使用权的理性界限，具有形式多样性和范畴广泛性的特点。根据内容和形式的不同，共享经济可分为产品服务系统、再流通市场和协作生活型态三种主要类型。产品服务系统（Product-service systems）是指产品或服务的拥有者通过以租代买的方式与他人共享，包括共享单车、汽车共乘等。产品服务系统的出现推动了相关企业营运模式的转变，从单纯的产品销售转变为服务提供，以满足市场消费需求习惯的改变，而已购买产品的消费者也可以将闲置产品出租给需要的人以获得额外收入。因而，产品服务系统的资源提供者既可以是正式组织（比如共享单车提供者Ubike）也可以是非正式个人。再流通市场（Redistribution markets）也称为二手交易市场，是指通过网络平台实现闲置资源的再利用，资源提供者多为个人。协作生活型态（Collaborative lifestyles）类似于网络社群，是指通过网络平台聚集拥有相同兴趣或需求的群体或个人，分享相对隐性的资产，比如旅游攻略、写作经验、成型文学作品等，此种形态下的资源提供者以个人为主。相对于产品服务系统和再流通市场，协作生活型态更能体现参与者的社会性需求，也正因如此，本文所指的资源提供者如无特殊说明均指协作生活型态这一共享经济形式中的资源供给方。

（二）资源供给者社会性需求的内涵与构成

依托互联网而形成的共享经济在形式上具有虚拟社群的特征，属于虚拟社群的一种特殊形式。虚拟社群是一种由网络成员彼此沟通交流、分享某种行为或主题，并努力实现成员间共存维持亲密关系的共同空间，是一种通过成员之间的彼此沟通交流而集合成的社会意识。Hagel&Armstrong;依照参与人需求的不同将虚拟社群划分为兴趣型、人际关系型、幻想型和交易型四种类型，其中交易型社群即是共享经济的一种形态，社群成员可以通过社群平台进行信息交换、网络购物经验分享等活动。从经济学意义上说，交易型社群是一群具有相同意愿的群体通过共同的契约或责任而形成的虚拟社会组织。因而，不同于传统意义上的经济组织，共享经济具有经济和社会双重属性，参与者的参与动机也表现出社会性的一面。Wang认为，消费者参与虚拟社群是为了满足联系、归属和认同三种心理需求；Madupu进一步将之扩展为信息需求、自我实现需求、娱乐需求、社会融入需求和社会促进需求五种类型。

不同于单纯的经济交换，共享经济更多的体现为社会交换，其存续和发展不仅需要网络平台成员之间相互认可的规则和外部规范性制度，更需要成员之间持续性的社会互动，而个体之间的互动又基于其对社会性奖励如尊重、关心、声誉和社群地位等的期待。依照社会交换理论，共享经济资源供给者的参与度不仅基于当下经济利益的考虑，更加基于对方未来可能会以某种形式进行的回馈，以提升个人声誉和自我效能的满足。

人不仅是经济性个体，同时也是社会性个体，具有社会融入需求，而社会融入又要求人具备一定的社会资本。社会资本有助于社群的形成、孕育与强化，并可增加人与人之间的联结和互动机会。社会资本存在于一定的人际网络中，产生于人际间的连结。一方面，社会资本通过人际关系网络中的交换行为而产生，另一方面，社会资本的不断积累又会促进人际关系网络中的交换行为。从某种程度上说，个人通过与他人之间的互动而建立的社会关系可以视为个体的一种财富，并对个体未来的交换行为产生积极影响。

基于以上分析，本文将共享经济中资源供给方的社会性需求划分为社会回馈需求和社会融入需求两类。社会回馈需求主要是指获得交易方的正面评价、尊重和知名度提升等心理层面内在满足的需求；社会融入需求是指以获得社会资本为目的而与共享经济平台中其他成员建立良好人际关系，形成固定人际网络的需求。

（三）社会性需求与资源供给者参与意愿的关系

计划行为理论将个体行为的发生划分为形成意愿和行为发生两个阶段，意愿是潜在的，行为是实在的，意愿是行为发生的前提。即某类行为的产生必然以形成相关意愿为前提，但形成了意愿并不能保障行为一定发生，意愿是行为的必要非充分条件。据此，本文也将共享经济平台资源供给者的参与划分为参与意愿和参与行为两个阶段，研究社会性因素对其共享经济参与的影响。意愿一词通常被用在心理学领域，表示个人对事物的看法或想法，以及因此而产生的个人主观性思维。说文解字对意愿的解释为，意志也，愿景也，指一个人发自内心的志向，是人想要达到的某个特定目标和方向。借用此种解释，本文将资源供给者的参与意愿界定为潜在资源供给者对于自身是否从事资源共享活动的一种主观态度和期望，是对于共享行为的一种简单预测指标。参与行为是潜在资源供给者将其参与意愿付诸实施的过程，参与意愿是参与行动的概念化，当人们有较强参与意愿时，其开展资源共享的可能性就会越高。张红明等通过豆瓣网使用者的实证研究表明，使用意愿正向影响用户的网络社群参与行为。基于此，本文提出如下假设：

假设H1：具备资源共享意愿的个体更有可能参与共享经济平台。

期待并获得相应回馈是社会互动行为得以持续发生的条件。社会交换理论认为，个体之所以参与社会互动在于对自身声誉和社会地位的追求，而个体声誉和社会地位又来自于社会成员的正面评价，在社会性互动中个体会审时度势采取其认为能获得正面评价以提升自己身份的相关行为。在虚拟共享经济平台中，资源供给方在提供资源出借服务后，可能会获得资源使用者的正面评价，而原初评价者的正面回馈又会为其他潜在资源使用者提供积极参考，如此循环往复资源提供者就可能在共享社群中获得积极口碑和群体性的正面评价，从而实现自己对声誉和社会地位内在需求的满足。如果资源提供者具有较强的社会回馈需求，其参与共享经济平台的意愿就会越高，也就越有可能采取积极行动。据此，本文提出如下假设：

假设H2：社会回馈需求正向影响潜在资源供给者的共享经济平台参与意愿。

假设H3：社会回馈需求正向影响潜在资源供给者的共享经济平台参与行为。

个体参与社会互动源自于个体对与他人互动与情感联结的社会融入需求。网络社群虽不能像传统社群那样面对面交流，但网络成员仍可通过网络间的互动而发展出亲密性，进而对其所属的网络社群产生归属感，增进社群成员的社交丰富性和社会资本。个体的网络认知、网络情感和网络涉入对成员的网络参与具有积极影响。共享经济平台是一种特殊的网络社群，具有网络社群的一般特征，共享經济平台参与者亦可以通过成员之间的互动交流增进彼此间的情感联络，而这种情感的建立又对后续交易产生积极影响。许新慧等通过实证研究证实，与他人建立情感联系的社会整合需求对网络社群的成员参与具有正向影响。基于此，本文提出如下假设：

假设H4：社会融入需求正向影响潜在资源供给者的共享经济平台参与意愿。

假设H5：社会融入需求正向影响潜在资源供给者的共享经济平台参与行为。

变量测量与数据收集

本文的自变量为社会回馈需求、社会融入需求，因变量为参与意愿和参与行为。在进行变量测量时主要参考已有较成熟量表，并针对共享经济这一特殊形式进行用词等方面的修改。其中，社会回馈的测量主要借鉴Sundaram、Wasko&Faraj;的研究成果；社会融入需求的测量主要参考Nambisan&Robert;、Tsai的调查问卷；参与意愿主要借鉴Hau、张红明等研究中所使用问卷；参与行为的测量主要参考冯莹、黄浩铭、Hoffmann的研究成果。自变量和因变量的测量问题均采用李克特五级计分法，其中1、2、3、4、5分别表示非常不同意、不同意、不清楚、同意、非常同意。在正式调查问卷中，还加入了年龄、性别、学历、网龄等人口统计变量，以控制这些变量对研究结果的影响。

正式调查前首先选取了30名在校大学生进行预调查，通过学生的反馈对问卷的用词和结构等进行了修正，并对变量测量模型的信度和效度进行初步检验。正式调查采用网络的形式通过微博、微信、QQ、电子邮箱等方式进行。共发放问卷439份，回收277份，剔除无效问卷，最后得到有效问卷217份，问卷回收有效率78.3%。有效样本中男女比例基本持平，女性占51.6%，男性为48.3%；年龄以35岁以下年轻人为主，占总数的72.3%，36-45岁之间的比例为25.8%，45岁以上人群只占总数的1.9%。这一比例分布与我国当前网民的年龄分布状况基本吻合；被调查者的网龄大都在5年以上，5年以下只占总数3.7%；学历分布基本呈正态分布，以本科、专科学历为主，二者合计占总数的67.7%，硕博士占比19.8%，专科以下学历占12.5%。

实证分析

（一）样本描述性统计分析

为分析共享经济平台资源供给者参与意愿和参与行为的人口统计变量差异，对调查数据进行了描述性统计，如表1所示。参与意愿的平均得分3.82，参与行为的平均得分3.27，均高于3的中间值，说明当前资源共享者和潜在资源共享者参与共享经济平台的积极性较高。参与意愿的得分高于参与行为的平均得分，说明依然有一部分具备参与意愿的潜在资源供给者尚未付诸行动。

就性别而言，女性的参与意愿与参与行为得分明显高于男性，说明相对于男性而言，女性有更高的共享经济参与积极性，这一结论与网络购物性别差异的研究结论相类似。就年龄而言，35岁以下年轻人参与意愿与参与行为得分均在3分以上，且高于35岁以上人员，46岁以上人员参与意愿与参与行为的平均得分均低于3分，说明这一人群依然保持有传统资产所有权观念。就学历程度而言，大学本科和专科人群的参与意愿和参与行为得分为最高，均大于3分，本科以上学历人群的得分均低于3分，专科以下人员的参与意愿得分大于3分，但参与行为低于3分，说明具备大学本科和专科学历人员的参与意愿向参与行为的转化比例较高，而专科以下人群的行为转化比例较低，也即是说依然停留在意愿酝酿阶段。就网龄而言，上网时间5-10年的人群参与意愿和参与行为最为强烈，10年以上人员的参与意愿和行为得分最低，这可能说明此类人群对网络社群已经有了一定程度的心理疲劳。

（二）相关性分析

相关性分析之前首先运用SPSS20.0软件对量表的信度和效度进行了检验，检验结果表明社会回馈、社会融合、参与意愿、参与行为的Cronbachs α均大于0.7，总量表的信度系数为0.827，大于各分量表的信度系数，说明量表具有较好的信度。各潜变量的标准化载荷系数均大于0.5，且达到了0.01的显著性水平；各变量的AVE值也都大于0.5，说明量表具有较好的收敛效度。之后运用SPSS20.0计算了各变量之间的相关性，结果如表2所示。由检验结果可知，各变量之间的相关性均达到了显著性水平，社会回馈需求与参与意愿、参与行为的相关性均在0.001的显著性水平下显著，从相关系数的绝对值来看，社会回馈需求与参与意愿的相关性大于社会回馈需求与参与行为的相关性；社会融入需求与参与意愿的相关性亦大于社会融入需求与参与行为的相关性；参与意愿与参与行为的相关系数达到了0.527，且在0.001水平下显著，说明二者之间呈显著正相关。

（三）假设检验

借助AMOS20.0软件构建结构方程模型并对理论假设进行检验，模型拟合度指标如表3所示。由表3可知，模型拟合度指标除NFI略低于0.9之外，其他指标均达到了检验标准，各因子载荷均大于0.5，说明模型拟合状况良好。路径分析与假设检验结果如表4和图1所示。

由表4和图1可知，参与意愿对参与行为的作用路径系数为0.526，达到了显著性水平要求，且方向为正，说明参与意愿正向影响参与行为，即具备参与意愿的潜在资源共享者更有可能实际付诸资源共享活动。社会回馈需求对参与意愿的作用路径系数为0.376，大于其对参与行为的作用路径系数0.337，说明社会回馈需求对参与意愿的影响程度大于对参与行为的影响。同时，社会融入需求对参与意愿的作用路径系数亦大于对参与行为的作用路徑系数，这可能表明社会性需求对潜在资源共享者参与意愿的影响大于参与行为的影响。从检验结果来看，社会性需求对潜在资源共享者的资源共享行为既存在直接影响，也存在以参与意愿为中介变量的间接影响。一般来说，在社会互动过程中，参与者只有经过互动交流双方持续性的正面评价，才能与之建立情感联系，最终实现关系网络融入，即社会回馈需求可能是社会融入需求的前因。从检验结果来看，无论是参与意愿还是参与行为，社会回馈对其的影响程度均大于社会融入需求对其的影响，这一结果似乎支持了上述假说，但还需要进一步地实证研究。

结论与建议

共享经济体系包含了资源供给方和资源消费方，不同于以往研究侧重于消费者角度，本文从资源供给方的角度探讨了共享经济参与问题。采用问卷调查的方式收集数据实证研究了社会性需求因素对资源供给者的影响。研究结果表明，社会回馈因素正向影响潜在资源供给者的资源共享意愿和行为，社会回馈需求对参与行为的影响既有直接作用，又存在以参与意愿为中介的间接作用；与社会回馈因素相似，社会融入需求既能激发潜在资源共享者的参与意愿，又能促使已具备参与意愿的资源供给者采取共享行动。除此之外，通过对人口统计变量的差异分析发现，资源供给者的参与意愿与参与行为在年龄、性别、学历等变量上表现出了显著差异。女性的参与积极性明显高于男性，35岁以下年轻人对共享经济持有最显著的正向态度，具有大学学历（本科、专科）的人群是共享经济的主力军，而且具有一定网络社群经验的人更倾向于参与共享经济。

共享经济改变了原有租赁模式，资源供给方参与共享经济除了获得适当经济收益的基本诱因外，希望得到他人认可并扩大人际交流网络的社会性需求也是重要引导力量。因而，共享经济平台经营者可以从参与者社会需求出发，结合平台和服务对象特征，通过提供资源供给者心理上的满足，以吸引其参与并维持高的满意度，从而提升他们的参与积极性。从社会融入需求来看，资源提供者参与共享经济体系通常抱有拓展并维持社交网络的期待。因而，共享经济平台经营者在进行平台设计和运营过程中应重点思考如何促进平台成员之间的正向交流，努力把冷冰冰的商品交易变成暖洋洋的情感共融，这不仅要求平台界面设计具有人性化，更要求平台管理者构建相应的引导和促进机制，创造正向的平台参与体验，营造分享与情感交流氛围。

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