营销：客转换与客转化研究

曲建科

摘要：本文通过细分营销中的八类“客体”，提出把“客转换”和“客转化”作为衡量其对销售贡献的关键指标，并给出实现“客转换”和“客转化”具体对策。

Abstract： This paper proposes the "customer conversion" and "customer transformation" as the key indicators to measure its contribution to sales through the segmentation of eight types of "customers" in marketing， and gives specific countermeasures to achieve

"customer conversion" and "customer transformation".

关键词：客体；客转换；客转化；场景搭建；用户体验；制度设计

Key words： object；customer transformation；customer transformation；scene setting；user experience；system design

中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）31-0045-03

0 引言

随着科技的进步，产品和服务的极大丰富，消费者消费意识的不断提高，企业营销手段的不断更新，营销呈现日益困难的态势，企业如何在营销过程中精耕细作，把企业产品和服务的消费对象琢磨透、研究透，就成为现代营销必不可少的课题。

1 营销中的“客”研究

营销中的“客”不仅仅是指产品和服务的消费对象——顾客而言，实际上如何仔细研究，深入探究，营销中的“客”包含不同对象，大致有如下八类“客”：

1.1 过客

过客是指企业产品和服务的潜在消费者，或者是企业产品和服务定位的消费对象的全部，对于企业产品和服务而言，这部分消费者对于企业产品和服务在没有引起他们兴趣和关注前，他们都是过客，看过、听过甚至触摸过企业的产品和服务，但没有引起进一步的欲望，因此，匆匆而过，从这里可以看出，对于企业产品和服务所定位的哪些既定的潜在消费者或目标消费者而言，如果企业的营销没有做到位，可能这部分人都是过客，过客意味着企业处于营销困境中，存在营销问题，发生营销困难，必须加以应对和解决。

1.2 看客

看客是过客对于企业的产品和服务产生兴趣，有进一步了解的欲望，因此不是匆匆而过，而是驻足了解，仔细分析，认真询问。看客通常从过客中转换而来，从过客到看客是一种转换，即对象身份的转换，也代表着从企业营销的角度看是从低级到高级的转换，这种转换的条件是企业营销策略起到关键作用，营销手段和营销方式直达过客心田，营销与需求产生碰撞，实现了交集，产生了效果。

1.3 试客

试客不仅愿意更多地了解产品和服务，还愿意试用一下、试验一下、尝试一下，试客通常从看客中转换而来，从看客到试客是一种转换，即对象身份的转换，也代表着从企业营销的角度看是从低级到高级的转换，也说明企业营销的成功和成果。

1.4 顾客

顾客顾名思义是产品和服务的直接消费者，是企业产品销售收入的直接贡献者，顾客同样是从试客转换而来。

1.5 说客

通过自己的试验和直接消费使用，对产品颇有好感，愿意并不断把自己消费过程中的愉悦和快感向身边的朋友和同事传播。

1.6 常客

常客是经常性购买和消费的顾客，是企业产品和服务的忠实和忠诚消费者，是企业必须高度重视的对象。

1.7 商客

按照消费经济学理论和实践，真正要留住消费者，除了好的产品和好的服务外，还应该设计让消费者在重复购买过程中不断挣钱、不断盈利、不断创造财富的机制和制度，消费者不仅仅是顾客、常客，还应该是消费商，通过消费来赚钱的人，这是是否可以锁定顾客的关键，也是现代营销不应该忽视的课题。

1.8 销客

销客基于商客，不仅仅通过不断重复购买和消费来赚钱，还可以通过产品的代理、分销、微商等手段进行三级分销，实现盈利，销售成为顾客自己的事业、主业或副业。

2 营销中的“客转换”和“客转化”研究

2.1 营销中的“客转换”

2.1.1 客转换的含义

客转换是指潜在消费者或目标客户从过客到看客再到试客、顾客、说課、常客、商客、销客，由低级到高级的转换过程，没有转换就没有销售，没有转换就没有市场占有率，没有转换所有的营销努力就都等于浪费，没有转换意味着营销战略、营销策略、营销执行出现问题，必须加以重视和进一步规划和策划。

2.1.2 客转换的衡量指标

①是否有转换。

就是上述描述的八个“客”从低级到高级有没有转换，这是是与否的问题，没有转换则其他任何指标也无从谈起。

②转换时间。

就是每一类“客”从自身到上一级需要花费的时间，很明显这个时间量越短越好。

③转换总时间。

就是上述描述的八个“客”完成从低级到高级全部一次转换需要花费的总时间和总过程，该过程越短越好。

④转换层级成本和总成本。

就是上述描述的八个“客”完成从低级到高级每级转换的每层级转换的成本和实现全部一次转换需要花费的总成本。

2.2 营销中的“客转化”

2.2.1 “客转化”的含义

这里的“客转化”是指上述描述的八个“客”完成从低级到高级每级转化的转化率，是一个数量概念，是与销售直接关联的。

2.2.2 “客转化”的衡量指标

①客转化率。

客转化率=（上一层级的客量/下一层级的客量）*100%

②客流失率={（下一层级的客量-上一层级的客量）/ 下一层级的客量}*100%

3 提高“客转换”及“客转化”的对策研究

3.1 培育客转换和客转化的健康梯形

从过客到销客的攀爬过程中，客丢失率尽量减少，形成梯形，梯形越钝，产品和服务的营销效果越好。营销过程中，针对每一环节，定义问题、针对问题设置监测点、针对性收集数据、通过对业务数据的分析识别判断问题的本质所在，进而通过创造性手段优化、解决问题。

3.2 让每个层级都横向增生

实际上，上述八客从看客开始直到销客都有横向传播、横向增生的可能，因为即使是一个看客，看过后可能也有意愿把自己所见向身边的同事、朋友、家人分享，更何况网络如此发达，自媒体如此盛行，移动终端如此风靡，这里要记住和加以利用的是分享的七个内在驱动力：

利己驱动、利他驱动、谈资驱动、共鸣驱动、攀比驱动、表达驱动和塑形驱动，这是营销的侧重点。

3.3 场景搭建与用户体验

试客的产生基于体验，而顾客的产生基于试客的愉快体验，这是营销的基本事实。营销就是要在试客环节搭建用户使用产品和享受服务的各个逼真和真实的场景，通过场景这一直观的营销手段，建立潜在顾客与产品服务的链接和关联，让他们仿佛一下进入自己的生活和工作场景，触摸到自己的痛点，击中自己的冲突点，勾起自己的需求点，促使看客不仅自愿开展横向传播，还下决心实现产品购买，体验营销是必然。

值得注意的是要做好场景搭建和用户体验必须对用户有科学的研究和准确的把握，用户的研究维度通常如表1所示。

3.4 从消费者到消费商的转化机制和制度设计

从消费者到消费商的转变基于消费资本论理论支撑，消费资本论是指消费者在购买企业的产品后，企业应该把消费者的消费视为对企业的投资，并按一定的时间间隔，把该企业的利润按一定的比例返还给消费者，消费者消费行为同时也是投资行为，而变为“资本家”的消费者不仅仅关心自己所购买商品的数量和质量也关心購物后所带来的利益，连锁经营之后再次出现一个联盟性质的商业模式，就是推出的消费福利让消费者都能够参与到财富的分配中来，从而在短短不到半年时间打造了强大的民间财团，从而带动了市场经济，拉动国家内需，和谐社会。

消费资本论彻底颠覆了传统的消费就是或只是花钱的理论和实践，把消费转变成一种既是花钱，又能赚钱的现实游戏，企业越能尽早借用该理论来设计和规划自己的营销制度和机制，就越能较早地实现商客的大批转换和转化。

3.5 如何增加“销客”量

销客就是把顾客和消费者转化为经销商、代理商、分销商，让每个人有机会依托企业的产品和服务开始自己的事业，真正做起老板。互联网的普及，庞大的微信用户，微商的兴起，微信朋友圈的盛行，企业根据自己的产品和服务项目特点，可以多措并举，设计和规划有助于消费者和顾客利用自己朋友圈开展营销的平台、商城、系统、制度和机制，进一步提高销客转换质量和转化率水平。

参考文献：

[1]夏新星.OTA客源直客转化研究[D].北京第二外国语学院，2017.

[2]张姝媛.S软件公司集客式营销策略研究[D].哈尔滨工业大学，2015.

[3]汪谷.场景营销中如何搭建用户忠诚[J].新闻知识，2017（10）.