基于因子分析的“龙江老字号”品牌传播问题研究

齐秀辉 于恺欣

[摘要]通过对“龙江老字号”企业品牌要素进行分析，运用因子定量分析方法归集出“龙江老字号”企业品牌要素的三个主要因子：软实力因子、体验类因子以及推广类因子，基于主要要素进行品牌传播问题分析，并以当下互联网时代热潮为主要背景提出提升“龙江老字号”品牌要素的有效途径，以增强“龙江老字号”企业的发展活力，提高企业的整体竞争优势。

[关键词]龙江老字号；品牌要素；品牌传播问题

[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2018）07-0097-02

Research on Brand Communication of “Longjiang Old Brand”Based on Factor Analysis

Qi XiuhuiYu Kaixin

（Qiqihar University，School of economics and management，Heilongjiang Qiqihar161006 ）

Abstract： Through the investigation of the brand elements of “longjiang old brand”， three main factors of brand elements of “longjiang old brand” are put together by the method of factor analysis and quantitative analysis：Soft power factor， experience factor and generalization factorBased on the analysis of the main elements of brand communication， and taking the current upsurge of the Internet age as the main background， the author puts forward an effective way to enhance the brand elements of “Longjiang old brand” in order to enhance the development vitality of the “Longjiang old brand” enterprises and improve the overall competitive advantages of the enterprises.

Keywords： Longjiang Old Brand；Brand Elements；Brand Communication Issues

[作者簡介]齐秀辉（1976-），女，黑龙江泰来人，教授，博士，研究方向：战略管理、市场营销；于恺欣（1993-），女，黑龙江哈尔滨人，硕士研究生，研究方向：企业绩效评价与营销管理。

[基金项目]黑龙江省省属高等学校基本科研业务费科研项目“‘龙江老字号发展现状调查与品牌提升对策研究”（项目编号：135209525）；齐齐哈尔市哲学社会科学研究规划项目“鹤城老字号品牌保护与发展研究”（项目编号：QSX2016-09（ZD）。当今是一个信息爆炸的时代，网络作为传递信息的重要媒介，黑龙江省老字号企业在互联网传播与发展中都与其他发达国家或我国发达省份的老字号企业相距甚远。2016年5月，习近平总书记在黑龙江省考察调研时提出：要全面落实“三去一降一补”重点任务，做好改造升级“老字号”、深度开发“原字号”、培育壮大“新字号”三篇大文章。为龙江全面振兴发展指明了前进方向和提供了根本遵循。通过市场调研，结合“互联网+”摸清“龙江老字号”品牌要素传播的有效途径，以解决阻碍其发展的深层次问题。

一、基于因子分析的“龙江老字号”品牌传播要素

（一）问卷调查及数据处理

调研以探究老字号企业品牌建设要素为主要目标，在调查问卷中采用李克特量表对影响品牌建设的各项要素进行打分，在深入了解企业的品牌要素建设情况基础上，以此理论依据进行实证分析。调研主要采用网络问卷调查方式，共收回有效网络问卷309份，在对问卷和答案进行编码，运用定性分析与定量分析相结合的方法，最终形成报告。

（二）品牌要素因子分析

采用因子分析法查找影响黑龙江省老字号品牌建设的关键因素。将品牌传播要素分成信誉程度（X1）、品牌熟悉程度（X2）、宣传程度（X3）、产品质量（X4）、产品品种（X5）、产品口味或疗效（X6）、售后服务（X7）和产品外包装（X8）8个指标，将数据进行降维处理。KMO值为0908（大于09），表明原有变量非常适合做因子分析。球形检验sig均为0，不服从球形检验条件，应拒绝各变量独立的假设，即变量间有较强相关性。结果表明：从KMO和Bartlett检验上看，数据较适合做因子分析，对该因子载荷矩阵进行旋转后得出旋转成分矩阵如表1所示：

（三）品牌要素结果分析

影响品牌的因素主要有上述这8个指标，第一公因子在X1，X4，X6处有较大载荷，这些都属于老字号品牌本身的特征，是产品核心价值的载体，可以归结为软实力因子。第二公因子在X5、X7、X8处有较大载荷，这三项属于客户感知类因素，可归结为过程体验类因子。第三公因子在X2、X3处有较大载荷，可归结为老字号品牌推广类因子。由因子结果可以看出，消费者最为认同的是老字号品牌的软实力因子，其次是客户体验类因子以及推广类因子。

二、基于主要要素的“龙江老字号”品牌传播问题分析

（一）软实力因素分析

1经营理念及技术水平老化。黑龙江省的许多老字号企业其管理模式、经营机制和企业体制都带有明显的计划经济时代烙印，注重经验管理，轻视科学统筹的现代网络科技技术开展管理机制，严重抑制了老字号企业焕发生机与活力[1]。

2设计等品牌要素陈旧。早期的老字号绝大多数为黑底金字招牌。随着时代发展，人们的审美水平日益提高，老字号企业要谋求发展的品牌要素也需要与时俱进。

（二）体验类因素分析

1消费者观念的改变

随着人们生活水平和物质文化需求的不断提高，消费习惯、消费观念和消费结构的改变正在冲击着老字号企业。人们更倾向于追求优质便捷的服务，而渐渐忽略了产品本身的特色。消费者逐渐将目光转向网络平台等快捷购物方式，这恰恰是传统老字号企业无法提供的[2]。

2自我维权意识薄弱

产权保护问题一直是老字号企业发展中的关键问题。多数老字号企业维权意识淡薄，随着网络的日益普及，仿冒品逐渐蔓延开来，扰乱市场秩序，并对正宗产品发展产生了明显的负面影响，老字号品牌的美誉度逐渐减弱，“劣货驱逐良货”局面得不到有效遏制。

（三）推广类因素分析

1宣传力度不足

“龙江老字号”企业无形资产资源丰富，但多数产品宣传渠道单一，扩大产品知名度的效果并不理想，没有充分利用自媒体和新媒体开展整合营销传播[3]。加之产品同质化现象严重，“龙江老字号”企业没有保持持续的品牌互动，难以培养固定消费群体。

2市场竞争激烈

随着全球经济一体化的逐步加深，国内不断涌现出大量的优秀企业，国外品牌也逐渐走进中国市场。这些企业将互联网与企业发展有机结合，凭借先进的营销方式和理念给老字号企业带来巨大的挑战。黑龙江省老字号企业核心能力较弱无法跟上互联网时代发展的步伐。

三、提升“龙江老字号”品牌要素的对策建议

（一）建立完善的网络宣传平台

引进优秀的技术人才，建立老字号企业网络宣传平台。借助移动互联网平台进行大规模传播推广，讲好品牌故事，提升消费者品牌熟悉度，借助丰厚的历史文化内涵，吸引全国各地消费者。

（二）通过网络平台明确老字号品牌定位

“龙江老字号”企业具有极高价值的市场细分空间，应在品牌要素等诸多方面诠释企业文化价值，基于用户的网络行为数据形成独立的细分市场，有针对性地进行产品档次定位。

（三）提升老字号企业网络竞争优势

结合时代特征充分挖掘龙江老字号品牌的社会文化内涵精华。传统老字号企业见证的是城市历史，展现的是一个国家文化[4]。随着互联网技术的飞速发展，龙江老字号企业需要创造更大的业绩，更好地融入经济全球化的浪潮中。“互联网+老字号企业”可以帮助企业在國内、国外两个市场，提升品牌形象。

[参考文献]

[1]江红艳，王宇，吉峰，孙配贞社会排斥对老字号品牌激活策略效果的影响——时间取向的中介作用[J].管理评论，2016，28（11）：95-105.

[2]孙明贵老字号品牌情感认知与消费者怀旧倾向测量[J].企业经济，2014（4）：5-8.

[3]王成荣，王玉军老字号品牌价值评价模型[J].管理评论，2014，26（6）：98-106.

[4]吴雪老字号的品牌营销创新策略探讨[J].人民论坛，2012（32）：96-97

（责任编辑：张彤彤蓝亮）【龙江商务】