从目的论看星巴克饮品名称的汉译策略

卢允青 鲍芳

宁波大学科学技术学院

一、引言

1999年1月，星巴克在北京中国国际贸易中心开设了第一家门店，从此开启了在中国大陆市场的迅速扩张。目前，中国已成为星巴克发展速度最快且前景最好的海外市场。在这种背景下，与星巴克相关的文宣材料在中国的翻译就显得尤为重要。饮品是星巴克所售的主要产品，饮品名称的翻译极大地影响了其销售效果，因为饮品名称是星巴克将饮品推向市场的重要工具，饮品名称不仅反映了饮品的基本信息，而且还体现着其名称本身的美学特征。

饮品名称的翻译是翻译研究的新领域，笔者目前尚未找到关于饮品名称翻译的相关文章。然而在全国高校学报及其他学术刊物发表的关于中式菜名翻译以及外宣翻译的文章屡见不鲜，所以笔者以此为参考。乔平在《扬州大学烹饪学报》2004年第2期上发表的《中餐菜名分类及其英译方法》从翻译方法角度出发，就菜名翻译归纳出直译，音译，音译加注释和意译这四种方法，但缺少了理论的指导。杜亮（2010）在他的硕士论文《论中文菜名的英译方法》中则更加注重翻译理论的指导，他认为彼得·纽马克的交际翻译和语义翻译理论是一种行之有效的中文菜名英译方法，但他没有对翻译方法进行总结。崔灵娟，胡波在《沈阳大学学报》2010年第22卷第6期上发表的《从目的论视角看中餐菜名的英译》中，很好地在理论指导下归纳出直译，意译和音译+释义这三种有效的菜名翻译方法。并且廖晟、瞿贞（2006）认为,在翻译对外宣传资料时,翻译的目的论理论确实优于其他理论。

所以本文将以功能主义目的论为指导，通过对星巴克中的部分特色饮品名称分析，探讨星巴克饮品名称的主要翻译策略，从而为外来饮品的翻译提供借鉴。

二、目的论理论概述

1978年，德国学者弗米尔突破传统翻译理论的束缚，在出版的《普遍翻译理论架构》中首次提出了目的论（Skopos Theory）。目的论以行为理论和跨文化交际理论为基础，认为“翻译是一种行为，一种跨文化的交际行为，任何一种行为都具有其自身的目的，翻译行为所要达到的目的决定了翻译所应采取的方法策略。”

目的论有三大原则，分别是：目的原则、连贯性原则和忠实原则。其中目的原则是首要原则，译者在进行翻译前一定要明确翻译的真正目的以及翻译的接受者，并且需通过目的选择合适的翻译策略，只有这样才能事半功倍。而连贯性原则需服从于目的原则，译者需考虑到目标读者的所属社会和文化背景，使得所译文本具有可读性和可接受性。同样的，忠实性原则也服从于目的原则，但与传统翻译理论不同的是：它不再将源文本看成权威，而是忠实于翻译的真正目的。目的论指导下的翻译具有目的性，根据不同的目的选用不同的翻译策略。同时还具有灵活性，可以根据翻译目的进行自由调整。

三、目的论指导下星巴克饮品名称的汉译策略

从目的论的目的原则来看，星巴克饮品名称的翻译是一种目的性很强的跨文化交际行为，其目的不仅要让消费者了解饮品，还有让他们产生购买欲望，最终达到企业盈利的目的。从连贯性原则来说，翻译后的饮品名称需要具备可读性和可接受性，为消费者所接受和认同。而从忠实性原则来说，翻译后的饮品名称应与星巴克推出饮品时的意图以及企业文化相符合。

笔者通过调查整理发现，星巴克主要选择了音译，直译和意译这三种翻译策略来进行饮品的汉译，通过这三种翻译策略向消费者提供饮品的基本信息，创新性以及美好寓意等。

（一）音译

《汉英双语现代汉语词典》对音译的解释为：是把一种语言的语词用另一种语言中跟它发音相同或近似的语音表示出来的翻译方法。在星巴克含有“ESPRESSO”的饮品列表中，我们可以找到“Latte，Mocha,Cappuccino,Macchiato”这几种咖啡名称，它们依次音译为“拿铁，摩卡，卡布奇诺和玛奇朵”。这些咖啡的名称源于意大利语，在中文、英文以及其他民族语言中找不到合适的对应词，星巴克选择将其音译的目的是凸显饮品的异国风情，增添饮品的神秘感，起到吸引注意力的作用，而且音译后的饮品名称读起来充满美感，从而达到了让消费者产生购买欲望的目的。

若相关饮品按照成分或者单词本意进行汉译，则会显得平庸且不易消费者分清。就拿2018年3月新上市的“Affogato”——阿馥奇朵和“Float”——浮乐朵来说，这两款都是咖啡与冰淇淋的结合，前者由新鲜的精萃浓缩咖啡倒在香草籽冰淇淋上制作而成。“Affogato”一词同样来源于意大利语，是浸没的意思，就如冰淇淋浸没在咖啡中。星巴克没有选择其成分以及单词本意来翻译，而是将其音译，目的是让该饮品带着异国特色，区分于商场上其他带冰淇淋的饮品，从而让消费者产生好奇并最终为其买单。这样的翻译很具灵活性，完全符合目的论中的目的原则。后一款饮品是一颗香草冰淇淋漂浮在冷萃咖啡上，“Float”的原意是漂浮的意思，星巴克将其灵活地音译为“浮乐朵”，不仅忠实于饮品的特性，而且使得译本充满美感，从名字就能让消费者联想到：此款饮品一定美如花，品尝后一定会非常快乐，从而对消费者有诱导作用，唤起了他们的购买欲望。目的论的忠实性原则和目的性原则在这得到了很好的应用。

（二）直译

所谓直译(literal translation),就是“在译文语言条件许可下,在译文中既保持原文的内容,又保持原文的形式——特别指保持原文的比喻、形象和民族、地方色彩等。”因此直译非常注重原文的内容和形式。星巴克除了销售咖啡饮品外，还有茶瓦纳系列，这类饮品不含咖啡而含茶。例如：冰摇柠檬茶（Iced shaken lemon tea）、冰摇红莓黑加仑茶（Iced shaken blackcurrant raspberry juice tea）和冰摇芒果花草茶（Iced shaken mango herbal juiced tea）,星巴克选择将这类饮品直译了。直译的目的很明确：1.让消费者通过饮品名称就能了解饮品的性状，制作方式和成分——符合目的论中的忠实性原则。2.让消费者了解到星巴克茶瓦纳系列的茶底有四种——红茶，绿茶，乌龙茶和花草茶，并且消费者可免费替换茶底，从而迎合他们对茶的喜好——体现了目的论中的目的原则。除此之外，“iced shaken”一词一译为“冰摇”，简单明了且非常顺口，符合目的论中的连贯性原则。

“直译不等于死译、硬译，直译也要讲究变通，用灵活恰当的手法达到贴近原文的效果。例如“Iced shaken honey ruby grapefruit black tea”中的“honey ruby grapefruit”没有译成我们中国人熟知的“蜂蜜柚子”而是译成了“柚柚蜂蜜”。选用叠词且调换了单词之间的顺序，其目的是让译名更具连贯性，使得译名具有可读性和可接受性，“柚柚蜂蜜红茶”无疑比“蜂蜜柚子红茶”读起来更顺口且更让人印象深刻。很多消费者再次来到星巴克会直接说“给我来一杯少冰的柚柚”，“柚柚”一词具有独特性，不仅能节省消费者点单的时间，也提高了星巴克员工的工作效率。同理，Iced shaken peach green/oolong tea 中的“peach”没有译成“桃子”而是“桃桃”。除此之外，“桃桃”和“柚柚”这两款饮料不含咖啡，受众应为女性居多，然后可覆盖儿童。小朋友对于“桃桃”和“柚柚”这样的名字感到亲切，也愿意尝试。这样的翻译目的性很强，星巴克考虑到了饮品的目标消费对象，所以采取了这样的翻译策略。

（三）意译

所谓的意译(free translation)，是指在忠实原文内容的前提下，摆脱原文结构的束缚，使译文符合译语规范，将一种语言所表达的意义用另一种语言做释义性解释，在转换过程中不必过分拘泥于原文形式。每到夏天，星巴克中的“星冰乐”的销量会急剧上升，该饮料是冰块，咖啡，牛奶以及各类风味糖浆倒入搅拌壶搅碎后的产物，一般在其上面还会加上搅打奶油。考虑到小朋友和一些不喝咖啡的消费者，星巴克也推出了不含咖啡因的星冰乐。星冰乐的英文形式为“Frappuccino”，这个词是个混合词，是由法文的“frappe（加碎冰的，冻成冰沙的）”和意大利文“cappuccino（卡布奇诺）”结合而成，星巴克没有像“cappuccino”那样将其直译为“法布奇诺”而是意译为“星冰乐”——星巴克+冰=快乐。“星冰乐”寓意很美好，中国人也乐意为其买单，收获好心情。

除此之外，星巴克中的“Flatwhite——馥芮白”也深受消费者的青睐，这有点诗意，略带文艺的翻译一下子就触动了他们的心。其实，Flat white和Latter在制作过程的唯一区别就是Flat white用的是精萃浓缩，Latter用的是普通浓缩，对于不太懂咖啡的人来说，几乎没有差别。但“馥芮白”这个翻译无疑将其与拿铁拉开了差距，让消费者觉得这就是一款比拿铁更棒的咖啡.而若将其直译为“平白咖啡”，“平白”一词不但不能促使消费者执行购买行为，而且可能让消费者误解为是平常的白咖啡，这样的翻译就是失败的。相反，“馥芮白”一词不但达到了区分拿铁的目的，而且忠实于饮料本身的状态：精萃浓缩决定了其更浓郁的馥香，而且该款饮料的牛奶从中心注入，最终在中心呈现出硬币大小的一个白点。

2017年的夏天，星巴克推出了“Nitro cold brew”，这是一款加入了Nitro（氮气）的咖啡饮品。若将其直译，很容易会译为“氮气冰啤”，会让消费者误认为是加了氮气的啤酒，其实不然。“用特别的加工方式，赋予冷萃咖啡绵密的奶沫，有了这杯气致冷萃咖啡，如天鹅绒般顺滑，口感更自然甘甜”——这是星巴克给出的官方定义，直译和定义明显相差很多，而星巴克将其译为“气致冷萃”。“气致”与“气质”同音，当你拿到饮品时，你能够看到像瀑布在玻璃杯上翻涌的效果，是前所未有的视觉感受，咖啡进入口中，又会感受到氮气带来的顺滑和甘甜。星巴克将这款饮料意译的目的非常明确，即传达这款饮料本身独特的外观以及口感，这也非常符合目的论的目的性原则。

综上所述，“意译可以使译文更接近于译入语表达习惯,译文读者可以很轻松地读懂并接受所传达的信息。”星巴克选择意译的目的性是很强的，其从饮品的特色出发，相对应的进行意译，这很好地对应了目的论中的目的性原则，加之意译带来的独创性，能为目标消费者所接受并引导他们的购买行为。

四、结语

星巴克饮品名称汉译的目的很明确，即抓住中国市场，赢得更多的利益，这也决定了对于不同的饮品采取不同的翻译策略，而连贯性原则和忠实性原则服从于目的性原则，使得翻译文本有更好的可读性和可接受性，能让消费者更好地了解和接受饮品，最终达成诱导消费者采取购买行动且盈利的目的。星巴克根据不同的翻译目的，选择的饮品汉译策略主要有音译，直译和意译，而不论是哪种翻译策略都有一个共同点，即注重目标消费者对信息的需求，突出展示饮品的特点，并且突出消费者的地位。

随着经济全球化的深入发展，不只有星巴克，越来越多的外来品牌将陆续进入中国市场，一个品牌及其文化能否深入中国人的心，决定其能否在中国市场立足，这从侧面也考验着翻译的策略和技巧。而功能主义目的论能很好地指导这一翻译实践，译者在执行翻译任务前，应明确委托人的真正目的并选择合适的翻译策略。在翻译过程中，译者要考虑到受众的所处环境以及语言习惯。最终使得译文具有信息功能和传唤功能，即在实现经济利益的目的的同时，让中国人牢记这个品牌及其文化。