个性化消费模式对消费升级的刺激与效益研究

杨雪莲

内容摘要：个性化消费模式研究是商品流通过程研究消费升级的重要指标，个性化消费模式对消费升级具有刺激和效益增值的作用，个性化消费模式在知识信息时代以消费者的消费升级与消费需求为营销目标，商品流通以个性化消费模式满足消费者的需求。首先，介绍了个性化消费模式和消费升级的内涵及发展现状。其次，分析了个性化消费模式对消费升级刺激和增值的作用形式，具体表现为收入弹性刺激消费升级；主导生产要素、消费需求、主导组织形式的转变；消费升级量与产业结构调整相互作用。最后，提出个性化消费模式提升消费升级与效益的对策，包括改善个性化消费模式和树立消费升级理念、实施数据库营销与消费者关系管理相结合的策略、实行个性化定制营销策略三个方面。

关键词：个性化消费模式 消费升级 刺激 效益

个性化消费模式和消费升级的概述

（一）个性化消费的涵义及特征

个性化消费是指消费者消费心理的转变，由于经济水平的提高导致消费需求层次的改变和消费升级，在过去以物质和生存为消费需求，随着信息技术和知识的更新，消费者从物质需求转变为精神需求，更加关注产品的个性化和创新性，为促进消费需求，营销者以其个性化的消费模式吸引消费者购买产品，加速产品流通的速度和增加产品的价值。

个性化消费模式主要有以下三点特征：第一，从心里需求出发。消费者从注重日常生活的基本需求转变为注重心理需求，以自己的心理需求和感受决定是否购买产品和进行消费，消费者以产品的个性化、新颖性、创新性为进行消费的主要参考点。第二，注重产品内在性能和品质。个性化消费模式中消费者更注重购买产品过程带来的快乐与享受，从过去商品表面完好转变为更注重内在品质和性能，也更关注产品的独特性和新颖性，也更关注购买产品后的售后服务以及品质，个性化消费模式是消费者关注产品时尚性与内在品质的结合。第三，文化感性与实用理性的结合。关注产品价格是初级消费模式的表现形式，个性化消费模式追求一种文化价值与实用价值相结合的消费需求，注重产品功能与欣赏功能的结合，所购买产品质量、实用与时尚流行因素的结合，随着消费者消费需求档次的提高，个性化消费成为刺激消费的重要因素。

（二）消费升级的含义

消费升级，一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。消费需求结构与供给结构二者相互影响、相互作用，总需求在一定程度上决定着总供给，总供给和消费结构反过来也影响总需求，消费需求的扩大和消费结构的转变对拉动经济需求和增长具有重要的作用，消费需求的增长促进消费升级和决定生产力的增长方向。

由表1可知，消费者经历了三次消费升级，从时间跨度、代表商品、消费级别、持续时间可以看出，消费模式从第一次温饱型消费模式转变为第三次享受型消费模式，消费模式的升级体现的是消费水平和经济水平的提高。通过表2对比传统一代与新生一代的消费差异可知，个性化消费升级的今天是经济、政治和文化的升级，从消费理念、消费导向、消费限度、年龄特征、家庭特征、价值取向、产品使用周期、风险态度、消费心理九个方面全面对比消费升级之后带来的前后差异，新生一代的消费升级以张扬个性、时尚、冒险为主要特征，在多种因素作用刺激消费升级，促使产品更具有个性化和时代性，使产品价值最大化。

（三）当前个性化消費模式和消费升级发展现状

当前，个性化消费模式对消费升级产生强烈的影响，个性化消费模式对生产、就业、投资和消费产生带动作用，成为刺激消费升级的新模式，个性化消费模式不但对消费升级本身和转型产生重要的作用，而且对整个经济、产业、就业产生拉动作用。由于个性化消费模式的多样化加速发展，对消费升级的刺激和增值不断增大，整个社会的消费品、零售总额、增加值在一定程度上反映了个性化消费模式对消费升级的刺激，商品流通业规模的扩大体现在消费模式的个性化发展。

消费升级对国民经济的发展和劳动力就业具有不可忽视的作用，消费额占GDP的比重从1980年的10%上升到2016年的18.9%，二十几年的时间增加了8.9%；消费增加值从1980年的455亿元增加到2016年的13874亿元，增加了30多倍，可见随着经济的发展消费升级所带来的消费额不断增加，反过来随着消费额的不断增加带动经济产业的发展，经济发展与消费升级形成一种协同发展的趋势，二者互相促进，互相发展（见图1）。

个性化消费模式对消费升级具有刺激性作用，并带来收益，从表3可以看出消费品零售额从2010年的156998亿元增长到2016年的300932亿元，增长率达到了29%，2014年以后增长势头比较猛，消费品零售额增长率大于GDP 的增长率，而在2014年以后，消费品零售额增长率与GDP增长率之间的差距不断缩小。消费品在信息化和网络化推动下，大型零售商、经销商、制造商传统的销售模式被打破，消费模式更具有个性化，销售模式的变革对消费升级具有一定的刺激作用，个性化消费模式避免了消费模式的一些弊端，网络化和信息化的发展对个性化消费模式具有一定的促进作用。

个性化消费模式对消费升级刺激和增值的作用形式

随着信息化发展，信息化革命对消费模式有很大冲击，信息化发展和创新刺激了消费升级和产品增值，消费者的消费观念发生重大转变，从低级消费转变到高级消费；消费模式更具个性化和人性化，消费模式也在产业革命的刺激下发生重大转变，消费模式从单一模式转变为多元模式，从固定式模式转变为灵活多变式模式，消费模式的改变导致供需弹性的转变；消费态势的转变导致产品相关的细节发生转变，在个性化消费模式为主流的趋势下，产业变革对消费升级的刺激和增值作用形式主要体现在以下三个方面。

（一）收入弹性刺激消费升级

消费者的收入在价格、货币、商品属性不变的前提下，由于收入水平的变化导致消费水平的变化，消费者的需求数量和质量都发生一定的变化，收入弹性的变化拉动需求结构的变化，需求结构的变化导致劳动收入提高，进而促进产业不断提高生产率，收入弹性的变化是产业结构变化的主要因素。消费者收入弹性的改变和收入的提高，消费者对产品质量和性能提出更高的要求，随着消费者对消费需求要求的提高，导致相关产业和产品快速壮大，不断刺激消费的升级，消费者的个性化需求模式也因消费者的需求要求发生改变，产品价值和质量不断改善和提升。

（二）主导生产要素、消费需求、主导组织形式的转变

个性化消费模式对消费升级刺激和增值主要要素包括生产要素、消费需求、主导组织形式，三种生产要素的转变具体体现在如下三方面：第一，生产要素由过去大时代时期的物质资本转变为知识和信息资本，信息化使知识更新的速度加快，生产要素也由保守固定的机器资本转变为充满个性和自由的资本，信息化下的知识经济使产品价值最大化。第二，消费需求由数量和质量消费转变为个性化消费。在以物质为主的工业化阶段，消费者以消费的数量和质量为评价标准，随着时代的变迁和更迭，信息经济时代促进消费需求转变为个性化消费需求。第三，信息化知识经济对主导组织形式提出更高的要求，福特制时代注重大规模、大批生产使一些日常使用用品在普通人家也可以见到，而后福特制的定制化和个性化的生产比福特制时代能更节约成本，个性化和创新性的交易使主导组织形式变化多端。

（三）消费升级量与产业结构调整相互作用

消费者消费升级量的整体增加，导致各产业和各领域整体消费量的增大，带动产业结构的调整和产品的销售，由于产品价值在商品流通过程中可以最大化，进而促进工厂增加生产量，规模和投资都会加大力度，进而需求引起供给量的加大，导致消费升级和整体消费水平的提升。产业结构的调整导致消费结构的调整，消费升级使消费层次变得弱化，消费结构朝着理性和合理化方向发展，产业结构和消费结构的升级为市场创造了更加合理的竞争与合作机制，消费升级促进产业结构调整，产业结构调整引导和推动消费结构，消费升级量的增加额构成了产品经济创造价值的总量，消费升级量与产品经济之间呈现一种相互作用的协调发展关系。

个性化消费模式提升消费升级与效益的对策

（一）改善个性化消费模式和树立消费升级理念

个性化消费模式成为当今消费模式的主要模式之一，个性化消费模式为消费者提供了一种与众不同的需求，刺激了消费升级和提高了产品流通的速度，改善个性化消费模式，即立足于经济产业的发展，又应该从消费者的主体需求出发，建立富有情感的消费模式。消费升级理念的改变，同时也是消费结构、消费方式、经济结构、商品流通形式的转变，个性化消费模式在鼓励每一位消费者购买产品，消费者的个性化消费模式是消费升级的一种重要形式，生产企业和销售商建立和营造个性化的营销方式，刺激消费的升级和增加产品价值，最终以一种个性化的消费模式创造更多的产品价值。

（二）实施数据库营销与消费者关系管理相结合的策略

消费者是消费升级的主体，消费者以满足自己的需求和利益而进行消费，刺激消费升级的主要因素是消费者，因此，把握好营销技巧是刺激消费的主要手段，把重点放在消费者活动和消费选择上是消费升级和增值的重要方式，分析和维护好消费者的关系与了解消费者喜好对刺激消费具有重要的作用。消费者关系管理是一种利用数据库信息营销的新兴理念，在销售、服务、管理中与数据库营销结合在一起，在了解消费者基本信息基础上，为客户提供更优质的服务，还可以降低销售整个过程中管理成本，通过数据库信息系统可以搜集到消费者全面的信息，可以对消费者的消费动态作出迅速的反应，可以在最短的时间内向客户提供最优质、个性化的服务。通过实施数据库营销策略，企业在监控和了解客户需求中，还可以降低成本，为企业节省成本和增加收益，使企业和客户利益都获得最大化和最优化。

（三）实行个性化定制营销策略

个性化消费是产品在开发、设计、营销过程中以满足客户的消费需求和消费心理为目标而进行的营销，随着消费需求、消费心理、消费方式的改变，个性化消费模式不断多样化，主要体现在个性化、市场化和需求化中，实行定制营销策略。一方面，定制营销是个性化需求中的一种，定制营销对个性化需求中的供给与需求可以起到缓解和平衡的作用，对消费升级具有强烈的刺激作用，对商品经济的发展和流通起到增值作用，对经济发展中的供需矛盾起到减缓作用。根据消费者的需求要求，经销商、生产制造商、设计者对产品不断进行改造和升级，使其产品的功能、款式满足消费者的需求心理，对消费升级具有刺激作用，使产品的价值最大化。另一方面，互联网和电子商务的发展为定制营销提供了平台和途径。随着生活水平的提高和对物质要求的提高，消费者的需求更具个性化，更喜欢个性化十足的产品，互联网为消费升级提供了一种途径，刺激消费者避免了空间和时间上的限制，消费升级的同时刺激经济产业的发展，增加了商品的价值。

结论

个性化消费模式对消费升级具有刺激和增值的作用，个性化消费对经济产业的增长和产品价值的提升具有拉动作用，个性化消费模式的探索是一项复杂的工程，需要在知识、信息、科技背景结合下，从产业政策、收入政策等宏观政策出发，有效构建信息知识与系列政策相结合的个性化消费模式，以便在消费升级的刺激与增值过程中起到明显作用。在收入政策中，出台预防收入下滑和保证最低收入的相关政策，提高消费者的收入是刺激消费升级的重要手段，个性化消费模式的建立是以收入为前提和标准，增加居民的收入和提高消费者购买力是个性化消费模式建立的重要指标。个性化消费模式建立过程中，可以针对不同收入阶层、不同地区、不同种族习惯、不同购买习惯，提供不同的消费需求和产品需求，加快产品流通和周转的速度，使产品价值最大化和刺激消费。

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