“三新”视角下以“新零售”推动流通业革命的思考

苏燕平

内容摘要：在“新常态”下，我国传统流通业发展面临着内需环境变化、制造业动能转换、电商“异军”崛起等多方冲击，流通革命任务已势在必行。文章基于“三新”（“新技术”、“新协同”、“新价值”）视角，在深刻认识“新零售”内涵基础上，对以“新零售”推动流通业革命进行了思考。借力“新零售”来推动我国流通业革命，要认识和把握好四大关注点：一是要作为流通渠道模式创新，二是要作为流通业向现代集约转型的突破口，三是要作为我国引领流通业革命的骨干力量，四是要作为治理“流通病”的良药。基于“三新”视角，我国“新零售”的发展，要将用好“新技术”、做好“新协同”和创好“新价值”这三点作为重要的路径导向。

关键词：“三新” “新零售” 流通业

前言

进入“新常态”以来，传统流通业的发展接连受挫，内需环境变化、制造业动能转换、电商“异军”崛起等因素对流通业发展造成较大冲击，传统的流通业亟待经历一场新的革命。从世界经验来看，流通业的革命往往是从零售业突破的，世界范围内的三次零售业革命充分说明这一点。2016年，阿里巴巴集团董事局主席马云在云栖大会上首次公开提出了“新零售”的概念，自此我国零售业的创新发展备受社会各界的重视。按照马云当时的释义，“新零售”业态是通过线上线下深度融合，外加物流、生产等主体，应用移动互联网、大数据、云计算等新型技术而形成的新业态。马云提出线上线下深度融合，与《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78号）中提到的促进线上线下融合的要求基本一致。从目前及未来发展趋势来看，“互联网+”这一新技术的应用还将进一步普及，业态模式之间的协同发展将成为未来产业发展的主流，新技术应用和新协同模式发展也必将形成新的价值。本文是以“新技术”、“新协同”和“新价值”为角度，对“新零售”业态进行分析，并对依托“新零售”助推我国流通业革命的问题进行探讨。

以“新零售”助推我国流通业革命的现实背景

以“新零售”助推我国流通业革命，并不是主观上要求流通业向“新”的方向发展而提出来的，而是具有深层次、多方位的时代背景。

第一，我国已逐步进入互联网时代。当前，以移动互联网、大数据、云计算等为代表的“互联网+”技术不断普及，并不断深入到各行各业。在2014年首届互联网大会上，习总书记指出，互联网日益成为我国创新驱动发展的先导力量，以互联网信息经济为代表一股新力量深刻改变着人们的生产和生活，对我国经济社会的发展带来深刻影响。2016年中央政治局36次集体学习会上，习总书记突出强调了网络信息技术将全面融入生产生活，深刻改变着全球的发展格局。互联网作为一股新兴力量，也不断融入零售等业态，刺激零售业不断革命，形成新的业态模式。而零售作为流通业的代表业态之一，也必然会推动流通行业大革命。

第二，我国传统流通业的转型仍缺乏有效动能支撑。虽然我国流通业规模不断壮大，多种流通业态不断涌现，流通方式也不断丰富，但是总体来看，我国流通业仍处于粗放型的发展阶段，这个产业的标准化、规范化、信息化和国际化程度较低，存在布局不合理、城乡不均衡、成本下不去等矛盾。可以说，当前我国流通业已越来越不能满足日益增长的市场需求，越来越无法匹配流通业作为我国支柱产业所应具备的功能定位，流通产业亟待酝酿新的动能，驱动产业不断转型。“新零售”的出现，给流通业的转型升级带来了新的活力，从平台、方式、技术等各方面助推流通业革命。

第三，我国社会消费进入了新的阶段。改革开放以来，我国居民的生活质量日益提升，人民生活不断向小康迈进。2016年，我国的人均GDP已突破8000美元，恩格尔系数为30%。2001年以来我国社会消费品零售总额的年均增速达到14.4%，2016年交通通信、教育、文化、娱乐和医疗方面的人均消费支出占总体人均消费支出的比重已超过1/3。根据艾瑞咨询发布的数据，2016年我国的网购消费规模已达到4.7万亿元，占我国社会消费品零售总额的比重高达14.2%，与2001年网购消费仅6亿元相比则如一跃千丈（见表1）。可以说，我国已基本进入了享受性的消费阶段，社会消费正面临着新的升级。如今，居民消费观念、消费方式正发生深刻的变化，对个性化、体验式消费和新型支付渠道等都提出了新的看法和新的要求，直接催生了一批新的零售业态和方式，成为我国流通业革命的重要引领力量。

第四，供给侧结构性改革使“新零售”如虎添翼。消费是决定我国经济命脉的一驾马车。改革开放以来，随着我国不断走出计划经济笼子而向市场经济深化，原来供不应求的“生产者主权”也不断转为供过于求的“消费者主权”，消费以流通为渠道而决定了生产。中央现已明确提出了要深化推进供给侧结构性改革，而这一改革战略非但没有改变消费作为第一驾马车的发展格局，也没有改变当前我国仍然供过于求的市场供求关系，更是对我国消费升级提供了新的动力。于是，依托技术支撑、线上线下结合的“新零售”发展则存在巨大潜力空间，必然成为我国流通转型升级过程中的重要力量源。

“三新”视角下“新零售”的深刻内涵

对于“新零售”的概念，社会上存在着不同的说法。2017年《C时代新零售——阿里研究院新零售研究报告》中对“新零售”的概念提出了较新的定义，即“新零售”是以消费者的体验为核心，以数据驱动为主要支撑的一种泛零售形态。结合目前社会上对“新零售”的各种说法，笔者认为“新零售”是一种以消费者体验式消费为中心，利用新一代信息技术，依托線上线下平台共同流通交易的一种新型业态。

可以说，“新零售”业态的发展，能利用新一代信息技术打造新的产品和服务，能促进不同的业态模式发生新的协同，能为社会创造新的价值。那么，在“新技术”、“新协同”和“新价值”的“三新”视角下，“新零售”具有怎样的内涵呢？要回答这一问题，就要从“新零售”的线上线下运作本质进行思考，即线上线下“+”什么、怎么“+”。

（一）线上线下“+”什么的问题

对于“新零售”要求线上线下“+”什么，首先要明确“新零售”的目标。“新零售”的目标，就是为消费者带来更多的消费价值，这是一种“新价值”的视角。由此，“+”的内容应是有助于带来更多“新价值”的目标得以实现。其次，“新零售”要求线上线下“+”什么，也是一个新型的协同问题。这里的“+”，并不是传统意义上单纯的业态相互叠加，因为单纯的叠加并不能使传统零售业态或者电商业态直接升级成为“新零售”，只有通过业态之间的有机协同，才能真正意义上打造“新零售”业态。依托互联网信息技术，企业之间的协同程度不断加深，传统的零售业态或者电商业态在功能上也因此不断扩大，零售“+”的内容也不断拓展。所以，“新零售”于线上线下“+”什么，关键取决于加的内容是否有利于促进整个零售生态圈不断做大做强。

（二）线上线下怎么“+”的问题

传统的零售业态或者电商业态怎样才能够引入新的内容以将自身范围不断扩大，进而形成“新零售”？这个线上线下怎么“+”的问题，本质上就是一个技术应用的问题。随着新一轮信息技术革命不断推进，移动互联网技术、大数据技术、云计算技术、人工智能、物联网技术等诸多新型的信息技术不断成为业态融合、产业链各环节增值的重点借力工具。这些“互联网+”无时不刻在寻找外部可嫁接的领域以使技术发挥到实处。另一方面，“新零售”所要求的线上线下“+”，也要寻找外部的工具或方式来充实，于是“互联网+”技术便为线上线下怎么“+”创造了有利的渠道。简而言之，线上线下怎么“+”，就是在“互联网+”这种新技术视角下，如何充分利用这种技术来吸收外部新内容以扩展零售业态范围的问题。

在回答了上述两个问题之后，我们可以基于“新技术”、“新协同”和“新价值”这个“三新”视角，对“新零售”进行新的定义：“新零售”，是传统的零售业态或电商业态依托新一代“互联网+”技术有机融合生产端、物流端等环节要素而实现协同发展，不断打造形成新型的零售生态圈，为社会创造更多消费价值的一种新型流通模式。

“三新”视角下“新零售”的相关理论

（一）关于消费者的购物价值理论

购物价值理论是指消费者在购物时感知、体验和获得的价值，包括功能型价值、享受型价值与社会型价值。其中，功能型价值是指消费者对所购商品产生的效用评价，可从效率与实绩两个维度来衡量。购物是一种享乐的过程，享受型价值就是消费者购物所感知的价值。Arnold M J等（2003）对消费者的享受型价值进行分析，他们认为可从六个维度来衡量享受型价值，分别是奇遇性价值、满足性价值、经济性价值、角色性价值、社会性价值以及思想性价值。消费者购物体现了自身的社会地位、自尊以及权威等动机，因此Timo R等（2006）提出了消费者购物的社会性价值。根據购物理论，比较合理的解释了“新零售”在提升购物效率和实绩，实现购物娱乐一体化以及体现消费者地位与自尊等方面的作用。

（二）关于新型零售生态圈的协同理论

新型零售生态圈是指生产商、供应商、政府、工会、贸易伙伴、客户等一系列利益相关组织的动态系统。互联网时代，我国流通企业通过互联网，实现了市场无边界、经营无边界与合作无边界。企业之间的竞争由内部竞争转变为生态圈的竞争。处于领导地位的企业要慎重选择参与的企业，科学合理的经营生态圈，让成员共享生态红利。在生态圈系统中，客户的地位越来越高，客户不仅是企业的服务对象，还促进企业提升能力与价值。零售生态圈协同理论解释了“新零售”企业为何重视客户、为何积极合作。零售生态圈竞争就是要利用客户来吸引更多的客户，适应生态圈的协同逻辑。如阿里巴巴入股银泰商业，参与生态圈构建，目的在于促进零售生态圈协同发展，实现价值利益共享。

（三）关于“互联网+”的竞争能力理论

在互联网2.0时代，我国流通业的信息化水平快速发展，大数据产业与数据技术迅速提高，为“新零售”企业提供了四种能力，分别是信息的获取与整合能力、市场的感知能力、信息对称性以及超前预测能力。这些竞争能力颠覆了传统企业，帮助我国传统零售企业实现创造性发展。“互联网+”的竞争能力解释“新零售”动态创新的原因。一方面，“互联网+”技术和数据技术的支撑优化赢利模式，颠覆了传统零售、传统电商。另一方面，“新零售”领先行为的企业都是“互联网+”技术和数据技术水平高的企业，如阿里巴巴、京东商城等。

“新零售”推动我国流通业革命的重要关注点

（一）“新零售”要作为一种流通渠道模式的创新而存在

经济发展大都以工业技术为导向，如第一次工业革命以蒸汽机为标志，第二次工业革命以电力能源为标志，第三次工业革命以互联网计算机为标志，第四次工业革命以人工智能、大数据与云计算为标志。目前，我国正处于第四阶段。技术创新对经济发展至关重要，同时，模式创新、理论创新与制度创新也非常重要，甚至在某些阶段起决定性作用。

“新零售”的技术革命主要以模式与业态为标志，我国零售业发展经历了夫妻店、百货店、连锁超市到电商超市与智能化商场。零售管理按照发展阶段可划分为经验管理、科学管理以及人文管理等阶段，第一次管理飞跃是实现了所有权与经营权的分离，第二次管理飞跃是实现了由对物的管理转变为对人的管理。我国“新零售”的发展包含四大发展方向，一是实现市场资源的整合发展，包括线上线下、金融服务、物流服务、信息服务、生产销售服务以及城市服务等各类资源，“新零售 ”发展应整合市场资源，拓展产业链，提高产业融合程度，打造一流的综合商社。二是有效利用非物质资源，包括人才、法律环境、制度标准、文化底蕴、公共关系等，提高我国流通业的内涵。三是实现商流、物流、信息流、产品流、资金流等一体化发展，搭建综合性大数据平台，提高我国流通业的信息化水平。四是向国际市场进军，提高我国流通企业的知名度，希望我国零售领军企业走在世界前列。

（二）“新零售”要作为传统粗放型流通业向现代集约型流通业转型的突破口

一个“新零售”是否成功的关键在于是否具有先導性。探索零售“新”在何处，如何实现传统粗放型流通业向现代集约型流通业转变。结合我国流通业的现行特点，需要从三个方面着手来推动流通业的转型。一是科学引导产业发展，通过流通大数据来计算生产量，优化三产结构，为我国供给侧结构性改革提供依据。二是扩大内需，促进消费，尤其是居民消费，通过线上线下、商贸与服务、个性化消费与客户体验、电子支付与高效物流、信息共享与隐私保护等相结合，扩大消费。三是兼顾各个层次利益，包括消费者、零售企业与国家利益等，实现我国零售流通业的可持续发展。

（三）“新零售”要作为助推我国引领全球流通业革命的骨干力量

“新零售”起源于欧美，却兴于亚洲。目前，亚洲的网络零售交易额占据了全球市场的一半，“新零售”也逐渐成为我国引领全球流通业革命的骨干力量。为了推进我国“新零售”引领全球流通业发展，需要从以下三个方面下功夫。一是提高标准，抢占市场，积极参与国际规则与标准制定。二是强化科技创新，大力发展大数据、人工智能、物联网等领先技术。三是搭建生态型供应体系，提高我国流通企业的管理能力。

（四）“新零售”要作为从根本上治理我国传统流通业“流通病”的良药

流通业是我国市场的重要组成部分，为我国经济发展作出了巨大贡献，但是流通业也存在低小散、脏乱差、不规范、成本高、不诚信、含金量低等“流通病”。“新零售”的发展为我国流通业发展注入新的活力，创新了我国流通业的商业模式，降低了我国零售物流费用率，成为根治我国传统流通业“流通病”的良药。

“三新”视角下发展“新零售”的路径把握

（一）以“新技术”引领“新零售”发展的路径把握

“新技术”，重点是“互联网+”技术，是“新零售”业态发展需必备的武器。基于此，简要提出三条应把握好的路径：第一，应依托“新技术”，打造完善的硬软件设备体系。“新零售”涵盖了生产、物流、线下零售、电商等诸多环节，要实现这些环节的协同，就要充分利用“互联网+”技术，开发更先进的硬软件设备，形成完备的“新零售”综合后台设施系统。第二，应依托“新技术”，壮大线上线下零售市场，促进市场的平台支撑能力不断提升，承载实物、服务和体验“多位一体”的功能。第三，应依托“新技术”，于线上和线下开拓更多流通方式，包括商品展示创新、交易渠道创新、配送方式创新等，使客户的消费体验更加人性化。

（二）以“新协同”引领“新零售”发展的路径把握

“新零售”不是单纯的零售业态，而是要考虑生产、物流等多环节的融合，形成新型的零售生态圈。因此，要以“新协同”的视角来重新把握“新零售”的发展。基于此，简要提出三条应把握好的路径：第一，应努力探索构建完善的新型零售生态圈。要有机关联、整合流通链上各类要素资源，融合生产、物流、零售等各类功能体，打造高协同、高质量的零售生态圈。第二，应在零售生态圈的管理上下足功夫。新型零售生态圈的打造，不仅要有丰富的资源要素和功能主体，还需一套完善的体制做配套。“新零售”强调的是跨界协同，因此要不断摸索跨界协同的管理方法和体制机制。第三，应积极利用好消费者这一重要的战略性资源，推动零售生态圈向更具活力、更高层次的圈层转型。

（三）以“新价值”引领“新零售”发展的路径把握

创造“新价值”是“新零售”的基本目标，因此需以“新价值”目标为导向来引领“新零售”的发展，助推我国流通业革命。基于此，简要提出三条应把握好的路径：第一，发展“新零售”业态，应为社会创造更多的消费价值。从目前的消费趋势来看，未来“新零售”的发展应以提高消费购物效率为一条主线。第二，发展“新零售”业态，应为社会创造更多的休闲体验型消费价值。未来“新零售”的发展，不仅要考虑消费的经济性、便利性，还要积极考虑满足性、享乐性、角色承担性等多种价值，从而更好地适应个性化消费需求。第三，发展“新零售”业态，应为社会创造更多社会性消费价值。重点从地位、自尊两个角度下功夫，开发社会性消费体验服务，提高消费者的社会获得感。

参考文献：

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