内容消费的市场现状、驱动要素与案例研究

袁敏

内容摘要：从内容消费的发展趋势来看，基于信息内容输出的目标消费者培养方式已经占据市场主流，这既是我国未来产品营销或是品牌营销的机遇也是挑战。本文提出，首先应当通过专业化、持续性的内容来直接满足细分市场的消费诉求，并且以社交媒体与消费者建立强力的连接作用。其次动态媒体内容将成为热门的信息载体形式，通过用户与直播平台的互动能够引发深入沟通和情感共鸣，并且可以由用户之间的互动来生成内容，最后内容必须要具备思想深度，应当从关联性、信息量、可信度、价值性、独特性、情感性和智能性这七个角度重新来思考内容消费的框架，提高信息内容的质量水平。

关键词：内容消费 自媒体营销 消费升级

如今移动互联网时代下，直播、短视频等新兴信息传播内容层出不穷，比如在消费能力升级和消费观念升级的背景下，优质的内容输出满足了消费者对高质量内容的需求，催生了一部分内容付费的商业模式。本文研究的内容消费指的是企业通过文字、图片、视频等各种多媒体形式为消费者提供有益于消费者生活的资讯，从而吸引消费者注意，最后达成虚拟产品或实物产品的交易。

我国互联网内容消费的市场现状

过去几年自媒体的粗放式发展，促使用户市场开始追求高质量的媒体内容，根据过去的自媒体营销实践可以得出，高质量的信息内容输出能够影响人们的消费观念和消费习惯，内容导购是受市场欢迎的内容消费方式之一。另外，随着罗辑思维、得到、知乎、微博付费问答等付费阅读模式的兴起，知名的专家、学者、网红能够通过付费阅读平台来为高净值人群服务，提供高质量的信息内容。从消费理念来看，大多数消费者对于消费品的观念较为理性，并且在消费行为中有47.6%的消费者会在消费之前收集商品的相关信息，并且进行全面的比较，相比5年前提高了17.6%。另外，在内容导购方面，超过20%的消费者会重视意见领袖所提供的消费建议，可以看出，内容消费对消费决策的影响力逐渐加大（见图1）。

从资讯内容的偏好来看，网民群体总体上的内容偏好存在个性化的差异，有58.3%的网民偏好于对工作或学习有关的内容，52.7%的网民关注与自身利益相关的内容，52.5%的网民对思想深度高的内容感兴趣，45.9%的网民关注自身工作学习之余的兴趣的相关内容。另外，内容丰富度、内容时效性和内容价值仍然存在较大的进步空间，根据艾瑞咨询的研究，目前内容消费中的版面设计、互动氛围和社会网络影响已经过剩，即用户满意度已经高于用户期望。不过，内容丰富度、内容时效性和内容价值的用户期望与满意度上仍然存在差距，从这三个角度建设高质量的信息内容能够有效留存用户粘性。从对内容产业的发展建议来看，过于夸张的标题、低俗化、假货、打扰问题成为了用户负面反馈的焦点（见图2）。

从图3内容消费的形式来看，在无线互联网覆盖面越来越广的时代，短视频和直播成为了网民获取信息的主要载体，已经接近传统文字和图片的方式，视频在网民信息获取方式占比已经达到了73.6%，而直播模式也达到62.1%。

内容消费的理论综述

从内容消费的发展来看。周懿瑾和陈嘉卉（2013）提出了内容营销在社交媒体热门的背景下将有效促进顾客互动。Gagnon（2014）、Chasser和Wolfe（2010）认为内容消费方案所创造的价值超过了虚拟促销广告。因此，组织需要找到并创造出能有效增加产品销售的内容。此外，这些内容应该为企业品牌塑造最独特的定位，以吸引潜在客户。内容消费被看作是一种对话，导致企业的产品重购和新的业务创造。傅慧芬和赖元薇（2016）提出品牌能够借助社交媒体打造社交货币，帮助内容营销企业实施更有效的沟通效果。贺爱忠等（2016）研究提出，内容消费中的对话、讲故事和顾客互动都对品牌人格感知和品牌态度存在积极影响。王峰（2016）认为社交媒体营销促进了内容消费，将能够帮助企业达成精准营销的目的。许定洁（2017）认为“内容电商”的构建有利于电商平台建立起创新性的生态体系。

Creamer（2012）强调内容质量的重要性，提出内容消费应具备诸多要素才能激发消费者的兴趣，并随之产生有益于销售促进的行动。而这些要素可以都是单独的内容消费元素，根据对过去文献的梳理，高质量数字内容应包括以下七个要素，关联性、信息量、可信度、价值性、独特性、情感性和智能性。

关联性。根据前文对内容消费的定义，营销内容必须是与消费者的生活相关，才能吸引和保留明确定义的受众。Chasser和Wolf（2010）认为内容的相关性指的是消费者对信息内容的感知有用性。为了确保在虚拟空间的品牌管理，需要由资源来提供最新的有关的信息内容，从而保持与目标客户进行定期接触，鼓励客户成为内容社群的一部分。此外，通过内容消费而建立的自媒体，将有助于公司与用户在互联网上自由交流。

信息量。根据以往市场调查研究（Bertrand等，2010），难以理解的广告内容对需求产生负面影响。Gagnon（2014）认为，可理解的信息内容是说服消费者和吸引消费者的契机。内容消费需要以文字表述、图片载体、视频影像、互动工具等多媒体形式，告知潜在的客户产品或品牌的知识、技能和过程，从而影响消费者决策过程（Ludwig等，2012）。关于品牌或产品信息的传播方式是多元化的，但它需要大量的时间和费用，对于中小规模的企业，最好的流程是由那些熟练、简短、清楚地以合理方便的方式向客户提供信息的专业供应商来控制。

可信度。如今我国内容消费一线人员主要是由微博营销、朋友圈营销等基于社交媒体而构成，市场乱象频出的背景下营销内容往往过于夸张和浮躁，营销人员往往缺乏保证信息可靠性的能力，使得信息内容对用户而言毫无特色。可靠性是高质量内容的关键要素之一。为了保证可靠性，企业应該仔细评估数据处理程序和使用适当的技术来保证，公司提供的信息必须是可靠的和充分的。可靠性决定正确的信息，而充足的信息是由完整性（Chasser和Wolfe，2010）决定的。Linet等人（2014）认为，营销内容的可靠性是决定传播价值的一个重要因素，此外，它还会影响消费者的态度和兴趣。

价值性。内容的创建应该同时具有功能价值和情感价值。通过实施和完成这一目标，企业能够更高效地将内容消费流量变现。Ruzkevicius和Guseva（2006）认为，有价值的内容是一种必备要素，其符合消费者的愿望、目标和利益。这些定义都依托于互联网时代的背景，即用户的需求和兴趣是不断变化的。然而，本文认为内容的价值应独立于传播方法，而符合内容消费的基本原则，即在内容中凸显出核心价值观，与用户产生情感共鸣。

独特性。内容的另一个重要元素是唯一性。首先，在如今社交媒体竞争激烈的自媒体市场中，使用排他性内容的企业可以赢得消费者的关注。根据 Gagnon（2014）的研究，独特的内容可以作为一个形成市场定位的工具，使得公司产品理念在市场竞争中凸显出优势。其次，独特的内容不仅能吸引消费者的注意，而且能够建立起关于产品的独特能力口碑传播（Gagnon，2014）。不过，内容的独特性策略，是需要通过竞争对手、自身创造力和自身创新力权衡后再考虑是否采用。根据Berkley（2010）研究，一种内容消费只有十秒时间来吸引消费者的注意。因此，应该用一切可能的方式告诉用户为什么需要品牌。

情感性。企业应该更广泛地理解内容，从而成功实施基于内容的营销方案，并将激发顾客的情感和娱乐因素放在首位。Berger和Milkman的研究（2012）表明，价值观积极的内容具有较强的病毒营销效果。然而，更深入的分析显示，具有强烈情感性的内容是让客户感到有趣的关键，相比而言中性内容并不能够起到广泛传播的效果。Leung和 Cheung（2014）的研究表明，当内容消费提供的信息存在较高的娱乐价值，消费者对内容消费的态度是积极的。因此，为了提高广告的效果，营销人员不应避免情感上的干扰，这会加强他们与顾客的关系，并鼓励顾客更感兴趣。

智能性。Abel（2014）认为，基于内容的营销方案需要具备智能性内容。智能技术应该有能力对消费者的行为进行解析，并在机器和技术中进行处理。智能技术能够正确地整合到基于内容的营销方案，帮助专业人士向潜在客户展示内容，以吸引他们的注意力，并鼓励他们做出对公司有益的行动。比如，通过大数据来甄别不同细分市场中对于阅读内容的情感性偏好或价值性偏好，从而分别对不同群体输出对应需求的内容。

以罗辑思维为例的内容消费案例研究

罗辑思维是2012成立的一家自媒体企业，主体输出内容为长视频脱口秀，涉猎的领域包含了历史人文、社会解读、经济趋势、互联网等多种领域的话题，每周放送一期视频。另外，以开通微信公众号的方式来输送内容，提供有思想深度的文章，解读商业、社会和经济话题。通过每日早上6点整发送60秒的语音，以准时性、周期性的信息服务来将“罗辑思维”嵌入用户的日常生活之中。

在发展初期和中期，罗辑思维的盈利模式主要是依靠长视频脱口秀、视频网站分成、书籍销售和会员计划，罗辑思维每周一次的长视频脱口秀是需要充足性和专业性的知识量作为资源支持，而学者或名人的专著则成为了知识量的来源，每期通过书评的方式为用户拓宽视野，同时也形成了书籍的场景营销。在此之后，当罗辑思维形成了良好的社群氛围后，开始添加了会员制模式，用户在缴费之后能够每月获赠一本书籍，并且能够参与罗辑思维的线下活动，这让用户产生了自我身份认同。在发展后期，罗辑思维通过开设了“得道”应用来进一步为高净值人群提供知识服务，与诸多领域的专家和学者进行合作，以知识付费提供进一步细化的社群服务。

从关联性、信息量、可信度、价值性、独特性、情感性来看，罗辑思维内容消费成功的原因来自于对这些要素的把控。从关联性来看，罗辑思维抓住了互联网时代知识碎片化的问题。如今，用户具备借助互联网共享信息来提升自我的意愿，但是难以将良莠不齐的信息质量进行有效的整合和筛选。而后，罗辑思维借助每日一次的音频和文字，以及每周一次的视频来与用户建立起长期触点，从而将罗辑思维服务进入到用户的生活之中。从信息量来看，罗辑思维借助专业的团队进行节目策划，将一本书的内容以更精简的方式向用户阐明，通过切中用户认知盲区的知识点作为吸引用户的关键。从可信度来看，罗辑思维视频输出信息的知识来源都来自于具备专家或学者顾问的专著，并且主持人罗振宇的学历为博士，能够有效提升用户的感知信任。从价值性来看，罗辑思维主打“爱智求真”的口号，提出以阅读来改变认知模式、提升思考能力的宗旨，在视频讲述中以点概面，试图建立起一种思考框架范式。从独特性来看，罗辑思维的团队背后有资深的媒体从业背景，以专业的支撑下，营运一种以阅读为主题的社群，并且信息来源得到了各行各业专家顾问的支持，社群话题是由明星偶像罗振宇为中心的意见领袖而展开，在这些因素的共同作用下，形成了罗辑思维这种内容消费的独特性。从情感性来看，罗辑思维关注了用户生活的需要，在节目中举出与目标用户（上班族白领）工作中的场景案例，分析不同工作场景中对待矛盾冲突的思考观念，多次提出“打破常规”、“客观认知”、“认知升级”等观念，与用户产生了强烈的共鸣感。

结论

从内容消费的发展趋势来看，基于信息内容输出的目标消费者培养方式已经占据市场主流，然而未来个性化需求会促使更多的长尾市场出现，从消费理念来看，不同长尾市场所偏好的内容输出存在差异，这既是我国未来产品营销或是品牌营销的机遇也是挑战。首先，垂直性的高质量内容输出将成为市场主流趋势，通过健康、娱乐、财经类的内容输出，能够有效促进保健产品、服饰化妆产品和金融产品的场景销售，通过专业化、持续性的内容来直接满足细分市场的消费诉求，并且以社交媒体与消费者建立强力的连接作用。其次，动态媒体内容将成为热门的信息载体形式，通过用户与直播平台的互动能够引发深入沟通和情感共鸣，并且可以由用户之间的互动来生成内容，最后，内容必须要具备思想深度，千篇一律和粗浅的信息媒体形式难以满足用户更高的认知需要，应当从关联性、信息量、可信度、价值性、独特性、情感性和智能性这七个角度重新来思考内容消费的框架，提高信息内容的质量水平。

参考文献：

1.许定洁.基于“内容电商”的传统电商平台创新生态体系构建研究[J].商业经济研究，2017（11）

2.傅慧芬，赖元薇.消费电子品品牌社交媒体内容营销策略研究——基于联想、华为、HTC和三星微信公众号的内容分析[J].管理评论，2016（10）

3.王峰.社會化媒体移动营销的创新特征探究[J].商业经济研究，2016（19）

4.贺爱忠，蔡玲，高杰.品牌自媒体内容营销对消费者品牌态度的影响研究[J].管理学报，2016（10）

5.周懿瑾，陈嘉卉.社会化媒体时代的内容营销：概念初探与研究展望[J].外国经济与管理，2013（6）