跨境电子商务模式创新研究

摘 要：从2013年开始，我国多次提出了支持跨境电子商务发展的一系列利好政策，旨在培育一批具有竞争优势的跨境电商企业和跨境电商平台。但由于目前我国的跨境电子商务仍处于发展初期，其发展模式等方面还存在问题亟待解决。因此，本文针对跨境电商的商业模式进行探究，对现有的跨境电商商业模式现状以及发展瓶颈进行分析，最后提出我国跨境电子商务模式的创新发展对策。

关键词：跨境电商；电子商务；模式

一、现有跨境电子商务模式

1.平台模式

跨境电子商务最基础的模式便是平台模式，根据其功能性还可以称之为信息中介模式。这种模式主要依靠将收集到的买卖双方信息提供给供应商或者客户，进而促使买卖双方达成交易。最具代表性的平台模式有阿里巴巴国际交易市场以及环球资源网。平台模式可以降低风险，减少信息的搜索成本。市场投入的聚集特征明显，也就是说，在线下市场中会根据某种无形的规则形成规模各异的采购、分销等市场，同样在线上也会产生集聚的现象。对于买方和卖方来说，信息不对称现象愈发严重，由于信息搜索的成本相对较大，因此要实现信息对称是极其困难的。但互联网时代这种现状得到了很好的改善，以阿里巴巴、亚马逊为例，他们改变以往的信息的交互模式，形成了国内外的信息交互市场，为买卖双方提供了大量的交易信息，在一定程度上解决了信息不对称的问题。

2.M2C与B2C模式

M2C模式也称为平台招商模式，在这种模式下海外品牌通过跨境电商直接签约。其涉及的产品种类繁多，包括母婴、食品、个护化妆、服装箱包等。最具代表性的还属天猫国际。M2C模式可以直接面对客户，通过缩减商品流通的繁琐环节来降低销售成本。在“互联网+”时代下，信息管理技术和物流技术搭载互联网的动力，使其成为跨境电子商务模式的新亮点。点对点是M2C模式的显著特点，换句话说就是根据消费者的需求提供最符合心意的商品、服务。这一模式具备价格优势，但也有诸多因素会成为跨境电商M2C模式的发展阻碍，比如商家对商品销量的不满意，消费者对平台中商品质量的担忧，以及其他品牌商家对现有广告、引流资源分配公平性的怀疑等。尽管M2C模式存在一些弊端，但其优势也比较明显，例如M2C平台可以直接面对客户进行产品的推荐，这种方式在降低企业面临的风险的同时还可以提升企业的收入；从客户的角度来看，他们购买跨境商品的过程更加简洁、便利，价格也更低廉。总之，这是买卖双方各取所需的良好结果。

B2C模式在跨境电商中体现为保税自营+直采，具体而言就是企业自主采购，相关支持服务由保税区负责，典型的代表为京东全球购。

3.综合服务商模式

与平台模式、B2C和M2C不同，综合服务商模式发展实践较短，是一种新型电子商务模式。从产品的销售、物流配送、线上支付以及产品质量控制等各方面都涵盖在其中。目前，诸如京东、天猫等国内的电子商务企业都在大力发展综合服务商模式，同时对相关配套体系也在不断完善。例如京东建立自有物流配送体系提高其物流配送效率；天猫使用阿里巴巴的支付宝支付平台来保障线上支付的安全。此种模式除了为买卖双方提供达成交易的平台以外，还为国内出口企业的物流配送、货款支付、核心客户管理等工作提供支持和帮助。该模式通过将信息交互的平台模式和支持服务模式融合在一起，使得跨境电子商务的交易能够及时、便捷。此外，综合服务商在整个现有资源时，其明显的优势体现在集中采购和集中配送的价格上，这对进出口贸易商来说颇具吸引力。

二、跨境电商模式的瓶颈

随着我国跨境电子商务综合试验区建设以及自贸区的筹建，大力发展了以B2B出口为主导的平台集群，并大力培育和引进B2C电子商务经营主体，取得了极大的发展。但目前我国跨境电子商务发展模式仍存在不平衡的问题。

首先，目前跨境电子商务以B2B电子商务企业为主，其他电子商务模式上尚未出现大型的主体。跨境电子商务在发展过程中着重打造大型B2B出口型电商，逐步形成了跨境电商B2B出口的模式。虽然跨境电子商务综合试验区在发展过程中积极引进了大批B2C电商经营主体，但目前我国B2C跨境电商规模仍不及B2B模式，并且在发展过程中尚未形成大型的B2C平台项目，而且在其他諸如C2C模式的发展上也存在不平衡的情况。其次，目前我国跨境电子商务以出口型跨境电商企业为主，进口型电商仍有很大的发展空间。这种不平衡同样制约着跨境电商综合试验区以及自贸区政策优势的充分发挥，影响了跨境电商综合试验区和自贸区在全国乃至全世界的影响力。最后，跨境电商企业仍经营传统外贸业务，线上业务较弱。由于跨境电商综合试验区中大部分企业都从经营传统制造业企业以及外贸企业而来，其发展模式尤其是线上业务仍比较薄弱，成熟的跨境电商平台相对不足。一些B2C企业则选择了开线下门店的方式，其影响力受到较大的制约。

三、跨境电子商务商业模式的创新对策

为平衡我国跨境电商的发展模式，避免头重脚轻。应重点发展“自营+招商”模式以及“垂直型”模式的平台。

1.发展“自营+招商”模式的B2C平台

目前我国跨境电商综合试验区在大型B2C平台方面仍较为薄弱，包括保税区政策在内的诸多政策优势得不到有效地利用。“自营+招商”模式一方面要发挥企业原有的内在优势，另一方面通过外来招商的方式弥补企业的劣势。国内目前这种模式的典型代表之一是苏宁海外购，苏宁海外购以其目前的发展状况为依据，发挥出供应链简化、资金链充足等内在优势，并采用全球招商的方式弥补国际商用资源不足的劣势，最大限度地扬长补短，一举将自己打造成国外品牌进军中国市场的重要门户之一，进一步推动了平台自身的发展。我国应该继续发扬和借鉴这种模式，并充分利用跨境电商综合试验区以及自贸区带来的政策优势，在继续大力发展跨境电商B2B企业的同时，积极推进B2C企业，尤其是进口型B2C平台的发展，鼓励B2C平台在政策优势和资金支持优势的基础上迅速通过招商来扩大经营范围和影响力，实现快速飞跃，使我国跨境电商发展模式更加丰富，更具有活力。

2.发展垂直型自营跨境B2C平台

美妆、服装、化妆品、母婴等某一领域集中发展的平台模式垂直自营跨境B2C平台。因为单一的领域内就有巨大的消費需求，并且足以支撑垂直自营电商的发展。目前我国垂直型跨境电商平台多为出口型B2B平台，在进口方面缺少大型的垂直自营模式的跨境B2C平台。在地理位置上，我国与日本、韩国等国家较近，这些国家的美妆、服装、化妆品、母婴等产品不仅在国内需求量大，而且在消费者心目中都有着良好的口碑，我们可以借此机会开发垂直自营跨境B2C平台。蜜芽是当前国内比较知名的垂直自营跨境B2C平台，它的领域集中在母婴产品上，最明显的特征就是“母婴品牌限时特卖”，通过在网站向消费者推荐热门的进口母婴品牌，并给予消费者低于市场价的优惠价格，在72小时内限量出售商品。目前，蜜芽在国内外的合作品牌已经多达2500个，奶粉、纸尿裤凭借与龙头奶粉供应商建立跨境直供的合作关系，与多家纸尿裤品牌巨头达成战略合作意向，成为蜜芽的强势品类。通过在母婴用品这一领域的深耕细作，蜜芽已经成功跻身国内母婴行业的第一梯队。蜜芽的模式值得我国的跨境电商B2C平台学习，目前垂直自营模式虽然竞争激烈，但仍有很大的增长空间，除了引进大型的垂直自营B2C平台进驻之外还应注重培育有潜力的本土垂直自营跨境B2C平台。垂直自营跨境B2C平台在发展过程中要解决三个非常重要的问题。首先是用户定位，企业应抓住自己核心的客户群是哪一类人群，具有哪些特征，进一步应关注如何抓住这些用户的核心需求、如何迅速地将信息传递给核心客户这些问题；其次是用户信任，许多电商在发展过程中都曾遭遇过销售假冒伪劣产品被用户质疑的情况；最后是用户体验，不仅仅是跨境电商平台，几乎所有的互联网公司都在追求使用户享受极致的体验，目前国内适合发展垂直自营跨境电商的商品种类还比较有限，这将加剧部分品类的竞争，比如母婴类产品的跨境电商竞争已经非常激烈，在这种情况下，用户完全有足够的自由选择带给其最佳用户体验的平台进行消费。因此，发展垂直自营跨境B2C平台时应紧紧围绕用户做文章，发展有竞争力的B2C进口平台。

四、结论

我国目前跨境电子商务模式主要是平台模式、M2C和B2C模式以及综合服务商模式，现有的模式导致B2B和B2C的不平衡、进口和出口的不平衡、以及传统贸易与现代贸易的失衡。由此，本文颇具针对性地就我国跨境电子商务模式的创新发展，提出了对策建议，望大力提倡发展“自营+招商”模式的B2C平台和垂直型自营跨境B2C平台来促进我国跨境电子商务又快又好地发展。

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作者简介：崔莹（1996.07- ），女，汉族，籍贯：黑龙江省哈尔滨市，作者单位：吉林农业大学，当前职务：学生，学历：本科，研究方向：市场营销