互联网时代大学生消费行为研究

摘 要：21世纪是互联网的时代，随着互联网的飞速发展，人们的消费行为也发生了巨大的变化，这在大学生中表现的较为明显。年轻人思维敏捷，接受新技术较快，所以他们可以把网上购物作为首选，并且逐步将互联网作为购物工具。因此，本文将在互联网背景下，结合大学生消费行为的特点、行为动机以及影响大学生购物的因素，探究互联网时代大学生的消费行为。

关键词：互联网时代；大学生；消费行为

互联网时代，网上购物变得越来越普遍，消费者中呈现出一种新兴的趋势--网上购物的盛行。因此，本文以中国大学生为研究对象，分析了他们的购物行为，结合他们进行网上购物的特点、动机、障碍和购物习惯，以及网上购物的影响，探究互联网时代大学生的消费行为，并对其提出合理建议。

一、互联网时代大学生消费动机和特点

第一，大学生消费行为的特点可以表现在如下三方面： 其一，大学生由于其群体的特殊性，使其消费行为是一种个性消费和从众消费有效结合的一种消费模式；其二，大学生消费行为介于非理性消费和理性消费之间，并逐渐趋于理性消费；其三，当下大学生作为一个站在时代前列的年轻消费群体，其消费具有追求前卫和崇尚个性的特点。标新立异是当代大学生的特点，他们的消费通常与众不同，能够引领时尚。

第二，有研究表明互联网时代大学生购物动机分别为：价格、网站、安全和支付方式，這也是网购时消费者面临的最主要障碍，这几大因素同时也影响着大学生的购物习惯。互联网时代大学生最喜欢登录淘宝或天猫，包括京东、聚美优品等网站进行购物；大学生最喜欢网上购买服装、书报和生活用品，并且习惯使用支付宝进行支付。大学生的偏好与整个消费人群的偏好略有不同，与大多数人将产品的质量和价格视为最重要因素相比，他们认为在网购中便利和价格优惠是最大的优势。同时，他们更在意支付方式和送货方式。“喜欢就买”是现在多数大学生最常见的消费方式，缺少合理的消费计划，使得大多数大学生在生活费用经常出现入不敷出的现象。同时，其他消费者对商品评价成为重要的网络消费决定因素，消费者决定购买行为之前，会大量浏览对该商品的评价信息。在对价格、品牌、支付安全、消费者评价等信息进行重要了解后，方才做出最后的支付决策。

中国在1987年首次连接互联网之后，中国的互联网环境迅速发展，并且取得了巨大的进步。中国互联网络信息中心的数据表明，截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，互联网普及率为54.3%，我国手机网民规模达7.24亿。网络购物用户规模已达5.14亿。排名前十的活动包括网上购物，现在已经成为人们买东西时最常用的一种方式。调查结果显示，网络已经成为当代大学生获取信息的主要途径，大部分大学生均通过网络渠道获知购物网站，并且进行购买。“网络广告”和“上网浏览”两个选项的比重为45.26%和40.48%。

二、影响大学生网络购物行为的因素

第一，影响大学生网络购物的群体性特征因素。一方面，刚刚步入成年生活的自主性、年轻人所特有的追求动机多元化、专业知识的丰富性是大学生群体的主要特征。这三大特征的融合又决定了他们购物时在品牌选择、购买方式方面独具一定特点。大量的证据证实：“大学生对于品牌及形式的选择至少坚持到其早年结婚时期。”另一方面，大学生是转变嗜好或风尚的主要力量，他们会通过显性的劝说或隐性的感染促使与其有关的家庭成员、团队分子逐渐接受他们的观点并参与与其类似的网购行动。这两个方面说明，网络商家应该认真对大学生的网购特征展开分析，不仅可以以结论为依据培养这一群体的网购品牌忠诚度以提升商家竞争力，还可以为开拓网购市场、实现购买主体多元化提供一条有效路径。

第二，影响大学生网络购物行为的主要内部因素。具体包括顾客的购物行为、人们网上购物的原因以及网上购物的效果。其中最需要研究的就是顾客的购物行为。研究顾客的购物行为首先要对人口进行统计，具体包括消费者年龄、性别、收入、教育和职业。根据消费人群特点开展网上销售活动；第二种行为特征是对消费者安全的焦虑进行调查，消费者对于网购的焦虑主要是关于个人信息的泄露和信用卡支付安全；网上购物行为的第三个重要组成部分是不同顾客群倾向于购买哪种产品。23%的购物者表示，他们喜欢在网上购买化妆品和个人护理用品，此外，人们在网上购买的两种最受欢迎的产品是书籍和电子产品。

另一个对于网上购物的重要分析是人们在线购物或不在线购物的原因。在大学生网上购物的动机方面，调查显示，78%的大学生认为网上购物方便，68%认为网上购物可以节省时间。也有大约五分之三的大学生表示，他们也被网上商品的低价吸引，大约三分之一的大学生认为，在实体店很难找到比网上商品更具有吸引力的产品。另一方面，网上购物也有一些障碍。根据一项对4000多名参与者的调查，安全问题、实物产品与虚拟产品的差别，以及额外的交付费用是在线购物三个主要障碍。此外，一项调查了19个地区不同零售渠道的全球调查也有一些类似的发现，大多数喜欢实体店的人之所以不喜欢网上购物，是因为他们能够看到、触摸和尝试商品，并能立即购买他们购买的商品。一些研究给在线商店提供了一些改进的建议，包括商家可以通过提供便捷的结账、在线跟踪能力使网上购物者更加满意。

第三，影响大学生网络购物行为的主要外部因素是个人、经济、社会文化、技术和法律因素，个人因素包括对网络知识、对安全的关注，以及需要专一性和信任也是比较关键的一部分因素。有研究发现，供应商服务之间存在着重要的联系，比如商店的真实存在、商店的信誉、商店的大小、可靠性对大学生的购物行为产生了很重要的影响。中国在在线支付领域处于领先地位，使用提供移动支付服务的智能手机应用来购买商品和服务非常普遍，购买意图、产品特征、服务质量和网站质量等特征也对大学生的购买动机产生影响。

三、网上购物对大学生购物行为的影响

中国大学生的网购行为，以及网上购物的动机和障碍，对大学生的消费购物行为产生多方面影响。

第一，网络购物促使大学生消费行为向低价格和质量型发展。调查发现：大学生比老年人更关心商品价格，因为大学生经济来源于父母，尚未独立，而父母给予的生活费用通常是固定的。因此，要想实现消费的多样化和高品质，大学生必须关注价格因素。他们认为网上同类商品的价格普遍低于实体商店，较低的价格提升了大学生消费时的心理剩余，提高了效用水平和幸福指数；另一方面，购买产品、服务的安全和质量问题对其大学生来说同样至关重要，大学生敏感时尚，生活消费的可比性强。因此大学生更容易对他们购买的商品质量和价格进行对比和推敲，最终做出合理选择。直至实现物美价廉。这个关于价格和质量对大学生消费的影响，更应该引起网店和高校教育者的重视，针对大学生消费特点，进行合理引导和教育。

第二，网上购物使大学生购物向低成本和实用型发展。多数大学生朋友之所以青睐在网上购买商品，源于网络购物可以节约时间成本。比如逛街占用了周末的大部分宝贵时间，在商店之间进行比较选择耗费了大量的体力和精力，有时甚至为了不空手而归，而买一些本不应该买的东西。于是大学生朋友开始热衷网上购物，尽情享受坐在寢室而畅游各类商场的感觉。同时网络购物容易实现不满意就退货的承诺，以往在实体商店购买的商品退换需要支付时间成本，往往因为迁就而不去实体店退货，因此大大降低了心理满足感。

这一调查也为商家提供了许多建议，商家可以利用这些结果来调整自己的销售策略。企业要吸引大学生，在淘宝、天猫商城或者团购的网站开设门店，因为大学生更喜欢这几个网站。商家应该尽量提供支付宝付款或其他短期省钱的方法，因为学生更关心产品的低价格。对于那些想吸引更多的大学生的企业来说，他们应该让购买更加安全和便捷。对于生产女性产品的企业，他们应该与网站如聚美优品、唯品会等签订合同，并在那里销售他们的产品，因为女大学生更倾向于在这两个网站上购物。对于团购的网站，他们应该做更好的手机客户，因为女大学生更喜欢在移动设备上进行网上购物。

第三，网络购物使大学生消费向娱乐型和趋同型发展。大学生朋友每天生活学习在一起，彼此互相影响，模仿性和趋同型极强。如果一种新型商品或者是独立品牌首先吸引小部分大学生，并且被他们首先接受和认可。那么，他们身边的很多学生便会竞相模仿，纷纷购买，很快将新产品推广普及。于是引起一股消费时尚和潮流，进而带动和影响社会群体的消费行为。另外，随着生产力的发展和观念革新，如今人们的生活方式已经由原来对物的依赖性进入到人的独立性阶段。人们更加关注生活的品质和精神需求，追求娱乐型消费，缓解生存压力。大学生群体更是如此。大学生青春年少、好胜心强，为了舒缓学习和未来就业的压力，消费类型趋向于娱乐型。而网络购物拓宽了娱乐消费的空间和时间。让大学生娱乐消费成为现实和趋势。

四、对大学生消费行为的建议

大学生从自身网购习惯方面考虑，应做到以下几点：第一，选择良好的网站。大学生在网络购物时应尽量选择一些自己熟知的，信用度较高的网站，尽可能的不要选择新网站；第二，选择良好的商家。网络中商品的价格很不统一，同一种商品价格有很多种，因此，大学生在网络购物的过程中一定要学会货比三家，寻找质量最好的、价格最低的商品。第三，相关部门应从商家和学校入手，经济发挥宣传作用，营造良好的消费环境；第四，引导大学生健康有计划消费。人生需要规划，消费离不开计划。对于大学生消费，家长从小要培养正确的消费观，养成健康生活方式。学校要营造良好氛围，引导大学生健康理性消费。不要盲目攀比，树立正确的人生观和价值观。第五，大学要不断加强对大学生的思想政治教育工作。适度开设一些和生活消费相关的理论课程。帮助大学生掌握消费知识，树立正确的消费观念。

总之对于网络购物大学生朋友不能盲目追随，也不必要刻意控制。以自己喜好为导向，坚持理性选择，合理消费的取向。

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作者简介：王凤双（1976- ），女，佳木斯大学人文学院副教授，黑龙江佳木斯人，硕士研究生导师，研究方向：社会主义经济理论