新零售发展对格力布局新零售的启示

金泽林 何耀庚

摘 要：在电商的增长趋势放缓和传统零售行业不景气的背景下，电器销售行业开始探索利用新零售模式来刺激家电行业的发展。本文从新零售的概念出发，分析了目前海尔的新零售发展状况，通过分析格力发展新零售的现状和问题，提出了解决对策，为格力未来的发展提供了合理化的建议。

关键词：新零售；格力；一体化；服务

一、新零售概念

2016年10月13日，担任阿里巴巴主席的马云在云栖大会上第一次提出“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”。同年11月，国务院出台《关于推动实体零售创新转型的意见》，对新零售的发展提出了指导性意见，这为新零售在各个行业的发展提供了政策保障。

从本质上而言，新零售就是利用人工智能、大数据、物联网等科技创新的成果手段，重构传统零售业的产品销售体系，最终提升运营效率和消费者用户体验的零售新模式。

二、电器行业新零售发展状况

其實早在新零售概念出现之前，传统的线下实体零售早已与电商企业合作，强强联合，推动产品的销售。海尔作为全球白电第一品牌，依托全球领先的研发和制造实力，不断推陈出新，为用户创造全球首款自然风空调等等，让消费者享受到世界级品质的家电。在保障了产品品质的同时，海尔也不断在销售环节做出创新。

线下经销商的管理对新零售的布局发展有着重要的影响。由于海尔在产品的促销，零售价格的制定、分销行为以及售后服务方面统一管理的程度较高，所以在线下推广新零售发展理念时，由于保障了上下游之间的利益关系，所以更容易被经销商接受和获得支持。海尔专卖店通过建立数字化营销平台，通过顺逛、云仓、海尔商城等线上产品销售服务的建设，并且融合微商、电商、店商的特性，借助社群交互的方式，构建了一个全新的社群经济开放生态平台。以顺逛为例，顺逛不仅仅是海尔的销售渠道，更是海尔直接接触消费者，了解市场发展动向的重要窗口。顺逛微店可以及时感知用户需求，并利用CosmoPlat大规模定制平台快速精确的生产出用户满意的产品，让用户能够感受到海尔速度，同时利用完善的售后服务体系让人们体验到优质的服务。更重要的是，顺逛的开店成本极低，产品的配送和售后服务都交由海尔统一控制，这也保证用户们在线上购物时消除对售后服务的担忧。顺逛，无疑已经成为了海尔发展新零售，打造新型销售模式的试金石。当新零售浪潮来临时，海尔能够抓住机遇，获得快速发展。

三、格力在新零售方面的努力

作为中央空调的领导者，格力始终将企业的重心放在核心技术的研发和品牌建设上，并利用创新性的利用“股份制区域销售公司”模式建立起了一套简单高效的营销体制，获得了巨大的成功。但是，“互联网+”时代的到来使得格力引以为傲的营销体制多少显得有些落伍。所以为了在竞争激烈的家电行业中保持竞争力，格力也开始布局新零售。2017年8月，格力宣布了与天猫达成的百亿战略合作意向，希望借助天猫平台，扩大格力全品类产品销售。同时，格力将与天猫开启全渠道的零售模式，在新零售、大数据等领域开展深度合作，利用格力的核心技术和阿里巴巴的大数据优势，为消费者的个性化定制服务提供全方位技术支持。此次董明珠与马云的再牵手，是格力在智能时代紧跟时代潮流的重要标志。格力有强大的制造和营销能力，而阿里巴巴依托海量的信息和大数据技术，能够掌握大量顾客的需求。此次合作为契机，格力将结合天猫专业的数据分析、营销策划、媒介投放等形式，开启全渠道零售模式，加速品牌在中国的变革和转型，构建更完善、便利的立体销售网络及服务体系，把格力天猫官方旗舰店打造为品牌年轻化的主阵地。

四、格力在发展新零售时存在的问题

1.新零售发展渠道单一

从上述对格力主要的竞争者发展新渠道的方式分析后可以发现，海尔在新零售发展上由于发展时间早，经验丰富，所以是最成熟的，海尔利用以顺逛为核心的网上商城平台，多渠道发展新零售，通过成熟的大数据技术获取用户需求信息，为产品生产销售提供精准指导。而格力在新零售领域发展的时间较短，由于经验不足，在选择渠道时仅以天猫为主要渠道，渠道较为单一。

2.对于线下销售渠道的利用程度不充分

虽然格力建立了完善的销售网络体系，但区域销售公司只负责经销商的供货等基础的服务工作，所以在新品推广、新零售发展等方面对经销商的约束不强，由于经销商对于新销售理念难以接受，受市场惯性的影响不愿做出改变。同时，在布局新零售的过程中，触及了下游经销商和专卖店的利益，使得很难获得线下经销商的支持，为新零售的推广增加了困难。

3.缺乏统一的售后服务

中央空调零售不同于其他家电产品，其半成品的产品特性决定了在线下安装服务的重要性，格力的售后安装服务一直由经销商自己负责，其安装标准、人员配置、技术水平和服务态度上存在着较大的差异。所以格力在与电商合作时，如何解决售后服务的质量和水平成为了首要问题。与先前我国消费者需求侧重于商品性价比与耐用性不同，如今国内消费需求层次正越来越显著地转移到了服务体验上来。所以对于中央空调销售而言，网上下单只是开始，后期的服务才是赢得消费者信赖的关键。

五、解决措施

格力发展新零售的时间较晚，经验不足，想要赶超竞争对手，格力可以尝试从以下路径实现转型。

1.建立一体化营销体系，线上线下全渠道整合

利用电子商务拥有全天候的特性和线下专卖店提供售后服务相结合的方式，深度整合二者各自拥有的经营优势，促进“人、货、场”价值重构。利用格力庞大的线下专卖店渠道，通过加强对经销商的管理增强控制力，帮助服务好新零售发展。全渠道整合需要做到以下几点：规范格力中央空调专卖店加盟标准，线上线下同款同价，避免价格体系的混乱；双方达成合理的利润分配方案，保障上下游利益；实现门店服务与线上购物融合一体，开启线下体验、网上下单、门店配送的新模式；为员工提供技能培训，增强员工服务意识。

2.构建以顾客为本的体验式消费

想要与竞争者的销售模式差异化，格力专卖店应把更多的关注转向客户服务、新品展示、企业文化宣传等活动上，在消费者感受到格力产品的高质量、员工的好态度以及企业的优秀文化的同时，增强客户粘性，扩大消费者群体。线上则主要利用大数据分析来及时了解顾客需求，为产品的研发设计等提供信息资源，做到按需生产。充分发挥线上渠道营销成本低、影响面广、时空限制少等优势，为新品销售、客户下单及配送等环节提供更高水平的服务，同时将格力总部的优质生产理念向下游消费者传达，实现价值增值。努力做到二者结合重创新，求实效。

3.建立统一高效的售后服务体系

售后服务水平的参差不齐是格力发展新零售时面临的一个重大问题，解决好这个问题是关键。格力要有一个专业高效的平台，解决网上下单后的设计、安装、售后等一系列服务，在发展新零售的同时，格力要建立统一的售后服务体系，加强对售后服务团队的建设，由于售后人员直接与顾客接触，他们的服务会影响顾客对格力的判断，所以应该花费大量的时间和财力对售后人员开展培训，包括安装技能的提高，服务礼仪的提升、仪容仪表的注意等等。总之，售后服务体系的建设要以细节化管理为核心，同时利用互联网技术提高售后团队的效率，避免资源浪费。

新零售的发展为格力中央空调的发展带来的不仅是机遇，也是挑战。格力在进行新零售布局时，要结合家电行业本身的特性选择合适的方式，打破线上线下的界限。总之，新零售的发展要使消费者受益，也要让格力获得更好的经济效益和社会效益。

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作者简介：金泽林（1998.07- ），男，汉族，籍贯：陕西省汉中市，作者单位：四川大学，本科在读，研究方向：人力资源管理