新零售背景下校园零售企业的机遇与挑战

何承洪 李福建

摘 要：随着我国经济的发展，居民收入水平提高、教育事业蓬勃发展，广大高校已成为广阔的消费市场。大学生消费支出逐年大幅增加，互联网的普及使消费方式改变，传统的零售模式日益凸显弊端，校园零售企业已经成为零售商关注和竞争的目标市场之一。新零售的出现给传统零售企业带来了重生的机会也带来了巨大挑战。该文以四川师范大学天猫校园为例，分析新零售背景下传统校园零售企业的现状，阐述了新零售业发展面临的挑战，为传统零售企业转型和新零售企业发展提供合理的借鉴，力求传统零售企业能够切实满足消费者之需，新零售企业为大学生提供多样化、个性化、差异化、安全化的服务。

关键词：校园零售企业；新零售；机遇；挑战；天猫

一、研究背景

随着经济水平的提升，居民收入不断增加，年轻、时尚、追捧潮流的大学生，越来越注重个性化购物体验，传统的校园零售已不能满足当前大学生的消费需求。马云在2016年10月首次提出“新零售”的观念，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。“新零售”的出现或许刚好能够弥补传统零售模式的缺陷。

商务部数据显示，2016年，社会消费品零售总额达33.2万亿元，其中商品零售额达到29.7万亿元，占社会消费品零售总额的比例为89%。2017年全年，中国社会消费品零售总额为36.6万亿元，最终消费对经济增长的贡献率为58.8%，连续第四年成为拉动经济增长的第一驱动力，其中零售企业发挥的作用功不可没。

商务部重点监测的2700家典型零售企业销售额同比增长4.6%，典型企业营业利润和利润总额分别增长8.0%和7.1%，特别是实体零售逐步回暖，2017年专卖店、专业店、超市和百货店销售额增速分别为8.3%、6.2%、3.8%和2.4%。

而目前我国有2631所高校，2695.8万在校大学生。每名大学生花费在零食、日用品等快消的支出计为400元，则全国大学生消费能力在1000亿之上。

二、校园新零售企业发展机遇

新零售给传统零售企业带来强烈的竞争。2017年天猫仅在双十一成交总额达1682亿，等同中国最顶尖的20几个购物中心一年的销售额，电商的销售额是中国所有购物中心销售额的2点几倍。对校园零售企业经济而言，如何优化传统校园零售企业如下问题发展是摆在中国校园零售企业面前的一个迫在眉睫的难题。

1.不能满足新的需求

消费主力走向年轻化、分散化。互联网下成长起来的90、00后一代，生活消费习惯转变、消费水平提高，消费越来越倾向于体验和场景化，对生活用品和零食等商品需求也随着变化。而传统的校园零售企业由于校园市场的垄断性，存在着店面规模小、场景单一、商品种类选择少、价格高昂、体验感不佳、排队付费时间久、无送货上门等问题。越来越满足不了学生的时代消费需求，逐渐流失消费资源，走向关门。

2.经营管理理念落后

良好的店铺管理和客户忠诚度管理对零售企业市场份额、产品销售量和利润水平有着重要的作用。校园零售企业由于相对封闭的环境和独特的校园背景，无形的形成校园市场的垄断，致使校园零售企业超市没有竞争压力，也没有动力与时俱进改革和升级。产品销售上以销定量，仅凭产品的销售量和管理者的经验判断和增添产品数量，对于发展的市场而言具有一定的滞后性，完全的的受制于现有市场的控制，对未来市场发展缺乏主观性的判别。

服务上没有听取客户的心声，不注重学生的满意度和回头率，缺乏以消费者为中心的经营理念，通常过多地注重利润盈利，而忽视顾客的满意度。产品管理上由于管理人员素质较低，缺乏有效的管理经验和方法，导致员工在清点产品数量时容易出错，新旧产品摆放不合理，学生不能在短暂的时间找到自己需要的产品。所以传统校园零售企业在管理模式亟待改进创新。

3.电商发展的冲击

O2O是将线上渠道与线下渠道有机结合的一种新型电子商务模式，极大地冲击了传统企业原有的销售渠道，使得传统零售企业利润下滑。由于店面租金成本、人力成本、水电开支等逐渐攀升，产品利润空间缩小，传统零售业市场销售份额减少、营业收入大幅缩水，利润明显下降。当学生的需求在校园超市无法得到满足时，越来越多的学生更喜欢选择在网上购物消费，这对校园零售企业超市而言是不小的冲击。数据显示2016年上半年，在单体百货、购物中心以及大型超市业态中，共有22家公司关闭了41家店铺，歇业总面积超过60万平方米，传统零售企业正在收缩发展规模。

三、校园新零售企业发展挑战

首个引入天猫校园点的高校是四川师范大学。2018年4月9日，学校引入了包括天猫超市、大润发、天猫国际在内的阿里供应链体系。店内每月更换主题，为学生提供丰富的互动式消费体验。新奇功能如交易流程简化等服务上，天猫校园店摒弃了传统的收银台，设置“自助结算终端+人工结算通道”。这些智能化的新零售场景和即时性配送正在切入全国高校生态，渗透到学生生活各方面。天猫校园店的应运而生，或许可以解决传统校园零售不能满足需求、不能收集数据的弊端，但同时也带来许多问题和担忧。

1.校园新企业设施投入成本大

新零售企业发展涉及云计算、大数据分析管理、智能定位、移动支付、社交互动等先进科学技术，在运作手段、购物场景和消费服务等方面均优于传统零售企业，而却加大了经营者的资金投入。因此现阶段部分校园零售店仍然是处于微利经营或者亏损经营状态，面对新零售的冲击，部分企业因没有足够的资金用于转型创新，转型升级步伐缓慢。

2.企业经营模式转型困难重重

零售企业转型到新零售企业，不仅是投入成本低，在店铺规划、商品组合、零售促销、经营理念等各方面都需要进行转型升级，而许多校园因为文化差异等因素，导致零售企业在校园形成了地方化模式。一旦启动转型就意味着环境、硬件和软件均要转型，对于大部分校园实现整体性转型面临重重困难。战略转变，人才先行，如经营管理者经营理念更不上新零售的需要，新技术的引入，需要专业的经营人才、设备维护人才、数据管理等人才，但目前大部分零售企业相关人才匮乏，难以发挥出新零售的优势。

3.学生个人信息安全隐患大

新零售的核心在于“数据”，学生通过新零售端口进行购物、支付、消费等均在网络上留下了许多自己的数据足迹。新零售管理平台可以通过收集消费者的消费数据，从而进行大数据分析、预测、以销定产。为消费者提供更精准的需求，实现个性化、差异化消费服务。而当消费者的一切消费行为都成了有迹可寻的大数据时，消费者的隐私也越来越透明。如这些具有相关性的数据被不法分子收集整理，后果将不堪设想，因此，新零售如何做好数据保护与挖掘并重，是新零售面临解决的首要问题。

四、结束语

零售企业是校园经济中的主体，如何更好发挥好零售企业的作用势必会带动校园经济的发展。在新零售时代，校园零售企业应结合自身店铺条件，从店铺规划、商品组合、零售促销、经营理念等各个方面，注重学生的需求，加强商品的体验感和购物愉悦感，让学生网民走进线下，回归生活的本真。

新零售在不久的将来或许将被重新定义，校园零售企业在新零售背景下需瞄准时机转变，同时也需要保持自身发展优势。理性的选择合作电商，通过大数据分析和挖掘，做好消费预测和洞察，让校园零售企业有机会逆袭线上业务。当线上电商平台在线上流量红利稀缺时，可以通过线下的实体化消费来获得更多客流，为校园消费者提供多元化、个性化、差异化、安全化的大数据零售服务，推动零售企业供给侧结构性改革，助力我国零售企业早日实现数字经济发展。

参考文献：

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