品牌设计情感营销研究

秦媛媛

摘 要：随着商品经济的发展，市场经济中的竞争日益激烈，传统营销方式已经无法适应迅速发展与变化的社会和消费者的需求，企业注重以情感拉近与顾客距离。本文以可口可乐公司发展和经营情况为例，对当前市场环境中的品牌组成元素及其相应功能进行了简单介绍，在此基础上分析了当前我国企业品牌设计情感营销环节存在的一些问题，并提出了优化企业品牌设计情感营销应用策略，旨在推动我国经济发展。

关键词：品牌设计 情感营销 商品定位 广告宣传

随着我国国民经济的发展，社会各界对于我国商品经济市场范围内相关产品的品牌设计与营销手段关注程度越来越高。以可口可乐公司为例，近年来可口可乐公司在进行市场推广过程中主打情感牌，通过内容和形式丰富多样的情感营销手段，提升了其在消费者心中的形象，从而扩大了市场占有率，提高企业经济效益。因此，相关领域的其他公司需要积极借鉴优秀的营销模式，推动我国经济领域的繁荣发展。

一、 品牌组成元素与其功能

在当前市场经济发展迅猛的环境背景下，企业要想在市场中占据一席之地并且长期立于不败之地，就必须对自身的品牌形象、品牌文化理念、品牌世界识别系统以及品牌经营目标进行优化和调整。

作为品牌设计的基础，品牌形象对于消费者进行消费具有一定的引导作用，良好的第一印象能促使消费者对品牌形成一定的记忆，使其对该品牌旗下的产品产生良好的信赖，促进其消费。企业品牌文化理念主要通过运用统一的设计，将企业中的文化因素和企业形象有效地传递给消费者，并且在消费者心中树立更加清晰、个性和有序的品牌形象。品牌文化理念是企业品牌的重要精神支柱，并且企业可以通过视觉识别系统在市场环境和消费群体中积极宣传自身的品牌理念和经营目标。企业经营目标是企业发展的动力和希望，良好的企业目标能有效推动企业不断向前发展。因此，企业在进行品牌设计时，需要重视以上四点要素，将情感营销手段与其相结合，以达到优化企业发展扩大市场占有率的目的。

二、 企业品牌设计情感营销存在的问题

1.产品目标群体定位不准确

根据当前我国经济市场中的细分原则，企业目标消费群体的定位需要经过细化市场调研、选择目标市场最后到市场中目标群体定位的过程。但大部分企业在进行目标市场选择的环节，往往忽视了企业实际情况，过度追求占有市场份额，对于目标消费群体的定位较为模糊。甚至部分企业认为扩大目标消费群体的范围，便能有效提高经营效益，由此导致在个性化消费群体需求方面的掌控存在偏差。因此，企业在进行前期市场调研环节需要明确与自身产品经营范围和条件相符合的受众群体，选择适合的消费目标，并且对特殊群体进行全面地分析和准确地判断，从而掌握下不同消费群体的消费习惯，以便制定针对性较强的情感营销策略和手段{1}。

2.混淆公益广告和情感营销概念

大众媒体中传播的公益广告其主要目的在于推广公益性的活动，并且对有助于公共利益的相关理念进行展示和推广。公益广告因其具有观念性、非营利性、利他主义以及受众广泛等特点，常常被用于解决社会生活中的各类问题，提高社会道德与法制的建设。虽然在公益广告中能体现出情感营销的理念与内涵，但与商品经济中的企业品牌设计情感营销存在本质区别。并且情感营销作为一种营销模式，需要具备严格的操作体系以及相应的实施条件，但公益广告只需要具有相应的广告创意和方案便能推广与落实。企业在进行品牌设计情感营销时，需要与公益广告进行明确区分，为其提供坚实的物质基础{2}。

3.缺乏系统的情感营销发展方案

客户关系生命周期可以被简称为客户生命周期，主要指客户的关系水平随着时间的变化而变化发展的动态轨迹。客户生命周期能准确有效地反应出在一段时间内客户关系由一个阶段转向另一个阶段的运动特征。因为处于不同生命周期阶段的客户能为企业创造的价值有所不同，但大部分企业通常忽略了客户关系生命周期的维护与管理，采用的营销模式和营销手段较为单一，导致了人力、物力和财力的浪费。所以，企业在进行品牌设计情感营销研究需要根据不同阶段的不同消费者的需求，并且结合企业自身的经营理念和营销设计规划，制定更加全面和系统的情感营销策略，提高企业资源投资回报率，降低企业经营风险。

三、 优化企业品牌设计情感营销应用的策略

1.树立企业亲民形象

消费者对于企业第一印象便是消费者所选择的商品的品牌视觉形象，因此良好的品牌视觉形象能提升消费者对于该企业和品牌的信赖度。因此，企业在进行品牌设计情感营销环节，需要综合运用色彩与构图等方面手段，提升消费者对于商品的购买欲望，为企业品牌和消费者之间搭建起情感因素的桥梁。以可口可乐公司为例，该公司的品牌设计部门在对市场中消费者的饮品购买习惯和倾向事前做好了系统全面的调查，并且将调查结果进行分析和总结，根据消费者的喜好确立自身的品牌和定位，以达到与消费者之间产生良好的情感共鸣和感想。

例如，由可口可乐公司发起的“你最想与谁分享新年第一瓶可口可乐”网络故事征集活动，得到了全世界范围内众多网友的参与和配合。超过了7200万人次点击进入可口可乐网站的新年祝福窗口，并且和大家分享了自己与可口可乐有关的动人故事。可口可乐公司利用此次情感营销活动，增强了与消费者之间的情感联系，并且为企业情感营销创新探索出一条可行道路，不仅树立的企业亲民的形象还拉近了与消费者之间的距离，增强了消费者对于企业品牌的忠誠度{3}。

2.优化商品衍生暖心服务

企业在不断发展的过程中，需要积极开发企业暖心服务项目，为企业未来的发展奠定坚实的基础。现代社会市场经济发展背景下，企业需要站在消费者的立场积极思考，寻求可转变的思路。同时，企业需要不断向消费者展示自己的诚意，增强消费者对企业品牌的好感度，将消费者发展为稳定客源。

可口可乐公司在前期市场调查环节中发现，澳大利亚地区有将近一半的年轻人并没有喝过可口可乐，因此可口可乐公司在2011年，于澳大利亚分部发起了主题为“share a coke”的夏季营销活动，并且通过收集大众媒体之中被提及最多的一百五十各姓名，印在可口可乐饮料产品的瓶身之上，同时还邀请具有创作能力歌手以这一百五十个姓名主题进行歌曲创作。此次活动的目的在于将可口可乐与认识的人进行分享，广告与也设计成，“如果你认识一个叫Kate的人，那么就请你和Kate分享一瓶可口可乐”该项活动一经推出便在澳大利亚地区引起了巨大的反响，同时可口可乐公司还借助了Facebook等互联网社交软件，发布了“在澳大利亚，你最想与谁分享一瓶可口可乐”等相关话题，该活动最终在澳大利亚年轻人群体当中的销售额增加了7%，有效提高了企业的经营效益{4}。

3.加强情感营销广告宣传

企业进行品牌设计情感营销过程中，需要积极利用大众传媒等多种手段，加强宣传力度。因此，在此环节中，企业需要加强广告方案与脚本的设计工作，增强广告设计创意和创新性，并且融入打动人心的情感营销策略，以增强广告宣传效果。以情感营销手段增强广告的说服力突出广告中心思想，全面提升广告宣传效果，同时扩大其在深度与广度的宣传力和影响力。例如，在可口可乐公司的广告始终倡导“美好生活，积极乐观”的理念，在全世界范围内各地区市场中投放的广告也综合运用了多种形式來体现品牌形象和设计主题。例如，在2014年，可口可乐也从产品瓶身下功夫，推出了“歌词瓶”，在产品外包装瓶身上加印了二维码，并且以此为入口和社交媒体中的播放器相连，让消费者在享受可口可乐带来的凉爽刺激口感的同时，也能欣赏优质音乐带来的美好体验。此外，可口可乐还利用大众传媒对此项活动进行了积极的宣传和推广，让更多的消费者参与到其中，改变了传统形式饮品在人们心中的形象，让可口可乐成为一种新型的社交工具，从而在无形之中为其赋予了饮品之外的价值，为可口可乐公司扩大市场份额，推升企业品牌价值提供了强大的动力。

4.提供多重消费模式

随着科学技术的断发展，线下的众多品牌已经逐渐将经营的范围扩大到电子商务领域。因此，良好的网站设计成为了企业提升品牌设计形象，加强情感营销的又一项重要手段。同传统的实体店不同，电子商务营销模式中，消费者不能直接接受售货员的推荐和引导，同时也没有可供消费者试用的样品。在电子商务环境下，消费者进入到企业商品网站，在浏览页面的同时也能接受企业的情感营销。以可口可乐公司为例，该公司进行电子网上商城的设计过程中，兼顾了自身商品的形象和消费者的消费习惯，以产品正红色作为背景色，有效吸引了消费者的目光，并且通过调研在界面设计上进行了相应的优化，符合消费者网上购物的习惯。通过结合消费者的喜好、购物心理、色彩搭配以及浏览习惯等因素，加以文字介绍和客服24小时在线答疑等手段，将商品的信息全面地展示在消费者面前，让消费者足不出户也能享受到优质便捷的消费体验，此种情感营销模式能有效提升企业品牌设计价值，并且也能促成消费。由此可见，情感营销手段对于企业品牌设计具有十分重要的意义，能为企业在竞争激烈的环境下增强自身优势，树立良好的企业品牌形象。

结语

消费者在进行商品消费过程中，除了重视其实用性之外，在很多情况下也会被商品附加价值所影响。因此，设计具有良好形象的企业情感品牌，衍生品、广告以及更加便捷的消费方式，能在一定程度上引起消费者的情感共鸣，从而有效激发消费者的购买欲望。市场经济中各个领域的企业需要积极运用情感营销以及其他优秀的营销模式和手段，提高消费者对于品牌的忠诚度，创造更加优质的经营环境。

注释：

{1}马云，虎雅东.“互联网+”背景下的品牌设计与推广特点研究[J]. 包装工程，2016（37）：17-20.

{2}袁小山.基于品牌活化理念的城市视觉形象设计研究[J]. 包装工程，2015（36）：5-7+16.

{3}冯俊.新媒体时代企业品牌艺术形象的塑造[J]. 艺术评论，2016（3）：176-178.

{4}俞锋.文化资本理论视域下文化品牌的创新策略——以星巴克和诚品书店为例[J]. 艺术百家，2016（6）：19-23.