陈华杰：老品牌如何吸引年轻人

主题：中欧·静安时尚产业沙龙

时间：2018年8月3日

地点：上海

演讲人：陈华杰 童涵春堂副总经理、原上海家化市场高级总监

多年老字号品牌的营销经验告诉我，对于老品牌的营销千万不能只知道“埋头拉车”，还要“眼观六路”。

“埋头拉车”指的是只看到自己的产品优势，老是想着“酒香不怕巷子深”。而“眼观六路”是要具备判断整个行业发展趋势和消费者变化趋势的敏锐度。

要让老品牌焕发青春，需要做到三点。第一是要充分挖掘老字号品牌的文化底蕴，消费者对于老字号的文化和情怀是品牌发展的根基；第二，需要顺应时代潮流，布局热点话题，话题的影响力与传播速度可以在吸引年轻消费者的同时，扩大品牌影响力；第三是在技术层面整合线上和线下的传播平台，对品牌进行有效的推广。

以六神花露水为例，实际上花露水一年的销售旺季只有四个月，六神能够在四个月内卖出一亿瓶，靠的是营销从业者不断扩大消费群，并以品牌文化为切入点，对品牌价值进行延伸。六神的首次网络营销试水是在2012年，当时制作了一部名为《花露水的前世今生》的动画短片风靡网络，意在吸引年轻消费者的注意，并建立新的品牌形象。

我們选择当时年轻人最喜爱的网络平台——微博作为流量入口，同时以动画短片的形式浅显易懂又不失幽默地进行品牌宣传。这个动画短片刷新了年轻消费者对于花露水“老土、低端”的认识，以诙谐的方式告诉大家，在以前的上海，花露水属于奢侈品。此外，相比化学成分较多的香水与化妆品，花露水源自中国的中草药，这是花露水的产品优势。最终，视频通过微博线上平台获得了2 800万的点击量，当季的花露水销售量也出现了一个高峰。

有了新颖的形式、大流量的平台以及丰满的文化内容之后，我们就思考如何对品牌的内涵进行延伸。在视频最后有一个口号：“爱上夏天”。其实这个口号是为六神建立新的品牌形象基础。我们希望消费者从花露水的起源联想到夏天，进而将六神与夏天画上等号，这样六神就有机会慢慢向其他夏日日化用品延伸，包括清凉沐浴露、香皂等，老品牌的品牌价值就会越来越丰富。

2017年，我们也为佰草集做了一支名为《中国有太极》的宣传片。当时《中国有嘻哈》很火，我们就用嘻哈作为表现形式，成功实现“花样玩儿法+文化内涵”的平衡与融合。传统元素与嘻哈饶舌一张一弛，毫无违和，点击量很快就突破了一千万，也向年轻人输出了佰草集“美自根源，平衡有道”的品牌理念，效果非常好。