消费者归因对服务补救满意度影响的综述

白璐

摘要：服务性企业在服务失败后采取何种措施对消费者进行补救至关重要，不仅影响消费者的二次消费倾向与满意度，而且影响企业的品牌声誉。而消费者归因的不同对其满意度的影响也不同。本文则总结了学者们对消费者归因影响服务补救满意度的研究，并建议之后的研究应该更加深入，得出可供企业实践的理论框架。

关键词：消费者；归因服务；补救满意度

对于服务性企业来说，服务失败是其日常经营中的常见现象。Gronroos对服务失败的界定是：服务没有按照顾客的期望进行，服务失败就发生了。服务具有交互性的特点，且服务流程无法标准化，因此，产生服务失败的可能性变大[1]。服务失败的发生，不仅会使顾客遭受经济损失，还会对顾客情绪产生影响，甚至导致企业信誉度受损，进而导致企业顾客流失。早期已有学者验证了上述现象，证明消费者满意度会受到由服务失败引起的在情绪方面和对企业负面印象的影响，并且是顾客出现行为转变的重要原因[2]。因此，针对服务失败的补救行为就变得尤为重要。迄今为止，很多学者从不同方面对服务补救概念进行了界定。1988年，Gronroons认为“服务补救是服务失败发生后，对顾客的抱怨行为，提供者采取的反应和行动”。 Tax and Brown对服务补救的定义是“服务提供者对顾客受到的伤害进行安抚和修复的过程中采用的方式”，这一定义认为服务补救是发现失败事件、分析失败原因、评估并采取措施对问题进行解决的过程。然而，顾客抱怨的处理和服务补救本质上是存在不同的，服务补救包含的内容与其活动比顾客抱怨更加广泛，服务补救的处理包括失误发生但顾客没有提出抱怨的情况。服务补救满意度是服务失败发生后，顾客对企业采取的补救措施的评价及感受，它直接影响顾客对企业形象的感知和忠诚，进而决定顾客下次的消费倾向。但也有研究指出，服务失败后的顾客抱怨反而可能增强顾客对导致失败发生企业的忠诚度。除了探究服务补救对顾客个人满意度的影响之外，服务补救对一个公司的业绩也有重大影响。研究发现，提供补偿（即有形补救）或过程改进（即组织过程的改进）的公司，在其恢复计划宣布后，表现得更加稳定（较不特别的风险）。但无论从哪个角度来说，对服务补救满意度的研究都是不容忽视的。

归因理论能够很好地解释服务失败的发生。Heider认为人们会不自觉的对一件事情产生的结果进行原因分析，无论结果是正面的还是负面的。因此，归因即对导致结果产生的原因进行确定的过程。Bernard Weiner提出归因模型的三维度，分别是：控制点、稳定性和可控性。在后来的研究中，这三个维度也被运用到了消费者归因的划分上。其中，可控性尤为重要。可控性是指服务失败的原因是否是企业可以控制的，即失误的发生是否可以避免。服务失败发生时，消费者的第一反应是考虑企业是否负有责任，即考虑失败的原因是否具有可控性。消费者进行归因的过程其实也在减缓或增加消費者对此次失败的不满情绪，进而对满意度产生影响。此外，一些学者对可控性与顾客对企业的认同的关系进行了研究，证明当导致失败发生的原因是企业可控性原因时，会降低消费者对企业的认同。并非所有原因都是企业可控的，对企业来说，一些因素是不可控的，但有研究证明，若消费者认为服务失败原因存在可控性，则会提高消费者的补救期望。因为企业本可以避免失败的发生，但失误依然发生，进而消费者对补救结果的期望更高，根据期望失验理论，在补救方式相同的条件下，顾客期望越高则导致不满意情形出现的可能性越高，服务补救满意度越低。相反，当消费者认为企业无法控制此次失败发生，即归因于不可控因素时，消费者从心理上对企业产生同情，同时补救期望变低，若企业此时依然做出补救措施，则会大大提高消费者对企业的满意度[1]。稳定性指服务失败发生的频率，即事件是经常发生还是偶尔发生。目前有研究说明了产品失败和稳定性之间的关系，但是针对稳定性和控制点与服务补救满意度之间关系的研究还不完善。当产品失败时，稳定性会影响服务补救的类型。有研究指出，与不稳定的原因相比，稳定的属性导致消费者追求服务补救时更倾向于退款而不是交换。当产品失败被认为是由于稳定因素造成的，客户相信失败会再次发生，他们表示希望得到货币退款。如果失败被认为是由于不稳定的原因，那么随后的产品满意度是预期的，产品交换是顾客的首选。我国有学者在网购领域探讨了归因和补救满意之间的关系，得出结论：可控性归因负向影响补救满意度且显著；稳定性归因与补救满意度不存在显著相关性；对于网购顾客的二次购买与对店铺的正向口碑传播方面，补救满意存在正向影响；同时，补救后与顾客关系的质量、顾客信任、顾客承诺，补救满意对其均有显著的正向影响。除此之外，顾客的补救满意度还依赖于消费者对企业采取的补救措施的反应，如补救的程度大小，但这些反应需要消费者根据道德对服务失败进行判断并调整。

结束语：目前很多研究都集中在企业可控性因素对消费者服务补救满意度的影响，而很少有人探究企业的非可控性因素对服务补救满意度的影响。此外，对于消费者归因的三个维度的研究上，很多学者都将研究重点放在可控性上，对于稳定性和控制点这两个维度的研究较少。因此，研究消费者归因对服务补救满意度的影响仍然需要继续深入，进而形成一个可供实践的理论课框架，帮助企业更好的实施服务补救措施。

（作者单位：中央财经大学）

参考文献

[1]肖海林，李书品.企业社会责任感知与消费者归因对服务性企业服务补救满意度的影响——基于顾客认同的中介作用[J].南开管理评论，2017，20（03）：124-134.

[2]胡瑶瑛，李煜华，胡兴宾.网购服务失败发生后不同归因对顾客后续行为意向影响研究[J].软科学，2016.