电视节目品牌的战略研究

赵维良

摘要：电视节目品牌应该说是先下比较流行和受关注度比较高的名词和研究领域。伴随着社会主义市场经济的不断完善和确立，我国的电视节目品牌也趋于成熟，不管是中央电视台还是地级卫视，甚至一些不上星的地方台也各自形成了其独有的电视节目品牌。这些节目品牌既能够有“高、大、上”的文艺节目，也有“下里巴人”式的本土气息较浓的地方节目。这些电视节目品牌无疑既为电视台的发展开拓了空间，获取了盈利，同时也极大的丰富了人民大众的文化生活。对电视节目品牌的战略研究从战略发展的角度来进行剖析，试图找到其特点和未来发展的规律。由此可见，电视节目品牌战略是大众媒体人必须拥有并且不断创新，使其节目永葆青春的关键点。

关键词：竞争机制；地方节目；文化品位

一、电视节目品牌战略意义

（一）个性化程度较高

节目“品牌化”是电视台以及电视节目本身所具有的识别性标识，作为受众可以从不同的品牌中辨别出自己喜爱的电视节目以及电视台。受众在欣赏这些电视节目和电视台的时候，有着较强的“认可度”和“信任度”。观众会自然而然的接受这些电视节目，不会有过多的怀疑和质疑，在当下数字电视和网络电视的冲击中，作为品牌无疑是比较有保障意义的。

（二）公众形象的确立

电视节目品牌的另一个战略意义就是公众形象的确立。作为观众无需过多的选择和疑惑，一旦认可这个电视节目或者电视台，势必会对其产生较强依赖感的公众形象。比如年轻人比较喜欢收看湖南卫视、旅游达人比较喜欢收看旅游卫视。这些都毫无疑问的称为公众形象确立在观众的选择中。

（三）利益至上得到保障

目前随着市场经济的不断发展，各级电视台的经济核算往往更多的依靠自身的创收。电视节目品牌一旦确立并且得到大众的认可，那么在很大程度上也成为广告上密切关注的“对象”。广告上会在口碑较好的电视台或者电视节目上进行大量的广告投入，随之而来的就是电视台、电视节目和广告商的“双赢”效果。利益得到了保障，意味着可以用更多的资金去做好品牌，这是一个较好的良性循环。

二、影响电视节目品牌的因素

伴随经济社会的成长，中国观众收视要求在日益提升，不同电视栏目彼此競争持续激化。电视节目品牌唯有不断革新与成长方可获得公众的认同。而影响电视节目品牌的因素要从竞争机制、地方节目特色、文化品位等以下三个方面进行论述。

（一）竞争机制

伴随中国市场经济制度的不断完善，传媒产业同样要面临不断激化的竞争形势。电视行业的突飞猛进，从原来的几十个频道迅速上升为几百个频道，不同频道之间的较量更是趋于白炽化。由过去的中央台一家称霸开始变成湖南卫视逐步崛起，之后各个地方台不断创新，推出了诸多具有特色的电视节目，春节前夕各大省级卫视都要与央视进行广告大战，一决高下。并且，作为各个省级卫视彼此间也有着剧烈的竞争。数字化电视的遍布给媒体行业带来巨大的冲击力，电视节目的收视数量由原来的40多套节目增加到80套左右，并且伴随着收费和点播的个性化服务的增加，使得原本就处于困境的各家媒体更加举步维艰，对于电视频道的发展添加了更多的阻力。

综上所述，面对国内外的双重压力，我国的电视媒体行业必须寻找出路求生存，发展自身特长来避免同质化。现如今，媒体行业已经走向了品牌化竞争的新时代，各大电视频道首先要做的就是打造符合自身个性，具有独特魅力的品牌形象，以特色电视节目为支撑，最终才能够在广大的电视行业之中立稳脚跟。

（二）地方节目特色

“媒介地理学”实际上是探讨人、媒介和地理三方面彼此关系的学科，事实上上述关系寓意着“环境对于媒介所具有的影响，媒介展现了不同的地域特征”，使得具有地方特色的电视节目占据了强有力的优势，有效提高电视节目收视率，避开“同质化”，坚持了“这边风景独好”的姿态。从受众方面考虑，当下风行的大众文化，使得受众思想日益趋同化，人群结构较为单一，具备了类似的三观，更加使得电视节目趋于统一。因而那些先认识问题，先崛起的电视节目，则更好的把握住关键点，针对这一问题，采取了及时措施，贴近民生，注重娱乐，传递更宽更广跟多的信息，在受众中树立了良好口碑。比如吉林卫视的《全城热恋》节目，作为相亲类的节目可以说是与其他的节目有着很大的区别，不同于《中国式相亲》，更不同于《非诚勿扰》。其最大的特色就是具有浓郁的东北农村的地方特色，不管是从方言、还是行为方式，生活习性，都有着较强的地方特色。这也是大家喜欢这档节目的原因。

（三）文化品位

作为当下的电视节目也好，电视台的经营策略也好更多的为了追求经济利益，很少考虑节目的文化品位，故而大量的低俗的、无趣的电视节目充斥着电视屏幕，甚至很多影视剧也如此。因为考虑到电视节目的长远发展和作为传媒工作者的职业操守，同时出于电视节目的品牌经营的考虑，我们应该更多的制作出文化品位高尚、制作精良的电视节目。不仅让观众喜欢我们的电视节目，在观看电视节目时有赏心悦目的审美体验，同时也赢得了相当好的口碑，收取了较好的社会效益。央视和地方台的很多节目在这方面值得我们去研究，比如《朗读者》、《国家宝藏》、《见字如面》等等，都是有着较高的文化内涵和品位的电视节目。这些成功的案例，作为电视节目的品牌经营有着较强的借鉴意义和研究价值。

参考文献：

[1]支庭荣，章于炎.电视与新媒体品牌经营[M].中国人民大学出版社，2007.

[2]曾凡安.电视媒体的品牌经营者[J].中国记者，1999 （3）.

[3]卢春宁.电视传播与人文关怀[J].声屏世界，2008 （9）：22.

[4]潘军.探索电视访谈节目的创新动力[J].新闻与写作，2009 （1）40-42.

[5]阎国才.谈话栏目观众组合与情景设计[J].新闻前哨，2007 （11）20-23.