从走出去到走下去

陈默

摘要：我国电视媒体在对外传播中发挥着极其重要的作用，已经成功实现了“走出去”的目标，但是要想更好地在国际传播中发挥影响力，特别是真正被国外受众所接受，仍然有很长的路要走。本文拟从发展现状、存在问题、传播策略三方面进行论述，以期为我国电视媒体对外传播提出有益的建议。

关键词：电视媒体；对外传播；用户思维；分众化；合作理念

一、我国电视媒体对外传播的现状

近年来，我国的对外传播活动愈加频繁，其中我国电视媒体通过影像来塑造国家形象、推进文化传播、活跃民间交流和普及价值观念已成为视觉文化时代的新常态。但是在表面繁荣的背后，也存在诸多的不足和缺陷。电视媒体虽然早早就迈出了走出去的步伐，但是如何更好地走下去，如何用世界语言去讲述中国故事，如何在去政治化色彩和电视产品对外输出之间找到一个更好的切合点，都仍然有很长的路要走。

二、我国电视媒体在对外传播时存在的問题

一是走出去的意愿不强。很多电视台并没有真正意识到媒介对外宣传的重要性，没有端正自己的工作态度，把对外传播的行为仅仅当作是政治任务和考核指标，敷衍了事、搪塞应付，照搬国内节目内容、沿用固有宣传模式、无视市场反馈和意见。

二是走出去的范围不广。从目前来看，我国电视媒体在周边传播上取得了相对不错的效果，广西电视台用东盟国家语言译制中国优秀电视剧并在相关国家主流电视媒体播出，已成为中国与东盟人文交流的主要载体[1]；新疆电视台以租赁频道和整频道两种形式分别在乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、土耳其、蒙古等国开拓节目输出渠道和传播空间[2]；黑龙江电视台对俄罗斯地区的辐射和覆盖亦颇有建树，但是从全球范围来看，对比目前更为关注的西方国家特别是欧美地区而言，我国电视媒体的落地率依然较低。

三是走出去的收益不足。由于长期陷于民族中心主义的窠臼之中，我国电视媒体在对外传播时往往会忽视经济收益，也没有取得实质的进展，可是在更被关注的政治文化上的收获目前也并不令人满意，国际信息交流逆差仍然没有得到扭转，国家形象的自我塑造没有完全实现，中国话语的国际影响力仍然较弱。

三、从走出去到走下去——我国电视媒体对外传播策略的转变

首先，走下去要改弦易张，转变居高临下的宣教式模式，变对外宣传为对外传播。广电媒体要重新审视自己的身份，摆脱过往“政府传声筒”角色的束缚，树立以用户思维为核心的传播定位，以满足国外观众的娱乐、信息和生活需求为主要目的，以客观性、可视性、可受性的节目内容为依托，以富有收视卖点和市场聚焦的电视剧、电视电影、纪录片和综艺节目为主要抓手，让受众在主动收视的过程中，自然形成对我国的良好认知，从而规避外国民众对我国传统粗放型宣传方式固有的警惕感，减少由于刻板印象和标签效应产生的文化折扣，“以理解与和谐共处为目的，而不是去评判甚至摧毁那些不与自己原有文化相吻合的东西”[3]。

其次，走下去要有的放矢，根据远交近攻的原则，推行分众化的传播手段。电视传播不仅“内外有别”，而且“外外也有别”，海外受众并不是铁板一块，我们要细化自己的传播策略，根据不同的国家和地区选送不同类型的节目内容。相对而言，东亚、中亚和东南亚地区的很多国家因为地缘关系和历史传承，在文化理念、价值取向上同我们有着更多的认同感和归属感，可以选择将那些反映当代中国价值观、对外交往态度和公共外交模式的节目内容对其进行推送，以抢占当地的媒介话语权和文化影响力，谋求长期且深远的区域影响。而对于欧美地区和其他差异较大的国家和地区，则应当以形象展示、文化交流和信息告知为主，避免直面宣传中国的国际竞争力和发展理念，转以弥合东西方文化差异的知识鸿沟为主要目的，以更加平等甚至谦逊的姿态来进行交流和沟通，以全面真实的话语内容来构建立体化的中国形象。

第三，走下去要借船出海，加强和外国媒体之间的合作，克服水土不服的难题。目前，海外市场特别是西方国家都有着成熟的媒介体系，从传统的广播电视网到新兴的视频网站和移动流媒体都非常齐备，特别是Facebook、Twitter和YouTube这三大自媒体平台的影响力都非常巨大。而且这其中很多都是商业媒介，它们在利益驱动下，相对更易于同我方合作，可以通过购买频道空间、优质节目互换和频道合作制作等方式，来提升内容落地的速度。

参考文献：

[1]孙志平，熊红明，翁晔.中国东盟携手迈向命运共同体[J].瞭望，2015 （40）：72-73.

[2]罗彬.新疆广播电视对中亚传播的现状、问题与策略[J].对外传播，2014 （11）：33-34.

[3]梅尔赫·赫尔斯科维茨.文化相对主义[M].兰登书屋，1972：32-33.