新媒体环境下微博评价及存在问题

杨华 张文挺

摘要：随着社会的发展和时代的进步，媒介理论的发展已经成为我国学术界研究的重点问题，尤其是在媒介评价出现之后。但是现阶段，我国媒介评价状态仍处于起步阶段。在这种情况下，微博作为低门槛、草根化的网络平台，已经成为网络媒介评价的前沿阵地，网民微博在媒介评价中发挥着巨大能量。这改变了传统的媒介评价来源，媒介评价不再是专家学者的“专长”，普通人拥有了更多的发言机会，但也带来了多元化评价观点以及一系列的问题。

关键词：媒介评价 微博 传播

一、关于媒介评价的定义及内涵

（一）定义

我国学者专家不断加强对媒介评价理论的重视程度，也对此进行了细致的研究和分析，实现了研究视角的多样化。与此同时，也推动了理论原理的多样化发展，引导媒介评价现象研究的深入发展，发现存在的各种问题，并在此基础上实现其定义的专业化发展，主要包括以下几个方面：

1.媒介评价的对象是大众传播媒介，这一过程建立在理性思考的基础上。

2.媒介评价呈现出要素多样化的特点，与个人主观思想之间有着密切的相关性。

3.媒介评价本质上是对媒介各要素的价值判断。

4.媒介评价与媒介行为产生的社会意义和影响之间有着密切的相关性。

在对上述定义进行分析之后可以得出，所谓媒介评价，就是社会公众在价值判断的基础上，对媒介产品和传播行为所进行的社会评价。

（二）内涵

在对上述媒介评价的定义进行分析之后可以得出，其内容和关键词呈现出多样化的基本特点，主要包括以下几点：

1.社会与公众

任何媒介在評价过程当中，都将社会与公众纳入到考虑的范围之内，这意味着社会公众是媒介评价动作的发出者，也是真正的行为承担者。

因此，只有认识到社会公众在媒介评价过程当中发挥的重要性和承担的职责，才能够推动理论研究的深入发展，真正引导公众行为的自觉性。

2.媒介产品及其传播行为

媒介产品及其传播行为主要指的是媒介评价的对象，认为在实践发展过程当中，媒介评价的主要对象是媒介产品，也就是媒体在发展过程当中所产生的各种传播行为。需要注意的是，这一传播产品呈现出多样化的基本特点，不仅包括新闻。除此之外，信息也是重要的组成部分，其产生影响具有多样性和广泛性的特点。相比之下，传播行为主要指的是媒介在传播过程当中所采用的各种方式，包括手段和途径，而媒介传播行为所产生的各种效果和影响也被纳入到考虑的范围之内，对媒介评价目标的制订有着重要的价值和意义。

3.价值判断

媒介在进行评价的过程当中，价值判断占据了极其关键的位置，也是主体标准制订的重要组成部分。媒介在发展过程当中必须充分考虑评价的理性特征，也要将社会公众的观念纳入到考虑的范围之内，在此基础之上，做出主观判断。只有这样才能够为其行为提供必要的参考，防止出现危害社会利益的事情发生，这也是主流价值观提出的具体要求。

4.社会评价活动

媒介评价的本质和属性就是社会评价活动，主要指的是媒介评价活动的开展与社会行为之间有着密切的相关性，体现出强烈的社会性。

“评价”是指对评价客体行为的高低优劣进行评价，广义上包括指出缺点和错误、效果和影响、优点和长处；但狭义上指指出问题，评价缺点和错误。因此从广义理解更为科学合理，应把优点和成绩也纳入到考虑的范围之内。这实际上意味着表扬性意见也是媒介评价可以考虑的重要方式，而“活动”这一行为又充分强调媒介评价的开展呈现出较强的动态性。相比之下，“社会”则强调媒介评价行为与社会之间的相关性。

综上所述，媒介评价是一种社会与公众对所参与的媒介产品及其传播行为的价值判断和社会评价活动。

二、微博改变了网络媒介评价的生态

网络媒介评价，是指评价主体以网络为载体，对媒介现象与传播行为做出的分析评判和价值判断。微博作为网络媒介评价的一种形式，与网络媒介评价一样，评价的主体包括知名媒体评论人、各行各业精英人士和普通大众；微博媒介评价做出的判断篇幅短小，但不乏精辟论断，且时效强，影响广。

三、微博评价的特征

首先，微博媒介评价的指向是媒介要素的规范性。微博媒介评价要审视媒介系统各个要素是否符合新闻行业职业规范，再评价分析评价对象是否合理合法及其社会效果和社会意义。

其次，微博媒介评价强调事实论证，微博媒介评价涉及的评价媒介各要素都必须以事实来支撑观点，这样得出的媒介评价才会有建设性和指导价值。2012年的“摆拍门”事件就是上述思想的代表事件。

四、繁荣微博媒介评价的对策

（一）提高网民的媒介素养

媒介素养是指人们面对传媒各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力等。媒介素养的高低能够决定社会大众对于媒介及其产品的鉴别评价能力。在当今“微时代”，微博的日常运行与网民的素质之间有着密切的相关性。在此背景之下，必须要加强对社会大众媒介素养的重视程度，只有这样才能够发挥自身的监督作用，推动微博等公众媒体的长久可持续发展。当下的微博媒介评价一般局限在新闻媒体人等个体上，因而如何实现媒介素养的发展是必须要考虑的关键问题。

（二）利用“名人效应”，做好舆论引导

话语权过于集中也是现阶段微博存在的主要问题之一。随着社会的发展和时代的进步，若干用户凭借自身的身份和地位成为意见领袖，在社会上引起了广泛的影响。社会公众对其的关注度较高，因而很容易转发或者对他们的微博进行评论，这是其深远影响的表现。相比之下，普通大众的影响力远远不如意见领袖，这就决定了为实现社会的长久进步和稳定发展，意见领袖就必须要加强对受众关注问题的重视程度，及时引导社会舆论，为舆论的正确发展提供必要的保障，推动微博影响力扩大。

（三）媒体行业应该建立一套完善的自律系统

任何新闻媒体在发展过程当中，都应该充分加强对道德层面的重视程度，并通过法律法规或规范行为的手段，为新闻工作者提供必要的行为指引。除此之外，社会公众也应该对媒体的从业者进行监督，防止出现媒体生存环境恶化的情况，这也是打造良好舆论环境提出的必然要求。

（四）法律制度还需完善

媒介评价标准与法律法规之间有着密切的相关性，微博媒介评价的内容呈现出多样化的基本特点，不仅包括婚姻和维权，财产也是重要的组成部分，这对法律法规和相关制度提出了更高的要求。

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[5]雷跃捷.媒介批评[M].北京：北京大学出版社，2007.

[6]吴迪.媒介批评：特性与职责[J].现代传播，1995（05）.

（作者简介：杨华，女，西安科技大学高新学院，研究方向：网络新媒体；张文挺，女，硕士，西安科技大学高新学院，研究方向：新闻传播）（责任编辑 刘月娇）