顾客让渡价值理论在我国传统零售业转型升级中应用研究

薛莉莉

摘要：受电子商务的冲击，我国传统零售业经历了较长时间的转型调整期后，近年来逐渐迎来了零售业的春天。我国传统零售业在消费升级的背景下纷纷寻求转型升级之道。顾客让渡价值理论为传统零售业转型升级提供了很好的思路。

关键词：顾客让渡价值;传统零售业;转型升级

我国传统零售业在经历电子商务冲击的大范围关店转型后，近年来迎来了实体店的春天。2017年中国零售百强销售规模达到6.08万亿元，同比增长26%.实体零售企业同比增长7.5%.增速回暖。随着大数据、物联网、人脸识别、移动支付等信息技术日趋成熟，传统零售企业引进信息技术、线上线下相结合，积极寻求转型升级之道。

一、我国传统零售业现状及转型升级存在问题

近年来我国传统零售企业纷纷引进信息技术数字技术改进供应链等诸多方式实现战略转型，但仍存在很多现实的问题：产品同质化严重，产品差异化程度低，缺乏高品质的符合消费者需求的产品：服务附加价值不高，专业顾问型的服务欠缺：门店品牌价值和店铺形象不能有效展示，自有品牌占比较少：高质量的新零售人才匮乏，专业程度不高;促销手段单一、过多的低价竞争等等问题。

二、顾客让渡价值理论在我国传统零售业转型升级中的应用建议

传统零售业转型升级本质上是消费者需求升级。顾客让渡价值理论为我国传统零售业由价格导向转型升级为价值导向提供了很好的指导意义。顾客让渡价值理论是菲利普科特勒提出的。顾客让渡价值是指顾客总价值和顾客总成本之差。传统零售业转型必须以顾客需求为核心，为顾客提供较高的顾客价值，甚至与顾客共创价值。为实现顾客满意，增加顾客的让渡价值。

三、提高顾客总收益

（一）提高产品价值

1.通过整合供应链或做自有品牌提供适合当地消费者需求的适销对路的产品

提高产品价值要通过各种途径满足消费者深层次的需求。要满足消费者更加理性、个性化、差异化的需求，传统零售企业需要借助于大数据、互联网与能满足消费者需求的来自全国乃至全球的优质供应商合作，改变过去仅仅依靠经销商，作为和品牌企业联营扣点的方式运营。通过整合供应链，由自主做零售整合至上游批發兼品牌运作或者增加自有品牌的比重。

2.提升商品的品质

我国零售业转型创新的一个重要方向，就是要加快提升商品品质，加大高品质商品、高性价比商品、创新性商品和的供给。零售企业要持续打造并维护自己的企业形象，保证提供给顾客的一系列产品均是高质量，杜绝假冒伪劣，禁止缺斤少两。

（二）提高服务价值

根据不同零售企业的类型，提供不同类型的附加价值。购物中心应突出其休闲、娱乐、购物的特点，注重环境的舒适，布局的美感，娱乐、购物与艺术的融合性，提高服务的高水平和专业度：社区便利店应突出便利的特点，尽可能保证营业时间，品种要全，除了提供社区居民最基本的日用消费品品种齐全外，还应提供社区需要的各种服务：快递、洗衣、修鞋、开锁、快餐熟食甚至能提供最基本的家政服务，满足社区部分老人和小孩的需要等。

（三）提高人员价值

传统零售企业转型升级需要不断提高零售人员的素质和能力。通过招聘培训高质量的零售人才，组织结构调整及有效的激励制度提高零售人员的积极性。从经营思想、服务态度、人员形象、知识水平、工作质量、经营作风和应变能力等方面不断提升，提高服务顾客服务水平和能力。高度重视内部营销，实现员工满意，确保管理层、员工都有正确的营销理念，保证较高的工作质量和水平。

（四）提高形象价值

形象价值是指企业及其产品在公众中形成的总体形象产生的价值。包括有形形象、行为形象和理念形象三个方面。传统零售企业为给顾客带来较高的形象价值，不断提升产品质量、品牌包装、环境氛围等有形形象;改进员工的服务态度、员工的专业水平、道德作风等行为形象;同时完善企业的价值观、使命等企业文化并将其落实到企业具体行为过程中，提升顾客的理念形象。

四、降低顾客总成本

（一）降低货币成本

零售的本质永远是物美价廉，在保证相同货品基础上降低货品的价格。零售企业要降低产品总价格，必须要降低产品的总成本，走总成本领先战略。我国零售企业中成本较高的在于采购成本、物流成本以及库存和经营成本等几大方面。借助于大数据、云计算、物联网、人工智能等信息技术的创新，通过整合供应链等不断降低物流成本、经营成本、管理成本，提高效率、提高竞争能力。

（二）降低时间成本

顾客在购买产品或服务消费的过程中，特别是在营业高峰期时，往往需要较长的时间才能进入正式购买或消费阶段，顾客需要花费较多的时间来等待，就会花费较多的时间成本。降低顾客购买时间成本可以借助于移动支付、020模式、虚拟试衣间等新零售技术，线上线下相融通，通过线上接单、线下送货或者实体消费，线上结账等方式降低顾客的时间成本，从而提升顾客让渡价值。

（三）降低精力成本

在零售业中，电子商务的应用通过信息技术如比价系统或其他各种途径向消费者提供详尽的信息和服务，尽可能打消顾客购买顾虑，降低顾客在购买过程中所花费的精力和体力成本，从而降低顾客总成本。

参考文献：

[1]孟韬，市场营销：互联网时代的营销创新[J].中国人民大学出版社2018.1.

[2]裴亮.2017中国零售数字化创新大会[J].第一财经.2017.3.

[3]刘巍，董雪磊，浅谈如何运用顾客让渡价值理论提高零售客户服务满意度[J].中国烟草学会学术年会优秀论文集.2017.11.