美国少年儿童阅读推广：与商业机构的合作

梁钜霄

摘 要：通过分析美国儿童图书馆服务协会、弗里斯科公共图书馆、布鲁克林公共图书馆三个少年儿童阅读推广社会合作案例，指出商业机构参与阅读推广合作具有易筹集资金资源、易扩大社会影响、易创新阅读推广模式三大优势，并对少年儿童阅读推广与商业机构合作必须坚持共赢的原则及具体操作技巧进行了总结。

关键词：阅读推广；少年儿童；社会合作；商业机构；图书馆

中图分类号：G251 文献标识码：A 文章编号：2096-5079（2018）08-0-03

美國是开展阅读推广最为成功的国家之一，美国少年儿童阅读推广的社会合作是当前业界的热点研究领域。近年来，国内少年儿童阅读推广取得了卓有成效的成绩，但资金匮乏、专业人员短缺、创意不足、影响力缺乏等问题常常困扰着少年儿童阅读推广从业者。他山之石可以攻玉，如何借鉴美国少年儿童阅读推广的长处，弥补我国现行少年儿童阅读推广工作中的不足，加强阅读推广工作中的社会合作，进而推进我国少年儿童阅读推广事业的蓬勃发展，是一项摆在每位少年儿童阅读推广人面前紧迫而艰巨的任务。

一、美国少年儿童阅读推广的社会合作特质

美国少年儿童阅读推广最引人注目的特质就是它广泛的社会合作。美国少年儿童阅读推广可以说是一场全民总动员，打上了鲜明的社会合作烙印，都有着经费、空间、馆藏、工作人员、活动等资源的互相配合，无一不是在公共图书馆与家庭、学校、政府以及企业等各种公私团体个人的合作下进行。

对于国内阅读推广人来说，尽管不清楚其操作细节，但对美国图书馆界以社区为中心，围绕如何深化拓展少年儿童阅读推广领域，在争取政府支持，加强与学校、慈善机构等广大非营利机构联系的社会合作理念是容易理解的。可是对于与商业机构合作，尤其是开展打上商业烙印的阅读推广就觉得难以接受，往往认为这违背了阅读推广的初衷。而实际上，在美国的阅读推广中，只要不违背“帮助少年儿童在学校和人生取得成功”的理想，商业机构作为社会合作的重要一环参与阅读推广是无可厚非的。这对当前的美国少年儿童阅读推广而言尤其显得重要，由于经济连续多年增长乏力，美国公共图书馆普遍面临5%～15%的预算削减，与商业机构的合作就显得更加重要了。笔者认为，考察美国少年儿童阅读推广与商业机构的合作，有利于国内图书馆界解放思想，转变观念，具有重要意义。

在少年儿童阅读推广中，美国图书馆界妥善整合包括商业机构在内的社会资源，针对具体情况积极发掘与不同商业机构合作的可能性，建立互惠互利的双赢合作关系，保障计划的顺利实施，提高活动的经济效益与社会效益。如图书馆与出版社紧密合作，出版社提供最新最好的儿童书籍，供图书馆开设新书书架；而图书馆组织专业人员开办新书分享会等互动活动，为出版社搜集小读者们的反馈意见。在深受美国少年儿童喜爱的暑期阅读计划中，许多企业通过捐赠优惠券或提供折扣等方式作为阅读奖励参与进来是十分平常的，而B·道尔顿和富国等大型企业则直接为暑期阅读计划提供赞助。

二、与商业机构合作的具体案例

为了让读者更清楚美国图书馆界与商业机构合作的细节，笔者选取了美国儿童图书馆服务协会（The Association for Library Service to Children，ALSC）、弗里斯科公共图书馆（Frisco Public Library）、布鲁克林公共图书馆（Brooklyn Public Library）两类组织共三个案例来进行说明。

（一）美国儿童图书馆服务协会

美国儿童图书馆服务协会是美国也是世界上最大的儿童图书馆服务协会，它通过富有创意的项目和高效的实践推进图书馆员继续教育和儿童图书馆服务专业交流，从而实现少年儿童图书馆服务的不断创新，为儿童创造一个更美好的未来。其主要工作包括：在儿童图书馆学专业人士和社会人士之间搭建联系沟通的桥梁；运营包括“纽伯瑞奖（The Newbery Medal）”和“凯迪克奖（The Caldecott Medal）”图书评审委员会在内的60个专业委员会；广泛合作以推动“孩子们！用好你们的数字图书馆（Kids！ @ your library）”“自出生就阅读（Born to Read）”等富有创意的项目；推动儿童图书馆员职业继续教育；倡导为所有儿童提供更好的图书和更好的图书馆服务。[3]美国儿童图书馆服务协会所有的这些工作，都有着鲜明的社会合作特质，只要符合“帮助少年儿童在学校和人生取得成功”的理想，就存在合作的可能性，而无论合作对象是商业机构或是非营利机构。下文以“凯迪克奖”评审和《我们一家都是狮子（Between the Lions）》系列活动作为例证。

（1）凯迪克奖。凯迪克奖是1938年为纪念十九世纪英国著名的绘本画家伦道夫凯迪克（Randolph J. Caldecott， 1846～1886）而设立的绘本图书奖。这个奖项迄今已有近80年的历史，是美国最具权威的绘本奖，被认为是图画书的“奥斯卡”奖。该奖由于其评选标准的周严与独特，看重作品的艺术价值、特殊创意，尤其每一本得奖作品都必须有“寓教于乐”的功能，以便让孩子在阅读的过程中，开发另一个思考空间。得到该奖项的作品，立刻水涨船高、身价非凡，不但媒体争相报道，书商也趋之若鹜。出版商会在获得大奖、荣誉奖的图书封面贴上印有凯迪克的著名插画“骑马的约翰”的奖牌，金色代表凯迪克大奖，银色代表荣誉奖，得奖书籍会像获颁荣誉勋章的爵士一样风光。叫好叫座之下，获奖图书往往销量倍增，一再重印。在这样的情况下，美国儿童图书馆服务协会评选凯迪克奖，开展面向家长、会员、社会媒体等提供少年儿童推荐阅读书单，宣传“凯迪克奖”获奖图书等活动就十分从容了。

（2）我们一家都是狮子。《我们一家都是狮子（Between the Lions）》系列儿童电视节目，依托公共广播电视平台，美国教育部、派克基金会、纽约卡内基公司等公私团体提供资助，由WGBH（波士顿）公司和天狼星思维公司联合制作，2000年4月3日在PBS电视台首映，每集半小时共30集。其目的是教导4～7岁学龄前儿童通过自然发音法（Phonics，即不通过音标，直接由字母读音）学习语言，以及培养儿童阅读兴趣。该节目讲述的是居住在图书馆里的奥尔狮子家族，爸爸西奥、妈妈莉奥、哥哥莱奥和妹妹莉娜每天在图书馆翻看有趣的图书，孩子们能和它们一起在缤纷的动画和动听的歌曲里，分享精彩有趣的故事。节目以丰富多变的形式，重复突出的教一些英语词汇。每集里都有动画、布偶、真人并配以歌曲和活动变化的英文字卡，让孩子在欢乐开心的气氛下，掌握准确的发音，并找到阅读的窍门和增加学习的兴趣。

在美国儿童图书馆服务协会的协调策划下，全美掀起了一波“狮子”浪潮。2000年3月，所有美国公共图书馆和特定的学校图书馆都收到一套美国儿童图书馆服务协会和WGBH公司联合提供的“狮子系列”影片介绍与阅读推广项目介绍材料以及相关辅助教学资源，旨在推广狮子系列电视节目，并建立一个广播电视多媒体的“虚拟教室”和一个结合在线游戏的“网络冒险”进行全方位阅读推广。自2000年7月开始，学校图书馆可以錄下狮子系列视频，并可以在一年内免费应用于教学目的。公共图书馆不但可以在图书馆范围内免费使用狮子系列视频，还可以与当地PBS电视台沟通协调节目的播放安排，并获得一些狮子系列教学的技术指导和教辅材料。家长可以利用协会免费提供的指导材料，使用图书馆和网络资源与孩子一起共享狮子系列的乐趣。2001年后，家长们可以在商店里买到狮子系列的图书及光盘录像带。

狮子系列全国性阅读推广资源的版权归儿童图书馆服务协会所有。WGBH公司和天狼星思维公司拥有《我们一家都是狮子》的商标权、图书影视出版权、狮子角色的名字、形象及相关资源的使用许可。PBS电视台拥有该片独家公共广播服务的权利。Cheerios?公司和eToys?公司提供全国范围阅读推广的企业赞助。

（二）弗里斯科公共图书馆

这里选取《饥饿游戏》电影节与孤星故事节两个项目，来考察弗里斯科（Frisco）公共图书馆的阅读推广与商业机构的合作。

（1）《饥饿游戏》电影节。2012年3月22日，科幻电影《饥饿游戏》正式上映的前一天，弗里斯科公共图书馆将电影发行方请到了该馆少年儿童专区，与少年儿童科幻迷一同提前庆祝这部深受少年儿童喜爱电影的首映式。庆祝会上播放了电影预告片，参与者按照电影情节被分配到虚构的乌托邦帝国的各个“区”，进行饥饿游戏训练及服饰表演比赛，电影发行方提供服装、道具以及相关礼品。《饥饿游戏》电影改编自苏珊娜·柯林斯的同名科幻小说饥饿游戏系列三部曲：《饥饿游戏》《星火燎原》《嘲笑鸟》，该系列小说已经牢牢占据纽约时报畅销书排行榜超过100周的时间，对广大少年儿童有着巨大吸引力。弗里斯科公共图书馆准备了多个该书的纸本复本和电子书供少年儿童阅读使用。

（2）孤星故事节。孤星故事节是弗里斯科公共图书馆的年度特色项目，其宣传口号是“带上家人去体验人类已知的最古老的艺术形式，从全美最受欢迎的故事家那里体验故事的魔力！”孤星故事节首先是一个少年儿童故事家的选拔过程，报名参加的少年儿童由家长帮助在图书馆录制一个时长不超过5分钟的讲故事表演视频参加比赛。参赛故事必须是口述故事，不得照搬书本，也不得背诵剧本。录制好的视频由专家组打分，并上传到You Tube上由广大参与者进行投票以决出优胜选手。弗里斯科公共图书馆还对优胜选手进行免费的指导与培训，优胜选手中的佼佼者将与受邀前来的全美知名的故事家同台竞技，共谱孤星故事节高潮——“笑之夜”。

“笑之夜”一般于周五晚上在乔治·A 普里福伊市政中心广场开始举行，持续一个周末，汇集了全美顶尖的现场娱乐。观众有机会漫步广场，大饱眼福耳福。参加演出不但包括“睡前故事会”和弗里斯科公共图书馆推出的海选说故事佼佼者与美国故事明星的同台较技，还包括若干场适合成人、儿童及家庭的高品质音乐会、木偶戏等民间艺术表演，甚至还包括陶器和彩色玻璃马赛克工艺品展销。孤星故事节的收益将大部分纳入弗里斯科图书馆基金。

（三）布鲁克林公共图书馆

这里选取角色扮演游戏网站与布鲁克林之心（Heart of Brooklyn）两个项目，来考察布鲁克林公共图书馆的阅读推广与商业机构的合作。

（1）角色扮演游戏网站。为了推进少年儿童对商业知识的学习，布鲁克林公共图书馆与J.P.摩根·查尔斯基金会合作建立了一个“很快，我将开始自己的生意”商业主题角色扮演游戏网站。游戏寓教于乐，将核心经营理念、市场分析、生产手段、经营计划、成本、融资、广告、市场营销、销售、会计、税收等商业知识和一些当地青年企业家的励志成功故事融入游戏情节。网站鼓励少年儿童进行在线创业准备测试，评估自己在产品知识、客户服务到营销、管理和沟通方面的能力。布鲁克林公共图书馆则提供在线资源和书单供少年儿童利用和学习以弥补不足。

（2）布鲁克林之心项目。布鲁克林之心是一个在纽约注册的非营利法人，2001年由布鲁克林市中心广场附近的布鲁克林植物园、布鲁克林儿童博物馆、布鲁克林博物馆、布鲁克林公共图书馆、展望公园和展望动物园6家文化单位发起，21个单位出资，其中包括爱迪生公司（Con Edison）、布兰登商店（The Brandon Store）、运输署银行（TD Bank）、高盛集团（Goldman Sachs）、莱恩办公家具（Lane Office Furniture）等10家商业机构，以及伯克利学院（Berkeley College）、普利茅斯的朝圣教堂（Plymouth Church of the Pilgrims）等11家非营利机构。

布鲁克林之心自2001年正式成立以来，开展了一项名为“布鲁克林文化大冒险（Brooklyn Cultural Adventures Program）”的夏令营项目。夏令营在暑假期间专门为少年儿童组织各种活动，以趣味性实践的方式介绍布鲁克林6大文化组织及他们的藏品，从而吸引新一代的文化消费者（包括读者），并提升他们的品位，从而使布鲁克林地区的文化藏品变得易于为人们所接近、理解乃至欣赏。

2008年11月，布鲁克林之心与当地商会合作，共同打造营销布鲁克林区的文化圈。包括合作运营连接文化点的免费班车，开通文化点免费通票联票等，每月出版《布鲁克林之心通讯》、与文化圈内商店和企业开展合作为读者等各种文化活动参与者提供优惠券或打折。

三、与商业机构合作的优势

通过上述具体案例的考察不难发现，与商业机构合作是美国少年儿童阅读推广社会合作的重要一环，在帮助图书馆解决资金匮乏、专业人员短缺、创意不足、影响力缺乏等难题方面具有一些独特的优势。

（一）易整合资源，筹措资金

从图书馆界阅读推广从业者这方来说，需要解决资金匮乏、专业人员短缺的问题。著名学者Craft M认为，图书馆开展社会合作筹集资金提高了公共资金的利用效率，是对公共利益的一种保护，尤其必要。从商业机构方来说，它拥有雄厚的资金，握有丰富的资源，有获取经济利益和社会利益的强烈驱动。因此，双方的合作是一个互利共赢的模式。2000年，美国俄勒冈州图书馆协会（Oregon Library Association，OLA）通过委托专业的公关公司制定俄勒冈州的暑期阅读计划的筹集经费方案，结果获得的赞助经费是1997年的两倍。又如弗里斯科公共图书馆举办《饥饿游戏》电影节的具体案例可知，如果没有《饥饿游戏》电影发行方与图书馆的通力合作，这场深入少年儿童喜爱的阅读推广活动就无法举行。

（二）易扩大社会影响

商业机构由于长期处于优胜劣汰的市场机制中，不但有获取经济利益和社会利益的强烈驱动，而且有深入发掘市场、策划组织大型活动的能力，尤其它还拥有良好专业营销人才团队和社会关系网络。商业机构的参与往往能让阅读推广活动的方法更为细腻，推动强度更强，影响更为深远。例如，在实施少年儿童阅读社区推广计划的过程中，美国图书馆可能与深受小朋友喜爱的麦当劳合作，由麦当劳负责活动的宣传、经费、场所、奖品等，图书馆则负责活动策划，提供书籍和专业人员。

（三）易創新阅读推广模式

阅读推广一旦与商业机构合作，势必突破“纯公益”“图书馆主导”等种种限制樊篱，可以借鉴商业机构各种灵活的用人机制、创作机制、内部管理机制、经营机制、营销方法，建立符合市场规律的阅读推广模式。例如，弗里斯科公共图书馆通过与商业机构的合作及商业运作，打造了一个“取得阅读推广实效”的孤星故事节嘉年华。又如布鲁克林公共图书馆通过建立角色扮演游戏网站的尝试，来推动少年儿童加强商业图书的阅读。该馆还在公私团体的赞助下，与布鲁克林区的其他文化机构联合成立一个非营利法人，来推动“布鲁克林文化大冒险”夏令营。

四、对我国少年儿童阅读推广的启示

（一）转变观念 多元合作

首先，要转变观念，阅读推广不应排斥商业性，不要排斥商业机构的合作参与。商业机构参与的阅读推广并不一定是商业性阅读推广，商业性的阅读推广也并不一定是不好的阅读推广，甚至恰恰因为商业机构的参与，引入了市场机制，进一步提高了阅读推广的力度、持久度和有效性。严格区分一个阅览推广活动是公益的还是商业的十分困难，而且没有实际意义。只要确定了“帮助少年儿童在学校及人生取得成功”的这个大前提，“由谁来推广”“怎么推广”，这些问题都是可在整个社会合作框架内商讨的话题。

（二）坚持共赢 创新模式

与商业机构合作，必须坚持共赢原则。一方面，必须真正做到“帮助少年儿童在学校及人生取得成功”，这是检验图书馆阅读推广活动是否成功的试金石；另一方面，必须让参与的商业机构也获益，包括经济效益和企业在社区试图建议良好的品牌形象等社会效益。在此原则下，合作模式可以不拘一格。

（三）积极拓展 总结技巧

（1）图书馆开展阅读推广与商业机构合作，需要成立一个专门的机构负责项目策划、外联、实施，合作阅读推广与图书馆常规社会教育工作性质不同，让专业的人做专业的事。

（2）精研业务。阅读推广人需要建立与少年儿童的紧密联结，深入钻研少年儿童成长发育规律，真正在“帮助少年儿童在学校及人生取得成功”的阅读推广领域确立自己的专业地位。只有这样，才具备与商业机构合作的基础。

（3）注重营销。图书馆需要营销来推广自己的理念与服务，少年儿童阅读推广要与商业机构合作，尤其需要注重营销。潜在合作伙伴并不了解少年儿童阅读推广的思路及价值所在，阅读推广人需要通过海报、传单、网站等各种渠道将自己的规划、项目、已取得成功的案例向社会发布。从某种意义上说，具有营销的视角，阅读推广人才拥有与商业机构合作对话的资格。

（4）打造阅读推广商业合作网。一个良好的阅读推广商业合作网需要实际行动来打造，需要图书馆阅读推广人走出办公室，多参加商业论坛、会议、展览，多与商业机构交流沟通，多接触商业信息，基于阅读推广的目的，思考与商业机构的契合点。

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