探析全媒体时代传统广播媒体的突破之路

韩万春　张军

摘 要：面对各种传媒形式并存且不断融合的全媒体时代，传统广播媒体，尤其是地市级广播媒体形势严峻、挑战巨大。不仅传统媒体对广播生存空间形成挤压，新媒体突飞猛进的发展更是对其形成重大冲击。抛开外部媒体竞争因素，很多地市级广播媒体对发展问题存在一定的误区和模糊认识，限制了自身进步。笔者认为，传统广播媒体发展寻求突破的应对之策在于融合、借力和创新。广播媒体“融合”转型基于本身的核心竞争力，同时与新媒体之间存在着优势互补。广播媒体借力发展体现在有效利用数字化新媒体平台，拓宽传播渠道，提升品质及影响力。但归根到底，传统广播媒体实现突破还要坚持“内容为王”，在节目形式和内容上实现创新发展，具体包括：要注重品牌建设，突出频率个性，提升频率核心竞争力；要精心打造“碎片化”节目，适应“碎片化”时代的信息消费需求；要善于利用新媒体技术，丰富广告形式，拓展和创新盈利渠道。

关键词：全媒体时代；传统广播媒体；突破

中图分类号：G201 文献标识码：A 文章编号：2096-5079（2018）08-00-03

一、前言

广播作为与报纸、电视“平分秋色”的三大传统媒体之一，曾经在20世纪60～90年代创造了属于自己的辉煌时代。广播节目以其信息传播快速、互动性好、伴随性强等突出优势，牢牢分割并占领了媒介市场中属于自己的领地和份额，并一度在竞争中处于优势。

伴随着社会的发展和科技的进步，不仅报纸、电视依然是强劲的媒体对手，移动互联网的飞速发展，使得新媒体成为媒体市场中的后起之秀，我们所面临的是各种传媒形式并存且不断融合的全媒体时代，这就给传统广播的发展带来了巨大的挑战。全媒体时代，传统广播要寻求突破，必须謀求转型，找准新的定位，拓展新的发展空间。而互联网技术和新媒体的日新月异，也为广播媒体带来新的发展空间，积极开展媒体融合、借力发展、不断创新已经成为传统广播寻求突破的不二选择。

一、全媒体时代传统广播媒体面临的困境和冲击

（一）全媒体时代广播媒体面临的严峻形势

通信技术与信息技术的飞速发展，深刻地改变着我们所面临的媒体市场形势。对于普通市民来说，广播，包括电视、报纸作为他们获取信息的主要渠道，依赖性和重要性是在逐步下降的。以移动互联网为基础的新媒体平台正逐步成为他们另一个主要信息获取渠道，由于其互动性、服务性和实用性远非传统媒体可比，因此其发展势头不可限量。

广播作为一种传统媒体，在全媒体时代的冲击之下，其自身的发展正逐步显现困境：根据CTR媒介智讯的统计数据，在2015年广播媒体广告增长幅度为-0.4%，首次出现负增长，已然遭遇发展瓶颈。其次，听众规模和收听时长出现双降，收听广播的人在减少，收听的时间在缩短。根据CSM2015年上半年对36城市的人均日收听时间数据显示，广播听众总体收听量逐年下降。2015年上半年，人均每日收听广播71分钟，较2014年同期降低3分钟、比2011年少了26分钟之多。广播收听率持续走低，表明受众已开始逐渐远离广播。

（二）地市级广播媒体的生存困境

（1）传统媒体对广播生存空间的挤压。首先是中央和省级广播媒体对原有广播媒体市场的激烈竞争，受体制和经济等诸多因素的影响，地市级广播电台在与它们的竞争中缺乏技术和人才、资金优势，先天发展就存在着严重的不平衡性。加上城市传播范围的限制、市场蛋糕规模有限，同时还要面对平面媒体及电视媒体的强力竞争和对受众的分流，使得地市级广播媒体的生存空间更为狭小。

（2）新媒体发展对广播的重大冲击。互联网技术的日新月异和强大生命力，使得新闻网站、微博微信公号、移动客户端日益成为资讯传播与交流的新型平台，广播受到的冲击更为明显。由于拥有高时效性海量信息的突出优势，加上传播方式灵活丰富，以线性传播为主的广播（包括电视）的竞争劣势逐渐明显。

（三）广播媒体自身发展上存在的误区

抛开外部媒体竞争因素，很多地市级广播媒体自身对发展问题存在一定的误区和模糊认识，突出表现在广播节目的发展上盲目贪大求全、弱化城市性、本土化，忽视电台本身应具有的服务性、甚至主动放弃本土新闻的深入报道和关注。此外，很多广播媒体只注重新闻资讯与信息的数量而忽视质量，没有在市民关注度较高、易于挖掘深度与广度、引发社会共鸣的城市民生新闻上下功夫，一些热线节目也缺乏有力度的评论和监督。这些做法，使得广播节目日渐虚浮，缺乏对社会应有的观察深度，媒体说话没有分量，使得受众评价日趋负面。

二、广播媒体的自身特点决定了其仍然享有一定的发展空间

尽管危机重重，形势严峻，新媒体的出现让广播媒体等传统媒体发展陷入困境，但广播依然有着不可替代的媒体特点，这些特点不仅依然是其核心竞争力，更重要的借助新媒体的平台和传播渠道，广播媒体依然有着较为乐观的发展空间。

其一，我国社会的人口结构日趋老龄化，广播媒体的传播特性更适应这种多元化的媒体选择。2009年我国60岁以上老年人数量已达到总人口的12.5%，高于10%的联合国传统老龄社会标准，这一比例正日趋扩大，据国家统计局估计，到2050年左右，我国老龄人口将达到总人口数的三分之一。由于广播的时效性和伴随性优势，以及广播的声音传播属性，使得老年受众更习惯于通过这一媒介渠道获取有效信息。其二，城市化的发展和汽车的迅速普及化，使得车载广播成为填补人们“碎片化”时间的首选媒介，人们更注重在提高交通质量的同时获得更完备的交通新闻和资讯信息服务，这使得这类车载广播节目迅速成为备受司机欢迎的媒介产品。

除此之外，广播的价值还体现在公益上，广播快捷方便及大范围的信息传播属性使得其能在极端情况下（如战时、重大灾害发生时），不受断电、断网等非正常情况影响，以应急广播形式向国民传达重要信息，维护社会及国家安全，填补其他传播媒介缺失所造成的信息传播问题。因此广播在某些方面具备其他媒体所不具有的优势，其社会公益角色也使得其生存环境和发展空间得以拓展。

三、传统广播媒体发展寻求突破的应对之策：融合、借力和创新

新媒体以摧枯拉朽之势拉开了发展的大幕，涵盖了所有数字化的媒体形式。迅捷的传播、丰富的形式，强劲的竞争能力，让所有传统媒体都在寻求应对之策，广播媒体也不例外。由于频率是固定的，播出是线性的，因而广播媒体在传播渠道是极为有限的。随着媒介渠道的日渐丰富，其传播渠道上的劣势日渐明显。要想寻求突破性发展，广播媒体必须要借助新媒体的平台和渠道，将广播媒体完整的节目架构、服务体系向网络和移动终端转移，将自己在类型化和内容生产上的优势与互联网、移动客户端与用户的无缝对接优势相结合。这也是传统的广播媒体走向全媒体时代的必经之路。

（一）融合：强化互动优势、实现与新媒体之间的“取长补短”

传统广播拥有很多与新媒体融合的有利条件，首先是广播本身具有便捷的互动性，这也是其与电视、平面媒体竞争的优势所在。广播很早就通过热线电话的方式让受众参与到节目中来，反映情况、交流问题、在线采访等，使得信息资讯流通顺畅，这也是时下热线节目依然热度不减的原因。随着微信平台在广播节目中的大量使用，受众参与的机会和可能性也得到了大大增加。传统广播一对一的热线交流迅速演变成互联网平台上海量受众的“群聊”，其中的热点能够迅速通过广播节目进行传播和再交流，互动性与往日的热线电话方式相比大为增强，更是实现了广播节目与受众双方的双向即时互动。其次是实现了广播、新媒体之间视觉与非视觉的互补。非视觉是广播的一大劣势，而新媒体的听觉元素相对而言少于视觉元素，并缺少广播媒体所具有的专业性。两者相互补充，发挥各自所长，同时丰富对方传播渠道，比如广播节目大多可以通过如蓝鲸FM之类的新媒体平台进行视频直播。

（二）借力：有效利用数字化新媒体平台，拓宽传播渠道，提升品质及影响力

数字化新媒體平台的有效利用，既包括传统广播节目的网络化拓展，也包括广播媒体发挥自身在音频产品内容生产上的优势，基于网络平台开发的音频系列产品，包括特色网络电台、播客等。

广播节目的网络化拓展是传统广播传播模式的重要改变。即充分利用电台官网、QQ、微博、微信等平台，广播媒体可以实现并加强信息双向传播。如在收听节目方面，广播的网络化传播可以通过门户网站、网络收音机等渠道进行，可以向受众提供点播播音和在线收听直播等服务。相对于这种简单的渠道拓宽，更值得探讨的是广播媒体全方位地利用互联网新技术，努力打造更加智能、多元、便携式传播终端，提供电台APP、微电台、微信电台等服务，拓展移动传播平台。

（三）创新：多渠道寻求突破，重铸辉煌

传统广播自身存在的问题是造成目前的困境的重要原因之一，同样，播出平台与播出方式与新媒体的融合，也并不是传统广播在全媒体时代寻求突破的唯一要素。归根到底，广播更多的精力还是把自身主打的音频业务做好做实，坚持“内容为王”。

新的传播渠道与媒介的出现，改变不了受众对新闻资讯信息的需求原则，这也是所有新闻媒体的立足之本，必须要把受众关注、关心的内容做好做透，提供优质、新颖、有竞争力的新闻产品。“内容为王”是任何一种媒体都不能变换的制胜之道。这个“内容”，涵盖了广播节目的方方面面，从品牌建设、音频业务、形式内容、广播服务、媒体营销等方面都需要不断注入创新的基因。

（1）要注重频率的个性化建设，努力打造品牌广播。广播频率的品牌化建设，必须突出其个性化特色，否则是没有生命力的。这就要求首先确定广播节目的主攻方向，并结合城市特点、受众需求，自身在采编能力上和竞争对手的优劣对比，对频率自身有准确的定位。基于广播媒体的传播特点，尤其是地市级媒体的实际运营环境，应确定交通、新闻、音乐广播作为广播媒体的主要发展方向。这主要源于以下原因：首先，本土化的新闻始终是地方媒体，尤其是以“快”见长的广播媒体的核心竞争优势；其次，伴随性强的特点、加上汽车、公共交通的迅速发展，使得人们在移动状态下获取新闻资讯的需求较高，广播是填补这一需求的最佳媒介；同时，广播是音乐的最佳传播渠道之一。人民网研究院《2015中国媒体移动传播指数报告》显示，此三类专业广播入围当年百强榜单共占比94%，其中新闻类占27%，交通类57%，音乐类占10%。这就说明这些专业频率能够满足受众相关新闻资讯和娱乐需求，也易于打造具有城市文化个性的特色广播节目，因此理所当然地成为了我们努力的主要目标。

确定节目主要方向后，就要整合多方资源，打造媒体品牌。品牌建设在目前重在突出独特个性与特色，形成频率的独特风格。媒体个性与特色的锻造，一是源于广播媒体理念的更新，就是我们所说的传统观念和新媒体等数字媒体发展理念的不断融合，创新节目表达方式、增加思想内涵。更主要的是要培养出一支具有过硬播音专业技术、鲜明主持风格的主持人队伍，组建一支精干高效、具有专业新闻眼光、善于节目策划与执行的编辑记者团队，通过各种渠道加强与受众之间的互动，善于利用媒介、活动、营销等推广和宣传自己，使特色化的品牌更加鲜明。

（2）精心打造“碎片化”节目，适应“碎片化”时代的信息消费需求。眼下随着生活工作节奏的加快，社会休闲娱乐的多元化，受众对媒介的信息接收方式正在发生改变，时间和消费方式日趋“碎片化”。而全媒体时代互联网移动终端的出现，又可以让受众随时随地接收信息，满足这种“碎片化”需求。基于这种情况，媒体的新闻资讯服务方式就必须随之发生改变。对于传统广播来说，“碎片化”更符合其传播的内在特点：短小节目更适合即时性传播。我们所要做的就是对节目内容做出相应的创新，并对节目内容进行分类、分众、浓缩改造，以符合受众信息消费碎片化的特点和需求。

“碎片化”节目，就是根据节目定位和特点，将原先需要长时间、大篇幅呈现的节目，制作成短小精悍、内容要素齐全的2～3分钟的独立成篇的小单元节目，它既是整体节目的一部分，也可以独立将某个新闻、资讯、话题说清楚。受众在快节奏的信息获取中，总可以获得相对完整的新闻信息和服务资讯，从而不必非要听完整档节目，大大提高了编、播、听三方效率。类似于“微栏目”“微话题”“微广播”之类的“碎片化”类型节目，并不排斥全面性、深入性的报道和话题讨论以致出现表面化、肤浅化的节目倾向，只是其更注重内在联系和单个时间节目的完整性，提供组合式节目的编播模式。总的来说，“碎片化”节目应用很广，形式活泼生动，有利于优化节目流程，并对广播节目的编排模式提供了插件式、套餐化的选择。

（3）创新广告经营模式，利用新媒体技术，（下转第页）（上接第页）拓展和创新盈利渠道。广播媒体，尤其是城市台广播媒体的广告经营模式极为单一，即简单的时间+品牌广告型，这种刻板的产品或品牌广告经营模式，既效益偏低、各传统媒体间又存在同质化竞争，创新能力严重不足；城市台广播媒体自身传播范围受到地域性限制，对广告客户越来越缺乏吸引力，再加上近年来传统广播的受众被分流，直接造成其传统广告经营收入严重下滑。

随着城市广播媒体与新媒体之间融合的加快，传统广播的地域空间限制为互联网新技术所突破。优质节目带来的巨大影响力，使得城市广播的辐射力开始及于市域之外，参与更广阔的市场竞争。基于广播广告投放低成本，播发快捷，音频为主等特点，广播媒体的广告形式不断得以创新：如借助音频识别技术，发布的可互动易保存的音频二维码广告；如利用互联网技术，借助搜索引擎发布的“关键词”广告；以及借助各类互联网移动APP终端，搭建新的广告播出平台，并与视频、图片文字相结合，融入各种互动广告形式，增强受众的参与性。

除广告营销外，广播媒体还应探寻“链條式”的产业联合经营方式。比如近年来各城市电台迅速发展的交通广播，结合自身移动人群的特点，发挥自己在交通服务上的平台优势及媒体号召力，组建行业服务联合体，为受众提供购车、年检、车险、汽车美容等“交通一条龙服务”，既加强了与听众的联系，提高节目的忠诚度，同时又能拓展自身业务且获得更好的收益。

四、结语

正如英国广播公司（BBC）克里斯·韦斯科特在《新媒体变革对BBC的影响》一书中所说：“广播不会因为互联网的出现而死亡，但是会改变”。这种改变，取决于它是否能做到与时俱进。如果广播媒体牢牢把握并不断发挥自己的核心优势，并能在全媒体时代的大潮中以开放的心态拥抱新媒体，不断融合，又能有所创新，那么它将会找寻到一条属于自己的突破、发展之路，再续辉煌。

参考文献：

[1]搜狐网.《收视中国》.2017年8月1日.作者：娜布琪.

[2]人民网.《2015中国媒体移动传播指数报告》.人民网研究院发布，2016年3月24日.

[3]克里斯·韦斯科特（Chris Westcott）.新媒体变革对BBC的影响[J].北京广播学院出版社，2001：71-78.

其他作者简介：

张军，男，汉族，安徽芜湖人。研究方向：广播电视及新媒体。