车险营销中的顾客心理分析

王永峰

摘 要：车险营销中顾客的心理过程占极大的比重，是影响营销成功与否的重要因素。本文详细的讲述了服务的质量对顾客心理的影响与营销手段对顾客的针对性营销。

关键词：车险营销；顾客心理

1、前言

车险的业务量和车险市场潜在需求的多少，在一定程度上是由“人”决定的。在经济篷布发展的今天，我国城市化进程发展迅速，交通机具的需求量也随着城市化进程的迅速发展而增大，随交通机具变化的车险市场也出现了快速增长的现象。在一定程度上，社会环境对汽车保险营销业务量的最大影响，义务教育的普及使得人的综合素质得到提高、各种物质生活的需求使得人们的消费观念得到了极大的改变。让车险营销不得不考虑顾客的心理需求，并对顾客的心理需求进行分析。

2、服务质量对顾客心理的影响

根据需求理论，个体处由于害怕事物的不可控性，他们本能地寻求对外在事物的控制，个体通过行动获得支配事物发展的权力，三组和控制外部事物以获得满足的欲望。国外的学者认为，对权力的认识有两种不同的观点。从权利的角度看，权力被认为是实现个人欲望和行使个人意志的能力，是某种社会关系的行为者。克服他人反对的能力，以实现个人意志的可能性；从资源控制的角度，强调人的不平等，该观点突出了人对资源的掌握权。从消费者的角度，我们认为在商业经济活动背景下，消费者权力是指消费者在整个消费过程中，未来满足自身的消费需求，影响或控制消费决策，而对某些企业的资源进行控制的能力。

我们认为，顾客感知的两种不同观念是服务质量和满意程度，顾客感知的服务质量指得是顾客根据企业的外型、广告、市场荣誉和一些其他的可见可知的自我的标准去推断产品或者是服务的对自我的满足性或舒适性。顾客满意是指顾客对产品或者服务满足其需求的实绩与期望进行比较后所形成的感觉状态。顾客消费产品或服务之后，才会对产品或者服务产生满意感。然而，即使顾客没有消费过某种产品或服务，也可以评估这种产品或服务的质量。在消费者进行服务消费的时候，他们感知的服务质量回影响顾客对服务经历的满足感。但是这种影响是通过顾客心理这种中介变量产生的。客户心理是指客户在企业或服务人员的服务中根据自己的要求，客户觉得自己可以影响企业或服务人员的行为，使客户获得更多的自我满意的满意。因此，服务质量对顾客满意度有直接或间接的影响。

由于个体对不可控事物有着本能的掌控欲，当某个人觉得自己控制了不可控事物环境时，他们渴望证明自己有能力的欲望会得到满足，从而产生极大的激励效果。但是，在不同环境下，相同个体的掌控不可控事物发展的欲望是不同的；并且，在相同环境下，不同于个体由于其个人想要掌控的不可控事物不同，掌控不可控事物的欲望大小也不一样。因此，应区分不同控制欲掌控欲的顾客，在此基础上，进行比较分析。但，控制欲是受外部不可控事物的直接影响，服务的某些举动或者某种授权对于消费者来说有一定程度上的受控制的家乡，让整个服务过程有排斥感，并且抗绝整个服务过程或者从一开始就抗拒服务。因此，在服务时，未来防止顾客有抗绝服务的心理存在，时刻注意顾客对控制欲的掌控是高是底，使顾客一直处于一种对服务满意的状态。

3、营销与消费者心理

营销工作是一个以市场需求为中心的管理过程，一方面，我们需要研究客户需求的特征，以合理的价格和促销手段满足客户的需求，同时企业也可以获得必要的自我利益回报。二者都是以客户为倒行发展后续的消费业务。所以，如何激发顾客的消费需求是营销工作中的重中之重。有效以及有利的激发顾客的消费欲望，才能在营销工作中准确的把握顾客的消费心理。

随着我国经济的高速发展，消费者所面临的消费环境发生了巨大 变化。这些变化给消费者的消费观念和消费方式带来了很大的影响，使消费者的心理和行为发生了巨大的变化。顾客消费需求趋于超前；在消费环境发生重大变化的背景之下，营销开始显现它越来越大的重要性，但是营销工作是一项极具挑战性的并且是机具变化和多元性的。营销没有严格规定的工作时间和工作场所，没有较为固定、刻板的工作程序和方法。所以综上所述，抓住顾客心理，对做好营销工作室至关重要的作用。

顾客的购买行为是顾客在购买动机下为满足某种消费需求而进行的购买行为。它是顾客心理与采购环境、商品类型、供需关系、服务质量等相互作用的结果。通过对顾客需求和购买行为的分析，把握顾客的消费需求、购买心理和购买动机。并针对不同情况实施有针对性的营销策略。

顾客的一般心理活动过程包括个性心理。心理过程是人的心理活动的基本形式，是每个人心理活动的基本形式。个性心里体现了每个顾客的独特风格，了解不同类型的顾客对商品及市场的需求，把握顾客的消费特点，进行相对的营销对策。

顾客由于年龄、性别、职业、经济收入、社会地位、文化背景等各种客观的非客观的环境或者个人因素的影响，在消费观念等方面有极大的不一致性，因此在面对不同的消费者群体，消費营销策略也应有所改变。通过对不通顾客群体消费心理的研究，可以把握社会消费的运行规律，准确的进行市场分析和市场定位。

营销过程是营销人员运用多种营销要素和营销手段的影响下，顾客做出反应、产生动机等一系列心理活动过程。顾客在营销过程中受到营销活动的影响直接而深刻。通过对商品、营销环境、人员推销等要素进行分析，引导顾客进行消费，针对顾客心理惊醒营销策略的改进，提高营销的效果。从而达到营销的目的。

参考文献

[1]韩小云 黎耀奇.顾客心理授权的多呈词模型分析：基于控制欲的调节作用[J]南开管理评论2012年03期

[2]颉丽娜.营销工作与顾客消费心理分析[J]中国集体经济2011年09期

（作者单位：沈阳工学院 机械与运载学院）