携程公司商业模式对《互联网+旅游》课程创设的新启示

陆丽娥

著名管理学大师彼得·德鲁克曾说过：“企业之间的竞争不是产品的竞争而是商业模式的竞争。”随着计算机技术和互联网的不断发展，对于互联网旅游企业来说其商业模式越来越受重视。企业竞争力的提升与高职院校旅游管理专业的人才的培养息息相关，其中课程设置是人才培养的关键环节。笔者认为对于互联网旅游企业的商业模式的研究，有利于寻找高职院校课程设置新出路。在互联网迅猛发展的时代，高职院校的旅游人才的培养直接影响到企业的直接创收，但国内外对于互联网旅游企业的商业模式的理论研究尚不够系统、完善，因此本文尝试对互联网旅游企业的商业模式的成功案例为切入点，引发对旅游管理专业《互联网+旅游》课程设创设的几点启示。

一、高职院校《互联网+旅游》课程创设的意义

在互联网时代，社会发展的节奏非常快，特别在旅游服务领域，新业态发展很快，如果没有学习能力，很容易被快速的行业发展所抛弃。彼得·圣吉的学习型组织理论指出学习型组织的五项修炼，即自我超越、改善心智模式、建立共同愿景、团队学习、系统思考。这五项技能对高校旅游人才培养也具有重要意义。旅游人才的学习能力包括两个方面。一是学习意识，主要是对新业态的敏感与不排斥，即实现自我超越和改善心智模式。一般而言，人们对新事物第一反应是排斥，然后是有意识地忽略或否定，这是学习最大的阻力。二是学习的能力。当新业态出现后，应能分析其出现的原因、条件、发展趋势、对自己的影响等，以及如何将新业态与自己的产品相联系，甚至将自己的业务向新业态转变。这种转变需要根据旅游服务业的发展，通过系统性思考取得。系统性思考是旅游人才学习能力的重要方面。

这种创新能力不仅是发现问题的能力，还包括解决问题的能力。主要是分析需求，然后找出满足需求的方式。根据熊彼特的创新理论，主要包括五个方面创新，产品创新、工艺创新、市场创新、资源配置创新、组织创新。对旅游服务业而言，其创新过程这五个方面都会涉及到。在产品创新方面，当前旅游服务业的产品大部分为标准化产品，在散客旅游产品方面还没有形成成熟的模式，在今后散客旅游产品如何实现模式的创新突破将成为产品创新的努力方向；在工艺创新方面，服务产品工艺区别于一般的工业产品，其并不是指材料和制造过程，主要是指在服务方式和服务人员服务规范方面考虑如何适应互联网时代及旅游产品升级的要求；市场创新指如何突破原有的市场空间开辟新的空间。对旅游服务业而言，主要是开辟散客市场、专项旅游市场；资源配置的创新是指旅游服务业突破原有的劳动密集型工作方式，将资本和技术要素引入到生产过程中。提升资本和技术在服务过程中的地位；组织创新主要是学会利用互联网和其他信息技术提升自己的产品。

二、互联网旅游企业的运作模式

互联网旅游企业指专门利用互联网运营为平台，从而获得利润的新型旅游信息服务企业。互联网旅游企业的普遍特点就是资源消耗少、资产轻；创新能力强；投入高、风险高、回报高。互联网旅游企业商业模式是指旅游企业借助互联网平台通过不断整合旅游企业内外部旅游资源为用户（包括潜在旅游者和现实旅游者）提供旅游信息产品和服务从而找到在旅游价值链中的位置并创造价值、获取收益的模式。

互联网旅游企业的运作要经历一个资源和信息的循环过程，如图1所示。旅游企业的获利主要通过旅游信息产品的设计，旅游信息产品的设计是基于互联网企业有一定的旅游价值理念和洞悉旅游者消费特点、需求的基础之上的，只有如此，旅游企业所设计出的旅游信息产品和服务才能更好地贴近市场的需要。旅游信息产品的开发过程既是旅游服务信息平台的选择过程，也是旅游服务提供的过程，这是由旅游产品生产和消费的同一性所决定的。随后是互联网旅游企业收入的获取，互联网旅游企业收入的一部分可用于旅游服务管理和优化，剩下的一部分就是利润。而互联网旅游业利用获取的利润又可以用于投入到新的旅游信息服务产品的研发之上，从而开始互联网旅游企业新一轮的运作过程。根据这一运作过程可见，只有不断为市场提供有价值的旅游信息产品和服务，获取利润才能让互联网旅游企业处于不断循环运作之中。由此，笔者认为在互联网的背景下，旅游管理专业的课程创设必须站在企业的满意度角度着手，根据互联网旅游企业运作的商业模式来创设相应的新课程，借鉴互联网旅游企业的商业运作理念，融入到课堂讲授中，让学生们通过学习、项目的设计进一步贴紧时代发展的需求，把互联网的潮流趋势与“旅游”产业的发展态势紧密相连，从而成为旅游企业香饽饽的抢手人才。

三、“携程”公司的成功商业模式对《互联网+旅游》课程创设的影响

（一）携程的旅游价值主张——通过专业化经营建立旅游网上百货超市

洞察旅游者的需求是携程经营的起点，随着旅游的大众化，越来越多的旅游者不满足于传统的旅行方式而产生了个性化的旅游需求，携程根据自己的目标市场——个性化的旅游者的需求提出了自己的旅游价值主张：即通过专业化的经营建立针对个性化旅游者的旅游网上百货超市。为了实现建立旅游网上百货超市的这种旅游价值主张，携程建立了自己的信息门户网站（www.ctrip.com）和自己的旅游虚拟社区驴评网（www.lvping.com）。携程的旅游超市中，旅游者可以根据自己的个性化需求自由选择自己喜欢的酒店；选定机票和动车票；随意挑选能满足自己需求的旅游度假产品；预定各地知名美食；选择合适的自己公司团队的商旅活动；点评目的地和旅游经历质量等。除了为旅游者提供旅游超市，携程还开设了旅游虚拟社区驴评网，通过整合酒店点评、目的地探索和社区交流信息帮助旅游者更好地分享和发现好评酒店、景点和目的地。通过以上两种方式，携程形成了集旅游信息产品供应与旅游服务购买点评为一体的网上旅游百货超市，该平台能够及时准确地为旅游者提供物廉价美而又个性化旅游产品，带给旅游者更多的价值。

针对着携程公司成功的平台服务模式，在旅游管理专业新创设《互联网+旅游》课程在原有的基础上开设“旅游公众平台应用开发实战”、“在线旅游”学习板块。通过新创设的课程项目模块学习的設置，开阔学生在互联网背景下旅游教育的知识面，也能提升学生的动手技能水平，通过微信公众平台的学习，结合教师所布置的各种主题线路产品的设计。学生们从原有的传统学习的思维定势向发散性思维转变，教师从讲授知识的角色向共同学习、共同设计的合作者角色进行转变，真正体现出一体化课改的内涵，把课改的理念真正融入到课程设置中。在课程创设中，学生通过微信公众平台以及互联网的建立，基本掌握微信公众平台的注册、完善账号信息、编辑模式以及开发模式等。在建立公众平台的过程中，学生们通过网络大量的素材进行编辑，如何站在消费者的心理角度进行探究，也是成为学生们考虑的问题，一条条富有个性化的线路会呈现在课堂上。通过不断的学习、项目的实践，培养学生们独自、自主地完成互联网背景下线路设计的平台应用。

（二）“携程”公司所处的旅游价值链——通过整合旅游信息创新旅游价值链

进行旅游行业价值链分析可使互联网旅游企业明了自己在旅游行业价值链中的位置。线上的携程公司提供的是酒店和航空公司等的代理服务，但其电子商务模式不是 B2B、B2C、C2C 等模式，而是在 B 与 C 之间，搭建了一个 B的互联网中间平台；而在该平台上流转的就是旅游信息与服务，因此可以说携程公司是旅游行业上游、下游信息的整合者。由于在传统的旅游市场中，信息的不对称导致市场不能有效运转，造成整个市场效率低下。携程公司通过互联网对上游信息资源（酒店预定资源、机票预定资源、旅游度假资源、旅游商旅资源、美食资源等旅游信息资源）和下游信息（旅游消费者）进行整合，把旅游供应商和旅游者连接起来，很好地充当了旅游供应链整合的角色，创新了传统的旅游价值链。新的旅游供应链方式很好地降低了携程的采购和销售费用、缩短了采购周期、提高了携程运作的灵活度。

旅游产品的创新对于商业模式创新来说具有重要意义。对于互联网旅游企业来说，其产品的创新性体现在旅游产品的设计、旅游产品的组合和旅游产品的营销之上。同时，实证研究也证明独特的旅游产品和新颖的旅游企业经营方式很受携程旅行服务公司网用户的喜爱。借鉴携程公司成功旅游价值链的开发，在旅游管理专业《互联网+旅游》课程设置上可创设“旅游产品的设计”、“旅游产品营销技巧”、“企业的超前服务”等学习模块。结合产品的设计、线路的营销，旅游企业人性化的服务，提高旅游企业在行业竞争的地位，新型的旅游线路产品的推出，凸显“互联网+”企业的独当一面的行业地位。

（三）携程的旅游营销——采用立体营销方式增强其品牌影响力

良好的旅游产品是旅游营销取得成功地关键。在旅游营销产品上，携程公司设计了个性化旅游定制项目，开辟了自助旅游专区，根据旅游者的个性化需求提供服务；同时通过提供独特的贵宾专区（VIP）服务携程注册会员数量达800 万左右，其中有效客户超过 60 万（75%）以上是回头客。在分销渠道的采用上，最初携程通过免费发会员卡和会员手册等方法在一定程度上提高了商务客户的使用率，但目前携程主要通过收购和合作的方式建立自己的机票代理网、订房、订票中心，形成了自己的分销渠道。在营销渠道宽度上，携程除了采用一些传统的宣传方式，如广播、刊物、报纸、电视等，还主动与多家大型门户网站、专业网站实施网络联盟；携程还用奖励措施激励会员主动宣传，向会员定期发送旅游信息的电子邮件，在门户网站刊登旗帜广告等方式，拓宽了旅游者进入网站的渠道。在营销深度上，携程专门成立了在线旅行技术中心、呼叫中心等平台较大促进了携程的发展。在营销方式上，携程综合使用合作营销、搜索引擎营销以及数据库营销三种方式取得了很好的效果。在营销的价格策略上，携程实行低价优惠策略来吸引并留住旅游消费者。这一系列立体营销方式很好地增强了携程品牌的影响力。

品牌建设是互联网旅游企业持续发展核心竞争力，是旅游产品价值体系中的质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给旅游产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，旅游企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润，所以它是旅游企业的“摇钱树”。因此它是给携程旅行服务公司带来溢价、产生增值的一种无形的资产。核心竞争力，是维系用户忠诚度核心竞争力。对于互联网旅游企业来说，品牌以借鉴携程公司成功旅游价值链的开发，在旅游管理专业《互联网+旅游》课程设置上可创设“个性化定制旅游产品的技巧”、“企业品牌效应”、“旅游消费者服务心理”的学习模块，站在消费者的角度了解旅游企业的品牌效应，消费者对品牌的忠诚度，是旅游企业留住客源，经营不衰的关键环节。在“互联网+”快速发展的时代背景下，建立旅游企业的知名网站、优质的公众平台，能招揽更多的客户。

四、在互联网背景下旅游管理专业课程设置的新设想

高校作为旅游业高端人才培养的最重要的场所，在人才能力培养方面具有特殊地位。但从目前笔者了解的情况看，大部分院校在课程设置和教学安排方面，还是将培养目标定位于传统的直接服务于游客的普通服务人员。这种培养方式下培养的学生的能力同当前旅游业发展对人才能力的要求是有差距的。在当前互联网及现代旅游业的发展，高校旅游管理专业课程的开发应注重与时俱进，借鉴其他网络企业的成功案例，緊贴企业的典型工作岗位而制定出相应的学习模块。

要提高企业对毕业生的满意度就需要让课堂授课方式更接近企业实际，让学生在仿真环境下进行学习，教学过程的设计以企业实践为基础，要做到这一点关键是改变高职院校教师原有的线性思维。很多教师改革多年仍然按“授——受”的教学方式进行教学，不能根据专业和课程的不同特点进行教学，不能适应教学环境和生产环境无缝对接的教学要求，无法真正实现工学交替和教学做循环往复。要通过政策引导和制度支撑，引导教师设计与旅游企业工作流程一致，教学项目与岗位要求相适应的课程。旅游管理专业教学中也存在同样的问题，很多课程的教学模式还是以教师单向信息的传递为主，内容以僵化的课本知识为主。笔者认为高职旅游管理类专业的课程根据其专业特点应将课程设计为“以过程为主线的任务驱动”，即指以完整的工作过程为主线，选取典型的工作任务设计成项目，作为教学与学习内容，通过完成连续的工作任务锻炼学生的岗位职业能力。 在项目教学的过程中老师是项目过程的“监控者”“引导者”。从理论知识层面上来说，只讲学生需要的知识，讲理论的过程中讲师应该根据项目特点综合运用各种方法，比如案例法、讨论法等提高学生的学习兴趣。在课堂上将理论和实际有机融合才能取得好的教学效果。

《互联网+旅游》课程设置学习模块设想：（图2）

互联网旅游企业商业模式集中反映了互联网平台与传统旅游企业资源的结合，值得注意的是旅游市场才是检验互联网旅游企业商业模式的唯一标准。因此， 互联网旅游企业商业模式的构建必须围绕其用户（潜在旅游者和现实旅游者）进行。商业模式超前或滞后会影响其效能的发挥，造成旅游信息产品和服务供给与实际旅游市场需求的错位。当然，旅游市场环境也是不断变化的，已有的商业模式也必须适应外在环境的不断变化。总之，互联网旅游企业商业模式的构建只有与旅游市场发展同步，才能最大限度地发挥其优化作用。

（作者单位：广州市轻工技师学院）