文字设计在视觉传达设计中的应用

李明涵

视觉传达设计是大众传播的重要表现形式，主要指的是借助视觉可见的某种艺术形式去表达特定事物的行为，这种设计可以利用图形、色彩或者文字等元素，通过合理的造型和编排设计，为视觉接受者带来情感共鸣的表达效果。其中作为中国博大精深的文字，在视觉传达设计中也会有效的传达出信息的目的。对此，本文首先诠释文字设计的概念，然后提出文字设计的原则，最后以汉字设计为例，系统的分析文字设计在视觉传达设计中的应用。

引言：文字是人类文明的重要产物，通过文字功能可以实现人类之间无声的交流和沟通。在视觉传达设计中也是看出了文字的巨大影响力，引起了设计者的广泛青睐。设计者通过对文字独特意义的“形”来传递信息，过对形的认识、理解并将之转化为形以外的“音”与“义”，并由此产生交流与沟通，了解信息传达的真正内涵，更加直观的突出品牌识别度，好的文字设计，具有一种独特的个性，有利于传播效果度的加强。

一、文字设计的概念

在视觉传达设计中，字体是最基本的设计元素，应用最为广泛，传播快捷、直观。文字是设计语言的视觉形式，视觉传达设计从人类利用文字记录思想的出发的，并贯彻于整个人类文明发展史，从最早的苏美尔人楔形文本、埃及象形文字、中国的象形文字，我们就可以看出文字具有各自的字词机构特点，有自成一体的结构体系，西方平面设计主要根据字体的结构进行设计，也可以说西方的视觉传达设计与字母的发展是分不开的。

随着时代的不断变化发展，文字设计也独成自己的体系和风格，不再是图片的辅助说明，而是从字体本身的装饰功能出发，进行合理的排版和设计，更能够突显出主题内涵，达到新颖独特的视觉效果。当选择一种字体时，字体的表现力也有充分的展现出来，通常良好的字体设计，可以巧妙的结合字符，会让消费者感觉心里很舒服，并留下一个好印象，从而获得良好的视觉反应，达到惊人的艺术效果。如果一件作品中的文字排列不当，拥挤杂乱，缺乏视线流动的顺序，视觉上它是很难产生美感的，如果消费者放弃其视觉效果不去看，就不大可能实现其信息传递的功能。

对此，我们在对文字设计时，首先要根据特定广告主题内涵，可以突出字体的角色设计，设计出具有特色的个性化的字体；其次，字体的形态特征和排版形式，反复研究修改，不断创新设计，运用字体的外部轮廓的相似性，用另外一种视觉语言把设计的想法表达出来；最后，还要发挥出设计师的丰富想象力，给予字体新的轮廓造型和风格，充分体现中国文字的内涵潜力。只有这样，才能更好的展现出广告传播的目的，给人以视觉的冲擊力，有利于建立企业和产品的形象。

二、文字设计的原则

（一）文字设计要有可读性

文字能够很好的传达出作者的意图，在视觉交流各种各样的信息。为了发挥出文字的这一功能，给人以清晰的视觉印象，准确地传达意思。在文字设计方面，我们要避免出现杂乱无序的形象，文字选择要有精度，具有一定的可读性，容易识别和理解，特别是对于一些广告文本的设计，我们要注意商品品牌的内涵，正确的通过文字设计传达给消费者，完成角色设计的目的，有效的传达作者的意图。

（二）文字设计要有个性化

每个视觉传达设计师都有独成一派的设计风格，文字设计也不例外。文字设计要遵循作品的风格特点，不能与作品本身的风格背道而驰，一旦出现冲突，设计出的文字就不能很好地表达出传播效果。通常文字设计的个性化有六种，如端庄秀丽型文字、坚固挺拔型文字、深沉厚重型文字、欢快轻盈型文字、苍劲古朴型文字、新颖独特型文字。不同的个性化风格，会展现出不同的字体造型，会给人一种独特而新颖印象。

（三）文字设计要有美观性

在视觉传达设计的过程中，文字与图片一样都是有其自身的画面感的，具有表达感情的功能。巧妙的文字设计，可以给给人带来视觉上的美感，能够给人以美的感受。反正，则会让人心里不舒服，观众拒绝看，也就无法传达出作品的意图来。所以，我们在文字设计方面必须要遵循文字设计的美观性。

（四）文字设计要有创造性

对于视觉传达设计而言，创造性和想象力都是必不可缺的。要想在文字设计上更具有新颖性，给人以焕然一新的感觉，我们必须要发挥出对文字构造的创造性，创造与众不同的独具特色的字体，如根据作品的内涵，在文字上搭配个性化的色彩，或者是根据字体的形态特征进行重组组合安排，这种富有创造性的文字设计更能够抓取受众眼球，给予美的享受。

三、汉字设计在视觉传达设计中的应用

文字设计尤其独当一面的个性化特征，我们在视觉传达设计中要根据作品主题的内涵，充分发挥出设计师的想象力和创造力，对文字设计进行合理的排列，巧妙的搭配，使文字设计更加贴近主题思想，传达出作品主题的目的性。本文以汉字设计为例，分析出文字设计在视觉传达设计中的具体应用，具体分析如下：

（一）汉字设计的方法

作为信息媒介的一种视觉符号，汉字尤其特定的造型理念，人们可以通过汉字的“形”了解其传达的信息含义，通过对形的认识和理解，可以将其转化为形以外的“音”与“义”，从而更为明确的传达出作品的真正内涵。对于汉字的设计相较于一些拉丁字母造型而言，会有很大的设计难度，拉丁字母由于笔画少，结构及形态单纯、简洁，符号视觉简化的规律；而汉字因其自身的构字复杂性特点，使其跟图形的配合难度很大，艺术化的发挥会受到一定的限制，可塑性并不强。所以，这就对设计师的要求很严格了，不论从构思到形式都要从客观条件出发，表现自然合理，切忌牵强，对于汉字设计的方法，笔者从三个方面进行分析：

1、汉字设计可以“以形写意”

我们可以凭借汉字结构的“形”去诠释作品的主题思想。汉字有其自身“横平竖直”的构字组成部分，具有独特的造型美感，同时汉字也有多种书写字体的形式，如行、草、隶、篆、楷等，通过汉字的不同书写可以把汉字的“形”展现的更为变化多端，再加上现代装饰字体的辅助修饰，就可以将汉字的“形”感很好的反映出来，更能够突显出主题。如图1-1所示矩形造字法、曲线造字法、钢笔造字法。

2、汉字设计可以“藏形现意”

我们可以将汉字的“形”隐藏于图形之中，主要通过图形去展现作品的涵义。这样的设计汉字的“形”在设计中已經不那么重点了，图片和汉字的相互补充，突显图片的视觉点，虚实相交，设计画面更为巧妙。如图1-2所示

3、汉字设计可以形意相融

我们可以通过将汉字的“形”进行变形，与图片建立联系，汉字与图形异质同构，二者合二为一，更加能过突显主题，使受众处于更为丰富的联想中。如图1-3所示

（二）汉字设计在视觉传达设计中的应用

1、汉字在版式装帧中的设计

版式装帧是视觉传达设计中的重要组成部分，也是其设计方法之一，具有很高的艺术鲜明性，既包含排版的巧妙设计，又有设计专业的技术要求。在版式装帧设计中，汉字的使用率是非常高的，为版式装帧设计的发展提供更具价值的传播性和利用价值性，为版式装帧设计的发展开拓了广阔的发展空间。随着汉字设计的时代性的变化发展，版式装帧设计也在不断随之更新发展，视觉理念也会给受众带来更大的冲击力。

2、汉字在数字媒体中的设计

现在是一个数字化发展时代，数字媒体技术被广泛的应用到各个领域，其中在视觉传达设计中，数字媒体设计俨然成为了设计界的一股青流，带领着视觉传达设计发展区域潮流化和时尚化。汉字在数字媒体设计中也起到了很大的促进作用，采用互联网多媒体技术将简单的汉字通过版式设计组成新的设计理念，然后借助多媒体技术的融合性，可以声行并茂的将汉字设计传达出来，大大的提高了设计传播效率。

3、汉字在招贴广告中的设计

广告产业设计是企业品牌发展的重要组成部分，同时商品经济的发展也带动了广告产业设计水平的提升。所以，面对日新月异的广告设计，汉字作为重要的信息载体，就要进行设计理念的创新，更好的发出在广告设计中的主体地位，让广告设计不再突显商业化，而是通过形式美和艺术美中感知品牌宣传目的。

4、汉字在产品包装中的设计

商品的美观性角度来看，包装设计会起到很大的作用。包装设计的能力水平的高低，直接影响到商品的销售量，好的包装设计可以抓取消费者眼球，引起消费者的关注度，从而带动产品的销量。汉字在包装设计中也是其重要组成部分，汉字的结构、书写方式、编排形式都是可以给商品包装设计带来更为丰富的发挥空间，使包装设计更附有东方神韵，从而带动包装设计的感染力。

结语：文字在视觉传达设计上是否能够取得成功，不仅仅体现对其字体“形”的把握，其合理化的编排和设计也是必不可少的。对此，在设计一组文字作品时，为了传达出信息的目的性，使传播更为便捷、直观，我们需要深入了解文字设计独有的体系和特点，遵循文字设计的基础原则，注意结合任何商品品牌的内涵，去刻意突出字体的角色设计，设计出不同的和带有独特个性的字体，给人以特别的视觉体验。

（作者单位：辽宁对外经贸学院）