官方微博对高校形象传播的影响因素分析及应对策略

官子寒 王婷 赵杏泽

摘 要：随着互联网及移动终端的普及，微博已越来越成为国民生活的一部分。在微博高速发展的今天，越来越多的个人、组织开始注重微博的传播价值。然而，微博带给高校的既是机遇也是挑战。所以只有充分认识、了解微博的传播原理，才能更好地利用它塑造、传播高校形象。本文以大连理工大学官方微博为研究对象，探索影响高校微博形象的因素，并提出了在形象传播过程中需要采取的策略。

关键词：微博 高校 传播 形象

随着互联网及移动终端的普及，越来越多的个人、组织开始注重微博的传播价值，许多商界名人，演艺大咖，体育明星和文坛巨擘都在微博上开通了账号，并进行了大V认证，通过与粉丝们进行互动，发布最新消息，塑造、传播自身形象。高校，作为社会新思想的摇篮，亦不例外加入了微博的洪流之中。截至目前，全国高校微博开通率已达100%，成为高校宣传、塑造、传播自身形象的重要工具。

然而，微博带给高校的既有机遇也有挑战，特别是在网络快速发展的今天，稍有不慎便可能会使高校形象大受损害。例如2018年3月在微博上引起轩然大波的王攀事件，便给武汉理工大学的形象造成了非常恶劣的影响。无独有偶，同年1月的北京航空航天大学女学生性骚扰事件一经揭露，微博上的转发、评论竟达20000余次。由此可以看出，微博是一把双刃剑，只有充分认识、了解微博的传播原理，才能更好地利用它塑造、传播高校形象。这不仅是高校树立自身形象的内在要求，更是公共关系发展的必然选择。

一、概念及特点

（一）高校形象

为了深刻理解“高校形象”的内涵，我们首先得了解“形象”的概念。在传播学理论中，形象是一种信息传递的过程，即信息由编码者（Encoder）经解释者（Interpreter）到达解码者（Decoder）后，解码者通过各种感觉器官，形成个人的价值判断和总体感受的过程。其中，编码者与解码者的角色并不固定，二者相互依赖，相互转换，共同存在于交流的循环圈之中。一般来说，形象包含客观与主观两部分，形象的客观部分，即物质的本源部分，是物质的形态、状态等固有的性质，不以人的意志为转移，而形象的主观部分，则是人们对物质的总体感受，是人们在各种感觉器官接受信息的基础上，形成的感觉的综合，它具有强烈的主观性，往往因人而异。

在这一定义的基础上，我们来对高校形象这一概念进行分析。首先，高校形象的传播方式主要分为三种，即人际传播、组织传播和大众传播，其中，前两者为传统的传播方式，常见于高校通知、公告和人与人之间的口耳相传，具有传播速度慢、传播范围窄、传播时效短的特点。而大众传播的传播方式，特别是21世纪以来兴起的网络传播方式，具有传播速度快，传播范围大，渗透性强、互动程度高的特点，现在正逐渐成为高校形象传播的主要方式。其次，高校形象同样包含着客观与主观两部分。高校形象的客观部分，即高校的基础设施、科研水平、教学条件等各种有形和无形的客观存在，而高校形象的主观部分，则是社会大众对高校总体的感受，包括对高校的总体认知、联想以及忠诚度。

目前，学界对高校形象的定义尚未形成共识。吴小英在《公共关系学视角中的高校形象管理研究》一书中认为“高校形象是社会公众对高等学校的总体印象和评价，既包含校园、校舍、师生等组织形态，也包含学校内部成员在教育活动中所产生的心理定势和精神力量，是‘形与‘神的高度统一”，可见其将高校形象的主观与客观部分统一于公众的主观感受。沈红华在《中国研究型大学形象探析》一文中认为，“中国的大学形象是大学的本质特征与其外显的社会影响二者相结合的产物，是社会公众对大学的整体感受和综合评价”，所以我们可以看出，高校形象的建立与传播，受制于公众的感觉（Sensation）和认知水平（Cognition）。

（二）微博

微博，作为大众传播方式的一种，具有平民化、圈群化、个性化、媒体化等特点。平民化，指的是微博的使用门槛低，普及范围广的特点，一般来说，一部可以连接网络的移动终端设备便可以实现微博的所有功能，且对使用者的文化水平并没有太高的要求。圈群化，指的是微博的信息主要通过圈群进行传播，这里说的圈群，主要指个人的粉丝群网络，包括个人朋友及朋友圈的延展部分。个性化，是指与传统媒体相比，微博用户在微博的编撰、传播上更加随意与主动，不仅微博内容能够展现个人特色，而且发送微博的时间也更加具有不确定性。媒体化，是微博传播的一个基本特点，由于微博是以网络媒体为基因，定位于大众传播的，所以本质上来说，它是一个媒体工具，同时具有一些社交的功能。

（三）相关理论

为了研究微博影响高校形象的机制与原理，我们首先回顾一下四个理论。

1.弱连接理论（Weak Ties）。弱连接理论由美国社会学家格兰诺维特（Mark Granovetter）于1973年提出，他根据交往时间的长短、感情的强烈程度、亲密行为的有无以及互惠行为的表现，将人与人之间的关系分为了强关系、弱关系和无关系。强关系通常产生于同学、家庭、朋友之中，他们的日常交往活动较为频繁，人与人之间的联系主要依靠情感；而弱关系大多是一面之缘、泛泛之交，没有太多的交往和互动。在他的理论假设中，他认为弱关系分布范围很广，比强关系更可能充当跨越社会界限的桥梁。所以他認为，与一个人的工作与生活联系最紧密的往往不是“强关系”，而是“弱关系”，一个人掌握的社会纽结越多，越有可能获得更多的信息与机遇。

同时他也认为，在"强关系"社区中，由于人们之间已经有了一份固定的情感基础，所以社交的重点是人；在“弱关系”社区中，人们更加关注的是信息的质量（4）。以微博和微信为例，微博是一种建立在“弱关系”基础上的工具，在微博上，因为用户与用户之间往往是素昧平生，所以用户仅能凭借对方所发送微博信息的内容和质量来判断对他人的喜恶程度；而在微信上，由于人与人之间在现实生活中大多已经建立了情感联系，所以即使朋友圈中朋友发出一些令人反感的信息，用户也不会随意删除或者屏蔽对方。

从格兰诺维特的弱连接理论可以看出，高校微博的粉丝数量特别是活跃用户的参与度对高校形象的传播具有十分重要的影响，因此，我们可以通过分析粉丝数量及活跃度（活跃用户占比），来了解高校形象的构建程度。

2.议程设置理论（Agenda Setting Theory）和渗透理论（Diffusion Theory）。议程设置理论最早由美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年在《大众传播的议程设置功能》一书中提出。该理论认为，大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，也就是说，当大众传媒对某一特定议题进行反复强调时，在很大程度上能够提高公众的重视程度。在此基础上，我们来回顾一下渗透理论。根据渗透理论，公众获取信息，主要经历了以下5个阶段：感知（awareness）—兴趣（Interest）—评估（Evaluation）—尝试（Trial）—获取（Adoption）。所以当信息大频率的曝光与强调时，能在很大程度上提高公众的感知度，引起公众的参与兴趣，进而在公众的对信息的评估过程中，由于他们往往以他人为参照，所以更有可能认为信息值得尝试，最终提高公众获取信息的可能性。根据这两个理论，我们可以看出，对于高校来说，微博的信息频次即信息的集中程度与高校形象的构建具有十分紧密的联系。

3.符号互动理论（symbolic interactionism）。符号互动论最早由美国社会学家米德（G.H.Mead）创立。其认为，在互动过程中，符号是一个基本概念。它指所有能代表人的某种意义的事物，比如语言、文字、动作、物品甚至场景等。在高校微博中，符号具有多元的形式，例如视频、文字、图片等等。这些不同形式的符号也构成了高校与公众之间交流的基础，公众只有通过这些符号才能了解高校所想要传达的形象和意思。因此，通过这一理论我们可以看出，微博内容形式对高校形象的传播具有重要的价值。

4.社会资源理论与社会资本理论。社会资本理论产生于上世纪70年代，法国社会学家布迪厄第一次在社会科学领域对社会资本论做出了分析。所谓社会资本，一般是指个人在一种组织结构中，利用自己特殊位置而获取利益的能力。一般就是指个人的亲戚、朋友、同学、老乡等关系，一个人能从这些关系中获取得利益越高，那么他的社会资本就越高。在新媒体领域，我们可以做出合理猜想，当一个组织或个人在社会上获得的资源更多，那么他更有可能在微博上制造出更有价值的信息进行传播，也就是说可以认为，微博信息的价值、原创程度实则反映了个人或组织的社会地位，因此在这种条件下，我们可以通过研究高校微博的原创程度来分析高校组织的形象建设程度。

二、实证分析

（一）研究方法及模型

1.定量分析。本次研究，我们选取了大连理工大学官方微博2018年的微博作为样本进行分析，统计了官方微博粉丝的变动情况、互动参与程度、信息的内容以及信息的频次，并且通过发放调查问卷的方式，收集了公众对大连理工大学形象的感知程度。

2.文本分析。本次研究，我们对所选样本进行了文本分析，对微博信息的内容进行了分类与定性。

根据以上的理论回顾我们可以分析出，高校微博主要通过信息质量、粉丝数量、信息频次三个角度来影响高校形象的构建，于是我们建立了如下模型（见图1）当作我们这次研究的研究模型。

（二）高校官方微博数据统计与分析

1.样本选取

本次研究，我们选取了大连理工大学官方微博2018年5月所有的微博作为分析的样本，将微博根据日期划分成了4组，并收集了每组微博形式、微博频次、原创程度、平均转发数量、平均评论数量、活跃用户粉丝等数据。我们主要以粉丝的参与度（评论数、转发数、互动次数）来衡量形象的构建程度，因为在互联网，尤其是新媒体时代中，粉丝的参与程度是与组织的形象构建具有极强的相关性，因此我们可以用粉丝参与度来衡量一个组织形象构建程度的高低与否。同时，在此次研究中，我们也对武汉大学、北京大学、清华大学、上海交通大学、吉林大学等高校2018年5月的微博数据进行了挖掘，用以对比分析大连理工大学的高校形象构建程度。

2.数据统计

（1）高校官方微博原创数量统计（见表1）

通过python对微博转发及评论数的数据抓取后，我们用SPSS软件进行了相关分析结果如图2所示。首先，原创数、转发数、评论数三个指标的相关性呈明显的正相关，且相关性极强。其中原创数与转发数的相关系数达到了0.991，原创数与评论数的相关系数达到了0.995。这意味着微博用户对于微博信息的喜爱程度和对话题的参与程度與微博内容的原创程度有很大的联系。联系上述社会资源理论，越是有能力推出更多原创资源的微博，意味着该组织或者个人在社会上越能获得更高的地位，也意味着其形象也能得到更好地进行出传播。同时，这启发我们在利用微博进行高校形象传播时，可以适时推出高质量的原创微博，例如在大连理工大学2018年3月的微博话题中，推出了After22：45、早安大工等多种原创话题，这将有效促进用户与组织之间的互动，提高高校形象的传播质量。

（2）高校官方微博粉丝数量及参与度统计（见表2）

通过SPSS数据分析我们可以发现，粉丝数量和微博与粉丝的互动数之间存在明显的相关性，相关系数高达0.848，这意味着粉丝的数量的高低和粉丝与高校微博的互动存在较强的相关性。这一方面验证了我们提出的弱连接理论假设，即组织和个体所拥有的“社会纽结”越多，其形象传播的范围也会越广，传播的质量也会越高，另一方面，这一结果也提醒我们在进行高校形象传播时，要注重构建属于自己的粉丝社群，增加粉丝数量。

（3）高校官方微博信息发布频次统计（见表3）

通过spss软件分析我们可以发现，微博的日平均发布数与用户的转发与评论数呈明显的正相关，且相关程度较高。其中微博日均数与评论数的相关系数达到了0.967，与转发数的相关系数达到了0.948。这一结果一方面验证了我们的议程设置理论和渗透理论，体现出当微博信息大量集中时，在一定程度上会对公众对微博主体的形象感知产生较大的影响。在本案例中，当大连理工大学官方微博在某一段时间内微博次数有显著提高时，其微博的转发数和点赞数也会有相应的增长趋势，体现出一定的正相关性。同时，这也启示我们，在运营高校微博，传播高校形象时，可以适当运用此策略，在某一特定时期进行信息轰炸和热点追踪，达到短期、迅速的形象构建效果。

（4）高校官方微博的信息形式统计（见表4）

通过统计我们可以发现，每种形式的微博都有其相对优势。总的来说，带有视频的微博会获得更多的转发数，这意味着视频形式的微博更适合在人与人之间共享和传递；图片形式的微博收获到了更多的点赞数量，这意味着图片形式的微博更有利于增强对传播主体的喜爱程度和正面情感；文字形式的微博评论最多，这意味着文字形式的微博有利于激发人们的共鸣，提高人们在微博话题中的参与程度。

三、结论和建议

经过上述的理论假设与分析，我们可以清楚了解到影响高校官方微博的四个重要因素：原创数量、粉丝数量、信息频次和信息形式。基于此，我们针对这四个方面提出了一套完整的以构建高校形象为目标的系统策略，主要分为孵化原创微博、粉丝增长计划、信息轰炸、多形式联动传播这四个方面。

（一）孵化原创微博

经过上述数据分析，我们可以得出结论：原创微博的比例在高校微博形象构建中的比例举足轻重。于是，我们针对大连理工大学的高校特点和以往原创微博的经验，设计了一套符合大连理工大学特色的原创微博策略。

1.贴近生活，播报校园时事。我们对大连理工大学的原创微博进行了文本分析，发现在众多原创微博中，和校园生活挂钩的微博往往能够获得粉丝的青睐，收获更多的点赞、转发和评论。所以在发布微博时，可以增加校园时事方面内容的比例。具体途径，一方面可以与校内组织进行合作，由他们进行校园时事新闻的投稿；另一方面，可以制作实事播报专栏，定期整理校园的通知、新闻和发生的事件。

2.打出特色，宣扬红色基因。大连理工大学作为中国共产党创立的第一所正规大学，在历史的发展中沉淀出了大量的“红色基因”，而“红色基因”也因此成为了大工的特色。宣扬红色基因，以红色基因为话题制作诸如网络上兴起的“社会主义有点潮”之类的创意视频、微课堂等，便是意识形态与新媒体网络结合传播的成功典范。同时以红色基因为话题，撰写平凡小事，例如可以采访大工老校友，将他们的故事与同学们分享。还可以以红色基因为起点，结合在网络上流行的元素设计大工形象的代言人。一个成功的卡通形象，便能为大工红色基因的传播增色不少。

（二）粉丝增长计划

通过上述分析我们可以发现，粉丝数量的多少与微博传播广度、深度具有很强的正相关性，同时相较于国内众多高校，我们的官方微博仍然存在粉丝数量少，活跃用户不足的特点。基于这些结论，我们为大连理工大学设计了一套粉丝增长计划。

1.发起活动，广泛吸粉。目前，微博上的活动形式主要有转发抽奖、内容征集和关注送礼等，大连理工大学作为官方媒体也可以适当采用此类活动进行形象传播。一方面，可以发起转发抽奖活动，例如以校庆日为话题吸引粉丝转发微博，既可以增加人们对大工校庆日的了解，同时也更能看见一个与时俱进的大工形象；另一方面可以发起内容征集活动，例如征集我家的大工人，身边的趣事等活动，这样既能加强与粉丝之间的互动，更能提高微博话题的热度，促进大工形象的传播。

2.加强与用户之间的互动。大工微博主要可以通过三种方式来加强与用户之间的互动，一是对用户的评论进行及时回复，二是可以对用户发送私信，例如节日祝福、活动预告等，三是加强对用户的管理工作，建立用户信息手册，实行精准传播。

3.构建高校朋友圈。通过比较大工官方微博与其他高校官方微博的粉丝数量我们发现，大工的官方微博粉丝数量相对较少。例如北京大学、清华大学、上海交通大学的粉丝数量可以达到70余万，而大工的粉丝数量仅有8万余人，仅占这些高校的1/10。因此，在互联网上积极与这些高校进行互动，通过互相点赞、评论，构建高校互联网中的朋友圈势在必行。还可以进行热点贴牌宣传，例如在对方高校的校庆日时发布祝贺微博，这样既能体现出良好的校际关系，同时也能蹭一蹭热度，促进高校形象的传播。

（三）信息轰炸

通过上述分析我们可以发现，短时间内高频词的信息能有效促进高校形象传播质量的提升。基于此我们为大连理工大学设计了一套信息轰炸战略。

1.定期轰炸。当重要活动或者新闻需要进行传播时，可以采取轰炸式宣传，即在短时间内发布大量刷屏式微博。

2.定点轰炸。微博是圈群化传播，当高校微博想在某一圈子进行立足时，可以在该圈子的语境下，发布大量的信息，这样一方面高校的知名度能得到广泛传播，同时也能建立起积极主动的高校形象。

（四）多形式联动传播

通过上述分析我们可以发现，视频、图片、文字三种传播形式在传播过程中各有其特点和适用性，视频形式的微博更适合在人与人之间共享和传递；图片形式的微博更有利于增强对传播主体的喜爱程度和正面情感；文字形式的微博有利于激发人们的共鸣。于是针对这些特点和大连理工大学的特点，我们认为应该做到以下几点：

1.明確目的。大工官方微博在制作微博时应该首先明确此次微博传播的目的是什么，再根据其目的选择合适的内容形式。

2.丰富内容。在微博制作过程中，可以适当运用多种形式的微博内容联动传播，例如文字+视频、文字+图片等；同时微博的内容在一定时期内必须要做到多元化，切忌单一的图片或者文字。

本文从理论假设开始，回顾了弱连接理论，议程设置理论（Agenda Setting Theory）和渗透理论（Diffusion Theory），符号互动理论（symbolic interactionism）和社会资源理论与社会资本理论，提出了可能影响高校形象的四个因素：信息形式、粉丝活跃度、信息频次和原创数量，接着以大连理工大学为案例，进行了数据爬取和分析，得出了四个因素与高校形象的相关性指数，最后以大连理工大学为案例，提出了孵化原创微博、粉丝增长计划、信息轰炸、多形式联动传播四个策略。

本文着眼点在于影响高校形象的因素和怎样进行高校形象宣传，而对于建立何种高校形象和怎样建立这种形象并没有进行细致探究，同时因为作者经验欠缺，对传播学与公共关系学的理解尚浅，所以可能会有不足之处。

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