从传播学角度看我国粉丝电影营销现状

郭夏

摘 要：文章以《三生三世十里桃花》（以下简称《三生三世》）电影为例，从传播学角度分析了我国粉丝电影的营销现状，由分析可知我国粉丝电影尚处在发展阶段，粉丝电影的实质是精英阶层话语权的下放，通过与观众线上线下的良性互动，影片实现了与观众的情感共鸣。同时，由于资本在电影中的主导地位，影片过多关注经济效益而忽略了电影内容本身的价值意义，导致电影过度娱乐化、空壳化，失去了电影本身的文化价值。

关键词：传播；粉丝电影；营销

2017年暑期，由刘亦菲、杨洋主演的电影《三生三世十里桃花》一经上映便获得了巨大的市场反响和经济效益，《三生三世》由同名小说改编，是一部典型的IP电影，在未上映前便深陷抄袭风波，但这丝毫不影响影片上映后票房一路高歌猛进，截至电影下线，共取得5.31亿票房。在票房走红同时，观众电影的评价却并不理想，豆瓣上《三生三世》电影评分为4.0，其中评1星的占45.3%，猫眼电影评分为7.1分，而同时期上映的电影《杀破狼·贪狼》评分为8.5分，关于电影也不乏男女主角演技差、造型雷人等评论。一方面电影被无限吐槽，另一方面票房却获巨大成功，这得益于电影将新媒体作为主要营销方式，同时将粉丝的力量无限放大。

一、粉丝电影的发展梳理

“粉丝”是英文“fans”的翻译，应用到明星身上就是对某一明星极端的狂热和喜爱。互联网时代使粉丝效应不断放大，粉丝商业作用也逐渐被挖掘出来。新媒体下，电影开始注重社交媒体线上宣传，而此时的电影对于粉丝来说，就是一场偶像见面盛宴。粉丝电影主要有三种类型，小成本电影、IP电影、综艺节目电影。

小成本电影主要是明星主演的小成本电影，这类电影一般明星具有强大的粉丝群体，它们常常选择在寒暑期放映，而所选的明星均是在社交媒体上拥有超大粉丝群的。

IP电影是指某些知识产权改编而来的电影，IP电影在欧美国家发展已经比较成熟，如漫威漫画电影等，但其在国内尚属探索阶段。国内目前的IP电影仍停留在畅销小说改编阶段，这类改编电影有两个特点，一是小说本身拥有强大的粉丝号召力，二是改编的电影常常由人气偶像参演。

综艺节目电影也是近年来由于各大综艺节目的火热播出而衍生出来的电影，如电影《爸爸去哪儿》。此类电影成本小，制作周期短，甚至有些是直接将过去的综艺节目剪辑而成，可以说是零成本拍片，綜艺的特有属性也使得它不可能有内容性和艺术观赏性，更多的是粉丝对于偶像的感官刺激。

二、《三生三世》电影营销模式分析

1.从精英到大众：话语权的转移

从小说发布到网络游戏，从线上到线下，《三生三世》形成了一个大型的良性IP产业链。关于IP电影其实一直都存在，如我国的电影《红高粱》就是知识产权改编的电影，纵观过去的IP电影不难发现，小说本身就有一定文化底蕴和历史价值，电影作为文化的载体之一，更多偏向严肃文学，一部电影一定要有内涵，要向观众传递深层的价值观；而当代IP电影不再局限于传递精英价值观，电影的传播价值开始从精英阶层流向大众阶层。同时，女性话语权的崛起也为《三生三世》带来新的契机，电影的故事情节虽然简单，但迎合了现代女性的主流价值观念。

2.互动模式营销

影片积极为受众构建一个关于《三生三世》的符号情境，使观众在人物、情节等各方面均产生极大共鸣。影片将新媒体作为主要宣传阵地，在电视剧已经先一步播出的情况下，如何将观众的目光再次吸引到大银幕上，此时，对于已经观赏过电视剧和小说的观众来说，故事情节早已了然于心，所以在影片的宣传上已无法将内容作为主要推广对象，于是影片通过各大微博账号引出“电视剧、电影，谁是你心中最美白浅”“前有赵又廷，杨洋的演技还能挺得住吗”等极具争议性的话题，使观众参与进来，观众在回应这些话题的同时，也是对电影宣传的一次回应。在注重新媒体宣传的同时，影片也开启了线下宣传，在各大城市开展首映礼，在受众与明星参与的同时，影片和主创将这些线下互动的内容再及时通过社交平台传递到线上，实现线上线下的良性互动，增强了观众的观影体验。

3.粉丝的自我价值体现

在精英文化话语下，明星对于粉丝是偶像般的存在，偶像在粉丝心中是完美的、不容亵渎的形象，随着新媒体时代的到来和话语权的下放，明星除了演戏、唱歌等实际行动外，还可以通过微博来展现自己除了演艺之外的其他要素，有了新媒体后，明星变成了受众身边鲜活的个体。一旦明星在受众心中从虚拟变为真实，那么受众对于明星的可信赖程度就更大，此时的明星对于受众已经不再是与之无关的单一个体，而是共同成长、相互扶持的关联体。粉丝经济下，偶像的符号代表的是粉丝理想的共同实现。

三、粉丝电影的问题分析

对于粉丝电影而言，其实更多的是资本上的博弈，投资方精准发现了粉丝群体的庞大消费力和经济带动能力，而将资本注入影片，他们不看重影片本身的内容和价值取向，只看重影片能不能带来高回报，并且需要在投资以后以最快的时间看见资本回流。这就直接导致了影片不得不启用流量明星和以粉丝观影为主。粉丝作为观影的主要对象，投资方就必须了解粉丝需要的是什么，影片则会过度向粉丝靠拢，为明星服务，此时的影片已经失去了其传播文化和价值观的意义，《三生三世》作为一部IP电影，在宣传上早已忽略了电影内容本身，而是不断地利用两大主角刘亦菲和杨洋造势，吸引他们的粉丝，粉丝为了支持偶像，自发帮助偶像宣传、为偶像的营销买单。粉丝电影最终变成了资本、明星、粉丝的三方联谊，电影只是作为金钱转移的工具。

《三生三世》采用3D效果，影片中运用了动画、魔幻技术，制造了一幕幕恢弘雄伟的场景，然而纵观全片，剧情拼接混乱，人物毫无演技，甚至连一个完整的故事都没有说完，这也是造成其票房上涨而口碑下跌的主要原因。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中所提到的观点，现代社会，一切文化内容都心甘情愿地沦为娱乐的附庸，“其结果是我们成了一种娱乐至死的物种”。在这个追求快消费、热钱的时代，粉丝电影以毫无内核的故事、毫无演技的演员造成了一个过度追求娱乐化的电影社会。

四、结论

粉丝电影的兴起是精英话语权的转移，大众文化开始占据主流地位，并为资本市场注入新鲜血液。电影不再是给少数人观看的心灵鸡汤，而是面向全社会、全阶层的价值体现，人们开始接受多元文化的存在，并从中找到自己的价值取向。同时，粉丝作为粉丝电影的主要购买力，也开始体现其强大的经济实力，粉丝通过明星与资本之间形成了良性互动。

但粉丝电影也直接造成了电影过度娱乐化和内涵缺失。粉丝电影本质上已经不再是电影，而是投资方追求经济效益，粉丝追求偶像的物化场所，由于文化内涵的缺失，偶像对于粉丝也缺少了价值观和生活方式的引领作用，最终导致了粉丝进影院仅仅只是饱了眼福，甚至可能还会带来坏的影响。粉丝电影在资本的运作下，也变成了粉丝和偶像的共同狂欢。

参考文献：

[1]蒋淑媛.粉丝电影背后的粉丝消费心理和参与行为探析[J].中国青年研究，2015（11）.

[2]陶东风.粉丝文化读本[M].北京：北京大学出版社，2009.

[3]裴菁宇.粉丝电影：娱乐至死的全民狂欢？[J].青年记者，2016（14）.