新时代背景下媒体的新责任

施宇 王志昭

2018年5月25日，“安信杯”第五届中国网络视频满意度博雅榜发布会暨大河新媒体发展论坛，在百年名校河南大学隆重举行。

中国网络视频满意度博雅榜，是由北京大学视听传播研究中心的科研团队通过网络搜索和语义分析技术，按照网络关注量、好评率和点击率等指标，综合了政治价值、文化价值、经济价值和社会价值等多个维度，以数据的形式对每一年度的优秀网络视听节目进行评估，并将分析结果交给学界的专家进行评分，是一套立足觀众口碑的评价体系。这套评价体系，以扎根学术的视角、面向实践的关怀，提供了一套全面、客观的网络视听节目评价方法，树立了“什么是优秀网络视听节目”的标准。

《新闻爱好者》杂志作为一家学术期刊，发起并连续举办了五届中国网络视频满意度博雅榜发布会，是媒体跨界融合的一个典型例子，为推动网络视频产业发展做出了卓有成效的探索。在本届主题为“新时代·新媒体·新责任”的大河新媒体发展论坛上，来自新闻学界的童兵、丁柏铨、陆地、吕新雨、田丽等知名教授与来自腾讯视频、今日头条、国广星空等新媒体的业界精英，碰撞思想观点、共话责任担当，为数百名嘉宾奉上了一场思想的“饕餮盛宴”……

一、媒体要构建社会责任报告制度

作为中国网络视频节目满意度博雅榜专家顾问委员会主任、复旦大学新闻学院首席教授童兵已连续5年参加发布会，并与与会嘉宾论道博雅，纵谈融媒。“网络媒体的使命自律和社会责任的价值考量”，是童兵教授此次论坛主旨演讲的主题。

童兵认为，所谓社会责任就是一种角色的责任，从社会学上说就是指扮演某一个社会角色的个人或者角色群体，对构成角色关系的其他角色或者角色群体所承担的法律、道德责任以及社会义务。像本届发布会获奖的50个单位，它们的社会责任就是这些节目对受众承担了所应承担的责任，无论是教化的责任还是普及文化的责任。这些社会责任对于今天来说尤为重要。

童兵介绍，2014年，中宣部决定将首批全国11家新闻机构纳为媒体履行社会责任报告试点单位，并规定了正确引导、遵守职业规范、提供服务、合法经营、人文关怀、安全刊播、繁荣发展文化、保障新闻从业人员权益等社会责任的8个指标。今年，加入这个试点的媒体已增加到40家。但是这8个指标只是一级指标，全国媒体类型非常多，报纸有近2000家、杂志1万余家、电视台2600多家，还有数百万家网站，不同的媒体要有不同的考量模式，那就意味着需要建立二级指标、三级指标，形成一套更加科学、详细、完善的指标体系。目前童兵的团队联合中国记协正在做“媒体的社会责任指标体系的构建”这个项目，这个项目得到了国家网信办、宣传部门的大力支持。如果该项目最终得到中宣部批准公布，就可以在全国各个媒体推广。

童兵说，媒体干得好不好，到底承担了多少社会责任，现在都是自我表扬。未来，记者和媒体单位可以通过这套制度自查，为自己打分。同时加入第三方考核评估，媒体到底承担了多少社会责任，让老百姓和同行一目了然。

“博雅榜与我刚才讲的媒体社会责任报告制度，有异曲同工之妙，博雅榜用‘大数据+专家评价的方式，最大限度地保证了评比结果的科学性、公正性和权威性，改变了电视节目网络视频节目唯收视率的单一的评价体系偏差。”童兵说，网络视频的发展日趋增速，网络视频已成为市民日常刷手机必不可少的内容之一，井喷式的网络视频出现，让这一领域一度出现混沌状态。而博雅榜的出现，则成为一种风向标，业界自主参与、学界积极推动、用主流价值观来衡量这样一种形式，将真正优秀的网络视频推上榜首，进而鼓励网络视频向更加规范化的方向发展。“博雅榜的出现填补了中国网络视频评价体系的空白，这是北京大学新闻与传播学院联合河南日报报业集团做的，可以说河南做了件大好事！”

北京大学新闻与传播学院教授陆地也认为，天下兴亡，匹夫有责，对于媒体来说，责任分为四个方面：（1）媒体的责任。媒体是社会公器，必须享有一定的自由，没有自由，就无法承担好自己的责任。没有责任，就没有诚信。没有诚信，媒体就无法形成影响力。（2）媒体人的责任。媒体由一个个专业新闻人构成，媒体人的专业程度和视野直接决定了新闻质量。（3）信息本身的责任，文章千古事，一言既出驷马难追，白纸黑字不可更改，真实是我们信息的生命。比如一些不适合传播的照片和信息传播出去，造成了恶劣的影响，这就是信息的责任缺失。（4）受众也有责任。现在社会上充斥着一些仇富、仇精英的心理，这是不健康的，我们讲受众的媒介素养，就是说受众要摒弃看客心理，对不同形式、内容的媒介信息进行接触、分析、评价。

“士不可以不弘毅，任重而道远。仁以为己任，不亦重乎？死而后已，不亦远乎？”陆地以《论语》中的句子再次印证，良好的媒体环境需要每一个参与者自觉坚守。

二、党报要为时代提供思想

“党报在某些方面、某些地区已经被边缘化了，在新时代党报改革需要再出发，首先要遏制住被边缘化的这种态势，进而关注到党报本身。”来自南京大学新闻传播学院的丁柏铨教授就“党报改革再出发”谈了自己的看法。对于新时代党报改革，丁柏铨认为，首先，这个时代需要思想，新闻作品有思想方能透过现象洞察背后的本质，从而产生极强的穿透力，不断给人以深深的启迪。直接表达思想的是新闻评论，党报再出发需要有精湛的评论，通过这些评论提出党报的见解，设置相关的议题和议程，产生广泛的社会影响，使受众心向往之，从而进一步关注党报本身，这是发挥党报影响力很重要的路径。

其次，互联网成为创新驱动发展的先导力量，许多创新都是由互联网撬动的，在新时代依然会发挥巨大的作用。过去，党报在诸多方面已尝到了互联网的甜头，如海量的信息存储、传播接收便捷、传受互动、融合众媒所长等，但同时党报也吃足了互联网的苦头。新时代党报改革再出发不可停留于只是被动应对互联网及其新技术，而应该从“创新”“驱动”“先导”等高度来认知互联网及其新技术。“对传统媒体来说，媒体融合并不只是简单地办网页、办‘三微一端等，而需要同时遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律。”丁柏铨说。

再次，对报道内容进行调整。丁柏铨说，报道内容不能安于现状墨守成规，可以通过内容众筹调动受众的情愫。央视的纪录片《辉煌中国》就是典型的成就报道，成就报道要获得满堂喝彩简直不可能，然而《辉煌中国》做到了。它成功的原因我觉得就是搞了内容众筹，大家都来为这个纪录片提供内容、素材、线索。短时间内获得了一万多条线索，可见它扣动了广大受众的心扉，纪录片《辉煌中国》给我们党报再出发提供了一个重要启示。

三、社交媒体平台与中国主流新闻生产：博弈或共赢

华東师范大学传播学院院长吕新雨教授在学界是出了名的犀利。关于传统主流媒体、关于微信，吕新雨一如既往地言辞敏锐，一针见血。

吕新雨认为，主流媒体很多平台都不好看，网络平台在题材的覆盖面上更为多样、全面，因此主流媒体必须加强新闻生产能力，无论媒体如何改革，只要损伤了这一根本均可视为失败。没有主流媒体的内容提供，微信作为社会公共空间的功能就会瓦解，社交媒体也就会随时塌陷，平台商应该反哺作为内容生产商的主流媒体。只有渠道和平台反馈内容生产商，渠道和平台才能获得长远的发展。

但作为内容生产商，传统媒体也需要在此过程中洗心革面，克服形式主义和官僚主义等问题，这也是传统媒体修复和扩大影响力的立足之本。无论是主流媒体还是新兴媒体，都不应该以己之短搏彼之长，而应有所为有所不为，才能各自发挥其优势，在此基础上共建互赢的中国新媒体融合之路。正如任何改革总是要在不断的“试错”中前行，问题不在于“试错”而在于“试错”本身是否为补偏纠弊提供借鉴，媒体融合发展的目标其实是确定的，路径则需要调试。

腾讯作为中国最大的互联网企业，在我们生活中已经像空气一样无处不在了，腾讯视频在本届中国网络视频满意度博雅榜发布会上获得了很多奖项，腾讯视频电视剧主编孙宏志就“视频网站到底需要什么样的网络剧”与嘉宾进行了探讨。

孙宏志介绍，2017年腾讯视频电视剧日均用户接近一亿，用户每天花在电视剧上的单一频道时间超过110分钟，相当于三集电视剧的时长。不断扩大的用户群体、不停增长的用户点击量，对网络剧平台提出了更高的质量要求。

孙宏志表示，这就要求我们要更加用心体会用户的文化需求、精神需求，只有真正的优质内容才能有持久的流量产出，才能留住用户的心，才能打出品牌效应。

如今，网络视听已经成为我国网民信息消费、娱乐消费的主要形态之一，成为满足人民群众精神文化需求的重要途径，成为推动经济发展的新的动力。

“新时代的互联网企业，不仅要对用户产生价值，更要坚持正确的舆论导向，弘扬正能量。”今日头条媒体合作总监潘宇表示，企业要与权威媒体深度结合，提升高线，主动融入传统媒体，与主流央媒、部委网站密切合作，强化要闻干预；抬高中线，营造符合社会主义核心价值观的正能量生态；守住政治底线，不越红线。

四、网络内容治理的变与不变

新媒体的迅猛发展不仅极大地改变了新闻传播和新闻的生长方式，也深刻地改变了舆论生态。新时代，作为主流媒体，如何肩负起新的使命和责任？

近年来，一些互联网管理规制的相继出台，逐渐厘清了网络文艺产品质量发展的边界，网络内容创作的专业性、观赏性、艺术性不断提升。北京大学新媒体研究院副教授田丽表示，党和国家一直在优化互联网监管方式。十八大以后，国家出台了八部规范性文件、两部部门规章，立法密集且层级逐渐提高，互联网依法治理体系趋于成熟。田丽认为，国家对网络的治理有四个转变：

首先，加强对具有社交功能平台的监管，以前的管理主要是对信息平台或者门户平台的管理。

其次，针对不同类型的服务进行有区别的立法，这个立法工作是与技术紧密相关的，也就是说，从我们一开始只想把微信公众号做大、把平台做大，到现在越来越强调你的能力越大、责任越大，对平台的自我监管提出了更高的要求。

再次，从单纯管平台到管平台和从业人员双重管理的变化。最开始国家对互联网内容的管理是从对网民直接管理开始，2014年之后采取了以平台责任为中介的管理方式，即平台与个人之间是一种契约管理，就是说你要使用我的平台就必须遵守我的契约。从去年开始，单纯的平台管理逐渐向以平台为核心的人员管理转变，在这个过程中，提出了无论对网络还是平台的编辑人员都要进行培训、管理等一系列要求。从管平台到把平台当中的从业人员纳入管理范围之内，这是近年来网络平台治理方面的一个突破。

最后，行政许可力度不断加大。通过下放行政许可权力，强调属地管理，以前属地管理主要体现在执法层面上，现在行政许可的权力也下放了，这对平台运营和内容生产来说将产生更大的影响。

田丽表示，互联网是广大人民的精神家园，我们要发展的不仅是互联网的治理，还要让网络空间内容更丰富。

五、商业视频网站为啥“力压”电视台网站

中国网络视频栏目是如何发展的？在网络视频栏目创新发展的过程中，为什么会呈现出商业视频网站的市场竞争力和内容影响力超过广电机构视频网站的现象？河南大学新闻与传播学院副教授高红波在会上发表了题目为“中国网络视频栏目创新发展研究”的主旨演讲，解答了很多关于网络视频栏目的问题。高红波认为，中国网络视频栏目发展经历了四个阶段，分别是萌芽期、生长期、成熟期及爆发期。

在网络视频栏目创新发展的过程中，呈现出商业视频网站的市场竞争力和内容影响力超过广电机构视频网站的现象，对于这一现象，高红波认为，按照马克思政治经济学原理“经济基础决定上层建筑”，资金的来源往往决定了精神文化产品的情感诉求和价值取向。广电视频网站属于政治化生存，讲的是党性原则、讲的是喉舌、讲的是主流价值观，这是第一位的，而商业视频网站是上市公司，是市场化的公司，它想的是怎么挣钱、怎么吸引眼球，这个时候它就会用大数据分析、用最先进的技术来吸引受众眼球。

商业视频网站的跨界竞争，给中国电视业带来了巨大变化。高红波说，商业视频网站跨界竞争，实质上完成了中国电视60年未能实现的三个突破。首先，互联网平台轻松实现了中国电视长期以来未能完成的“制播分离”改革；其次，网络视频栏目的付费会员制，正在实现中国电视产业长梦未圆的从“免费收视”向“付费收视”的过渡；此外，民营商业视频网站电视化发展客观上打破了国有电视的垄断，建立了中国的“网上商业电视台”，这些都是“互联网+”视域下商业视频网站跨界竞争带给中国电视的巨大冲击和变化。

谈起未来网络视频的发展，高红波表示，随着对网络视频栏目的内容监管逐步完善，网络视频栏目生产的专业化、精品化或将成为我国网络视听行业发展的新常态。

国广星空CEO王明轩也认为，未来综合媒体会逐渐萎缩、微视频短视频会膨胀，所以不能再简单地做“两微一端”，而是要多平台、多符号、多形式地进行内容生产。

（作者单位：新闻爱好者杂志社）

编校：董方晓