名创优品：谜一样的“杂货铺”

“我为什么看不起阿里巴巴？它没有做到品质把控，也没做到价格把控，只是搭个平台，不管货品质量怎么样，卖多少钱阿里也不管。”在中国，敢公开叫板马云的企业家不多，叶国富算上一个。

叶国富叫板马云的资本，是他创办的一家叫做名创优品的日用品连锁店。这个成立仅5年的品牌，目前店铺数量超过3000家，平均每月开店80-100家，其中约1100家店分布在全球70多个国家和地区。店内主要销售日系风格日用品，大部分产品在10到49块钱之间。

叶国富的“十元店”还征服了腾讯和高瓴资本。9月30日，名创优品宣布获得腾讯、高瓴资本共计10亿元的战略投资，这是其自2013年创立以来首次外部融资。高大上的腾讯和高瓴资本为什么会爱上“十元一件”？

从钢管厂到“哎呀呀”

对名创优品进行投资，腾讯看上的自然是其3000多家线下店铺。腾讯需要用线下的消费场景来为自己实现流量变现：足够多的支付场景、足够多的用户数据，都是腾讯的购买目标。

腾讯在“智慧零售”的布局主要靠买：京东、永辉超市、每日优鲜、家乐福、步步高等都有腾讯的投资。如今，在“杂货店”领域，腾讯将名创优品纳入麾下。

而名创优品开店的速度是有目共睹的——只要稍微出去逛逛街，就能发现这个Logo形似优衣库、商品价格足够便宜的“十元店”。因为价格便宜，顾客对于质量的要求便没有那么高，时不时还会发现一些“惊喜”，这足够支撑它飞快的开店速度。

叶国富本人一直在零售领域“折腾”，这个连中专都没毕业的70后创业者，敢想敢干。叶国富是湖北十堰人，他从小成绩优异，但因家庭贫困辍学。为了养活自己和家人，1998年他坐上奔往广东的火车。在佛山，他在一家钢管厂当业务员。仅用一年时间，叶国富业绩就变成第一，拿到12万的销售提成。

有了钱，也就有了信心和底气。2001年，他和妻子在佛山的百花广场盘下一个小店面，打算做化妆品生意。但这家店面只有15平米，位置也不太好，靠什么吸引顾客是个大问题。对此，叶国富做了一件十分大胆的事：帮顾客化妆。

这在当时的佛山，堪称独一份。营销效果超过所有人的预期，顾客排队等化妆的情形时有出现，叶国富和妻子几乎每天都要忙到凌晨，日收入也达到惊人的2000多元。不到一年，他相继在商场的三四层新开了3家化妆品店，店铺净赚40多万。

2004年，叶国富在偶然间得知，饰品店的利润是化妆品店的数倍，于是他开始探索这片蓝海。由他创办的“哎呀呀”饰品店，靠着低价实惠，迅速在全国扩张到400多家店面。但仅仅过了几年，嗅觉敏锐的叶国富就发现时代已经改变，过去那种零售店的方式越来越没有用。他决定再次创业。

学日本，做日本企业

叶国富在一次去日本考察时发现了新商机。

2012年，日本零售商店大创进驻中国，大创1997年成立，以高性价比打入零售业——每件产品售价100日元（约合7元人民币）。叶国富在广州和日本都逛过大创，感觉并不好：在国内的店铺人流量不高，因为商品太差，基本上都是十年前流行的款式。

叶国富经常带着商品总监等管理层去日本看新项目，逛百货商店Loft时，发现好多商品都产自中国，但在中国很难买到这种设计独特且价格适中的东西，因为外贸企业的出口产品很少卖给中国人。

Loft主要販卖生活类商品，设计感更强，品类比大创更多，甚至连大米都有，定位介于大创和无印良品之间。叶国富问同行的同事：“你说我们能不能把这些出口产品，包装成类似于无印良品或者Loft的品牌和设计风格，来卖给中国消费者？”

在一个朋友介绍下，叶国富找到自由设计师三宅顺也一起创业。三宅顺也擅长并喜欢自然简约的设计风格，两人一拍即合，决定成立名创优品。2013年7 月他们分头筹措资金，9月领取日本营业执照。两人各自分工，三宅顺也负责品牌、产品设计和日本公司的运营；而叶国富则负责中国供应链整合和中国公司运营。他们的想法就是做一个优衣库版无印良品，即无印良品的商品体系，优衣库的价格定位。

同哎呀呀相比，这次叶国富抓住一块更大的市场蛋糕。哎呀呀最初以饰品为主，目标人群有限，而名创优品丰富的产品品类不仅仅吸引年轻女性，还有家庭主妇。同时他还把握住了市场痛点：线下实体店产品由于层层供销体系，价格虚高；电商销售产品虽有价格优势，但缺乏体验性。

叶国富很快就把名创优品的第一家店定在广州花都建设路步行街。产品供应是个大问题，虽然有哎呀呀的供应商基础，但也只能解决四分之一货源，生活百货类商品必须去寻找新供应商。这时候，叶国富坚称“名创优品是一家日本企业”的说法和日本营业执照派上用场。遇到不愿谈内销的供应商，就先谈日本门店的货，建立起关系后再谈中国门店的货。

没仓库，货都在货架上

为了将商品的价格压到最低，叶国富也费了不少劲。与优衣库相似，叶国富给名创优品的产品定位就是：砍掉不必要的费用，每个单品一定是刚需，不做个性化需求的产品。很多次采访，他都会重复这句话：“你们消费者中毒太深了，总觉得一分钱一分货，我觉得在中国只有优衣库和名创优品才配得上一分价钱一分货，其他商家都配不上。”

名创优品的产品不算很丰富，两三千个品类，7天更新一次产品。“就是类似于小米少款精品的模式。”叶国富坚信，未来的消费逐渐会两极分化，要么是讲究精神享受的奢侈品，要么就是优衣库这样的实用主义。

除了少款精品的商品模式，2006年，做哎呀呀项目前开始组建的IT系统使名创优品有了一个成熟的数据平台，能够实时控制供应链链条的各个环节点：产品什么时候下单，下多少数量，数量怎么分配，什么时候进行返单，一件商品属于滞销品还是畅销。一个数据员盯30-50家门店，在最短的时间内根据门店销售情况做配补货工作。

名创优品的全国门店，依据销售额和面积，分为6个等级。开在商圈、地铁周边、商业区、社区以及学校周边的店铺，商品配比都不一样，同时根据销售数据进行调整。店里没有仓库，所有的货都在货架上，每天通过在全国的7个物流中心实现当天配送。

2014年年底，名创开始盈利，并迎来单店销售额的巅峰。单店销售额最高达到2.4万，目前平均业绩维持在两万左右。2014年，名创销售额达到4-5亿元，2015年涨到50亿元。

叶国富曾透露，2017年名创优品营收达到120亿元。不得不说，从开店数量、营业额来看，名创优品表现均十分抢眼，但并不意味着它没有成长的烦恼。

10个亿解决成长的烦恼？

名创优品自成立开始就一直伴随着争议。“伪装成日本品牌的中国品牌”、“logo山寨优衣库，商品山寨无印良品”、“产品都是义乌小商品城包装而成”……

起初，叶国富选择用沉默代替回答，但被问得多了，他也烦了。“快时尚类产品大都存在‘抄袭问题，不同的人看法不一样而已，我们都有自己的设计。但是有些地方有些相近或雷同，纯粹巧合”。至于这种解释是否能被人们所接受，叶国富并不在意。店在开，货在卖，这就够了。

很快，山寨名创优品店开始出现。2016年，名创优品的两家直营店在长沙开业，数月过后，高仿店就在周围陆续开了很多家，其中一家门店的店长还是从名创优品挖过去的。

中国作为全球最大的“代工厂”，小商品制造业已高度成熟，名创优品模式的门槛，随时会面临被竞争者山寨的危机。紧迫的竞争态势已经开始蚕食名创优品门店的人气和收入。

2016年的中國特许经营高峰论坛上，一个名为熙美诚品、自称是韩国小商品零售连锁品牌的摊位吸引很多人前来咨询，其logo设计同样仿照了优衣库标志性的红底白字，只是从日文改成韩文，而店内的商品，产地是中国小商品之乡——义乌。

此外，名创优品线下增长也遇到瓶颈，其销售的大多数小商品都是低毛利的耐用品，一家实体店辐射人口固定，在新店开业的短暂需求释放之后，很容易陷入增长乏力的状态。

线下增长乏力，名创优品拓展线上市场势在必行，而diss马云后被阿里系接纳的可能性微乎其微，站队腾讯系也就不足为奇。

今年9月，京东到家与名创优品宣布将开启战略合作。名创优品将在全国门店中选取33个重点城市的近800家门店上线京东到家，双方将实现生活家居百货的线上线下融合及数字化。据透露，名创优品选择京东到家作为线上战略合作伙伴经过测试，在测试期间，名创优品线上销量两月内增长540%。左手京东右手腾讯，拿下10个亿后，叶国富会告别烦恼吗？

资料来源：《中国企业家》、《品途商业评论》、混沌大学等