基于旅游产品生命周期理论下的乡村旅游营销策略研究

黄慧芳

摘要：乡村旅游在我国处于快速发展阶段，但在发展过程中所存在的问题已直接威胁乡村旅游的可持续发展。本文以旅游产品生命周期理论为出发点，来探讨处于不同生命周期的乡村旅游产品的开放方式和营销策略，以期对乡村旅游可持续发展起到一定的促进作用，乡村旅游是以兼顾旅游消费者利益和乡村社区居民利益为出发点，在以文明理念为核心内容的可持续发展思想指导下，以乡村自然、人文环境为依托，开展旅游活动，注重乡村生态环境保护，培养当地人长远的旅游发展意识，促进乡村社区文明进步的一种新型旅游形式。在欧美发达国家，乡村旅游的收入份额已接近整个旅游收入的20%。

关键词：旅游产品；资源发展；周期理论

我国乡村旅游因其客源市场与供给市场迅速增加的双向需求，近年呈现出十分兴旺的增长势头，但在发展过程中所存在的问题已直接威胁到乡村旅游的可持续发展。乡村旅游产品开发源从整个中国来看，乡村旅游的发展时间不长，产品开发却始终停留在浅层次，只有少数地区开发出了对游客极具吸引力的旅游产品，如北河附近的乡村乐园，这就必须要创新，只有不断创新，通过深度挖掘乡村旅游资源的特色，逐渐扩大产业链条，才能够开发出更具吸引力的乡村旅游产品市场导向原则：旅游产品开发与营销都该以市场为导向，离开了城市社会效益和生态效益，我国乡村旅游产品开发率应树立以游客为中心的营销理念，时刻把握市场脉搏，考察游客需求，并以此作为旅游产品开发的首要原则，必然会促进我国乡村旅游的良性发展。

一、乡村旅游可持续发展的内涵

世界旅游理事会、世界旅游组织和地球理事会在《关于旅游业的21世纪议程》中定义：可持续旅游是指在保护和增强未来机会的同时，满足现时旅游者和东道区域的需要。乡村旅游是可持续旅游在乡村这个特定区中的运用，它被视作可持续旅游的一种实现途径。它强调旅游活动行为模式优化，以避免对乡村旅游地生态和文化造成破化，从而保证乡村旅游文化的長期稳定发展。这里注重二者的协调：旅游发展与乡村环境的协调，旅游者与居民利益的协调，资源的现在与以后的协调，从而保证该行业领域的长期稳定发展。

二、乡村旅游发展存在的问题

（一）乡村旅游对农村生态环境造成负面影响

由于乡村旅游开发之初在基础设施、规划等方面存在的不足，同时人们对回归自然的生态旅游需求过大，使得大量旅游者的到来及其活动进一步恶化了原本脆弱的乡村生态环境。导致生态环境遭到破坏，环境污染加重。

（二）传统文化遭到破坏乡村旅游对文化的影响

乡村旅游开阔了农民的视野，转变了陈旧观念，但也对乡村朴实的民风、生活秩序以及优秀传统观念带来了挑战和破坏。主要表现在乡村文化。被城市文化所同化、乡村民俗出现庸俗化和乡村文化出现商品化的现象，这些都不可避免地造成乡村传统文化的失真，文化再现的偏颇，传统文化价值观的退化、消失等。

（三）观念不到位，缺乏总体规划

由于城郊型乡村旅游资源等级难以与顶级旅游资源相媲美，多数政府主管人员没有一个明确的目标将乡村旅游发展到什么程度，没有具体的发展思路和对策，而文化水平较低的农民也不可能为旅游开发做出科学的判断，因此，目前大部分乡村旅游开发没有一个统一的、明确的方向，没有个总体的旅游发展思路，很多乡村旅游点开发模式雷同，开发项目多为观光果园、森林公园等。这往往让游客游览后大失所望，重游率极低，造成资源、财力、人力、物力的巨大浪费等。

三、基于产品生命周期理论下的乡村旅游产品的营销策略

（一）旅游产品生命周期下乡村旅游产品的开发

当前，我国的旅游消费市场已由大众旅游模式的观光旅游时代，进入体现自由化、个性化为特点，以休闲旅游、生态旅游、乡村旅游等各种不同形式的旅游方式为代表的度假旅游时代。乡村旅游与大跨度风景区旅游、城市旅游共同构成现今的旅游格局，成为三大旅游类型之一。乡村旅游已经成为我国国内旅游业的一个新的亮点，新的增长点。以旅游产品生命周期理论为依据，结合乡村旅游产品各阶段的特征来进行乡村旅游产品的开发，是乡村旅游可持续发展的重要部分[1]。

（二）节庆促销

旅游节庆由于其对经济和文化发的巨大推动作用而运营成为一种时尚，一种机遇，一种产业，一种强势讯节会活动不但易于统一游地千部群众及专家的认识，形成展游、扩大招商引资，改善投资环境的浓厚氛围：而且能够促进旅游软资源硬化，集中力量建设一批旅游基础设施，围绕主题将软资源硬化为特色鲜明的景观；另外还能够吸引相关媒体从业者，形成宜传冲击波，达到影响巨大品牌速成的效果[2]。因此我国各乡村旅游目的地应经常性地策划系列特色节庆会展活动，我国乡村旅游的发展，应该结合专项旅游产品的开发，开展多样化的节庆方面的活动，以便达到规范促销，吸引客源的目的。

四、结束语

农村发展旅游，要想做好，必须突出“新颖”，只有你做的比别人有创新才能更好的长时间经营下去。其次还要有一定的娱乐性，让客人来了流连忘返，这样才是自己的特色旅游。总之这是一条很宽广的路，要想走好还是很任重道远的。

参考文献：

[1]崔凤军.实现乡村旅游可持续发展需要正确把握的七个关系[Z].中国可持续发展研究会2006学术年会，2006：202-206.

[2]刁秋华，郝淑密.基于传统文化传承的乡村旅游可持续发展研究[J].产业与科技论坛，2014，13 （10）：18-20.