高校公众号运营策略研究

王珊

摘要：在移动互联网时代，微信公众号已成为高校开展宣传、展现校园风采、构建校园文化的重要途径。但高校公众号运营水平参差不齐，本文通过对武汉高校公眾号运营中存在的问题进行分析，以武汉大学公众号为例归纳有利于高校公众号发展的策略，以为高校公众号运营提供一些参考建议。

关键词：高校;公众号;问题;对策

如今，高校公众号已超越校园门户网站、校园BBS、百度贴吧，成为目前最活跃的新媒体平台，然而，尽管目前几乎所有的高校都建立了自己的微信公众号，但运营水平参差不齐，其粉丝数、关注度、互动度及影响力都存在较大差距。根据清博指数排行榜公布的数据，武汉大学公众号连续半年稳居武汉高校月榜、周榜、日榜榜首，因此，本文选择武汉大学公众号为研究对象，通过分析其推送内容、推送时间、推送频率等，以归纳有利于高校公众号发展的策略。

一、武汉大学公众号运营现状

武汉大学公众号常年稳居清博指数武汉高校各排行榜榜首，从推送内容来看，主要是社会热点、校园生活、人物采访、校内新闻及通知、招聘招生等，每篇推文都有较高的阅读数与点赞数，粉丝基础好，且乐于与公众号互动。以2018年10月为例，其一月内文章总数31篇，平均阅读数高达18019，平均点赞数达320，运营效果显著。除武汉大学公众号外，还派生了学生会、武大就业、万林艺术博物馆等40个派生公众号，呈百花齐放百家争鸣的繁荣态势。

二、高校公众号运营中存在的问题

（一）自媒体天然的活泼风格与高校官方正统感之间的矛盾

高校公众号作为高校形象展示的平台，与校园官方网站一样是高校的喉舌。然而，在娱乐至上的自媒体时代，公众号的运营风格普遍偏活泼，尤喜用网络流行语。例如某高校十月一推文标题《宣布一个重要消息：我脱单了》，而内容仅8个字“开始穿两件了，你呢？”标题扎眼，阅读数与点赞数都很高。但此文内容空泛缺乏营养，娱乐过度反而适得其反，不利于高校宣传喉舌公信力的建立。充分发挥自媒体的特质打造丰富的校园文化氛围的同时，如何保持高校官方喉舌的严肃感，是高校公众号在运营中普遍存在的第一大问题。

（二）校园新闻推送的必要性与受众兴趣聚焦之间的矛盾

作为高校的宣传口径，校园新闻是公众号必须推送的主题内容之一。但通过对清博指数武汉高校排行榜前40个公众号进行研究发现，阅读数与点赞数最高的主题是校园风采类，如高校举办的各种活动、食堂的变化、校园风景等。校园新闻，如某某会议的召开、科研成果的介绍等，普遍不是受众兴趣所在。一方面，校园新闻必须推，另一方面，受众对此缺乏兴趣，过多的推送反而易引起受众反感，甚至取消关注。如何在两者间取得平衡，是困扰高校公众号运营者的第二大问题。

（三）专业性的缺失使推送效果差距甚远

高校公众号的运营团队常常是由校宣传处的老师加新媒体中心的学生组成。运营团队仅凭经验去编辑推送推文，缺乏专业人士去研究推送的有效性问题，即进一步思考提升各项评价指标的措施。所以武汉各高校尽管都已建立起公众号，但粉丝关注度与互动度差距悬殊，以清博指数10月武汉高校排行榜来看，其平均阅读数的均值1495.2，但却有一半的公众号平均阅读数在634以下。对比第一名武汉大学与第二名武汉科技大学，第一名的平均阅读数18019，第二名仅为5481，第一名平均点赞数320，第二名133，差距明显。

三、对策与建议——以武汉大学公众号为例

（一）风格可活泼，内容有“营养”

武汉大学公众号的推文中一直自称“珞珞珈珈”，例如展现新食堂的推文中“珞珞珈珈好像听到了无数校友疾呼，后悔毕业早！”。该称呼亲切易记，联想自然，鲜明且具体的形象跃然纸上。虽然标题也多用学生熟悉的网络流行语吸引眼球，但每一推文主题明确，内容有“营养”，充满正能量。如号召大家锻炼身体的“保温杯里泡枸杞？不如燃烧卡路里！今天，你动起来了吗？”，树立校园榜样的“看！这些武大人的七十二变。在校园里与你擦肩而过的TA，原来是这样的……”等。

（二）推文风格强烈，层次清晰，重点突出

武汉大学公众号推送的新闻类推文，同样取得了较高的阅读量与点赞量。与其他高校在推送新闻时简单的复制粘贴校园网站内容不同，武汉大学公众号根据公众号的运营特点进行适当调整，主要表现在如下方面：

1.标题改成短句，多用“！”“？”等符号抓人眼球。如一则关于武大承办军运会羽毛球赛事的新闻，推送标题为“定了！武大将承办世界第七届军运会羽毛球赛事”。

2.正文内容以“珞珞珈珈”身份开场，增添娱乐性。如“珞珞珈珈有一个好消息要迫不及待地分享给大家！”

3.推文内容采用“总——分”式结构，层次清晰，受众浏览前三行即知推文主要内容，有兴趣者可继续详细浏览，无兴趣者可关闭，但消息也已成功抵达。

4.推文中重点内容加粗显示，重点突出。

（三）保持推送时间的一致性，建立受众“生物钟”

武汉大学公众号基本保证平均每日一推，从24小时发布习惯看，主要集中在下午6点至晚上9点间。晚上6点后，学生基本结束了一天的学习，时间比较自由，而且很多学生习惯于晚上9点到10点睡前刷手机，因此该时间段进行消息的推送符合学生的阅读习惯，易于提高阅读量。同时，固定时间的推送便于形成“生物钟”，学生到了该时间会主动记起公众号，有利于用户粘度的建立。

四、结论

高校公众号的建立是顺应时代发展的必然，但并不是高校门户网站的简单延伸，其运营必须考虑自媒体的特质，掌握推送技巧，才能成功的实现公众号创办的初衷——开展宣传、展现校园风采、构建校园文化。

参考文献：

[1]“清博大数据-清博指数”[EB/OL].2018年11月1日.http：// gsdata-img1.oss-cn-hangzhou.aliyuncs.com/gsdata/gsdata_doc/images/ logo.png

[2]夏博艺，于滨，严进.高校微信公众号的推文解读及其发展路径[J].重庆邮电大学学报（社会科学版），2018，30 （01）：77-82.