浅析天猫双十一购物狂欢节广告的植入

王攀

摘要：手机的智能化和移动网络的发展，让人们体验到了移动端即时、便捷的特质，手机网民的数量逐年增加，手机端广告也因此应运而生并发展迅速。自2009年起，天猫双十一购物狂欢节逐步进入中国大众的视野且愈战愈勇。本文立足于天猫双十一广告宣传，从广告植入方式、植入内容、植入效果和影响、植入建议出发，深入解读双十一购物狂欢节的广告植入。

关键词：广告植入；双十一

一、前言

广告植入也称“植入式广告”（Product Placement），把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。一般来说植入式广告的表现空间十分广阔，在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式，常见的广告植入物有：商品、标识、VI、CI、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。按植入程度分为：浅层次植入、中层次植入、深层次植入；按植入手法分：道具、台词、剧情、场景、音效、题材、文化植入①。

广告植入既可以帶来巨额的经济收入，也可以给受众带来审美疲劳。尤其过度的广告植入会严重破坏受众的接受心理。因此，广告植入要充分结合营销美学内涵，考虑到目标人群、品牌特点、广告难点，创新广告植入方式，让受众更好的接受广告植入的同时带来经济收入。

二、双十一广告植入方式

1.主力军：线上植入

据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截止2017年8月，我国网民规模达到7.51亿，其中手机网民规模达到7.24亿，②手机端广告植入越来越受广告商的宠爱。以浏览器、手机APP、微博、微信、QQ为代表的平台在双十一期间开足马力，大肆宣传。

线上广告植入方式可谓无孔不入。打开除淘宝、支付宝之外的APP，如WPS、微信、QQ、腾讯视频等，首先弹出来的一定是关于双十一的广告，而后才能进入应用内部。除此以外，2017年11月11日，阿里巴巴在湖南卫视全程直播双十一购物狂欢节晚会，如果说广告植入在一些大型盛会上遮遮掩掩，那此次晚会就是“赤裸裸”的广告大杂烩。

2.不容忽略：线下植入

双十一线上广告植入采取的是软硬兼施，线下广告则是坚持传统风范：硬性广告为主，软性广告极少。

双十一线下预热主要是天猫和驻台品牌方共同发力，实现双赢。如驻台品牌方在商场张贴有关双十一的海报；在公交车座椅上布置双十一的坐垫；在地铁站、火车站传递双十一的广告……

和线上广告植入相比，线下广告略显强硬。根据受众心理我们可以了解到：当网民在虚拟世界信息获取相对饱和后，现实世界信息获取仍可以继续。由此判断，双十一线下广告植入必不可少。

三、双十一广告植入内容

双十一的成功既得益于商业智慧，又与人文关怀密不可分，传统“中国红”的广告色彩，国人经常使用且富有冲击感的文字……实现了刺激消费与传播文化的双赢效应。

1.颜色：中国红

双十一广告采取中国传统的红色为主题色，不管是深红，还是朱红，喜庆的红色一定是双十一广告元素的首选。③在中国的传统文化中，红色历来代表喜庆与吉祥，并被炎黄子孙称之为“中国红”。“中国红”作为一种文化符号和文化载体，在文化传播中具有丰富的文化意义和内涵。红色不仅能够给人带来视觉上的喜庆感，更能营造一种代入感，调动受众的情绪，在喜庆的日子里更容易做一些“冲动”的事情，比如：购物。

2.文字：有内涵

中国特别重视开枝散叶和传宗接代。双十一是购物狂欢节也是光棍节。“光棍”是指长不出枝叶的无皮树干，形状酷似数字“1”③。在广告植入中，“11.11”在最引人注目的地方。双十一的内涵主推让单身在购物中享受到快乐。查看双十一各类广告内容可以发现，文字内容十分简略，但“11.11”必不可少且最醒目。”广告虽然会配备一些其他汉字，但只是在传递信息中起到辅助作用。这也是广告主的严格要求：简略突出。天猫敏锐的察觉到人们与传统文化的情感共振，将文化内涵与商业促销相结合，实现文化与经济共赢。

四、双十一广告植入影响

如果用几个词来形容双十一广告的植入，“无孔不入”，“狂刷存在感”，再合适不过了。一方面，随着近几年双十一购物狂欢节逐渐走进越来越多的家庭中，双十一广告的植入有利于提前造势，无形中营造一种压迫感，刺激消费者心理，为双十一的创收搭好戏台。另一方面，长期、越来越多的双十一广告映入人们的眼帘，使人们产生对双十一广告的审美疲劳甚至是反感。双十一广告的狂刷存在感和广告的强制性是令消费者产生反感的重要原因。反观手机客户端广告未兴起、电视广告活力四射时，现在手机客户端广告不也是走入这个窘境了吗？打开一个软件，是要实现它功能的最大化，而无孔不入的广告最先映入眼帘，且类似的广告刷爆各大软件页面，试问怎能不反感？

五、双十一广告植入的建议

广告植入带有强烈的目的性，而采取何种更好的方式来达到该目的就是对双十一广告植入的建议。

1.存在感要有，但不能产生反感。信息时代，刷存在很有必要，但如果没有把握准度，很容易产生事倍功半的效果。对此，商家要在广告内容和形式上下足功夫，抓住消费者投来的第一束目光，而不是采取重复循环推送的方式。

2.创新广告方式，结合高新技术。目前广告可以分为视觉类、听觉类、视听两用类。在充分发挥传统广告形式的同时，能不能结合AI技术，在虚拟真实上实现广告的创新，成为广告突破瓶颈的一个制高点。

3.实现市场和消费者的精准定位。在浩瀚的信息化时代，细分信息显的至关重要，广告的推送也是如此，细分市场，精准定位，精准推送。

六、结语

近几年手机客户端广告的兴起与发展在双十一购物狂欢节期间表现的淋漓尽致。双十一购物狂欢节应该针对广告的植入方式、广告的植入内容、广告的植入效果等方面深入排查问题，解决问题，净化广告环境，减轻手机端负重，营造良好的传播氛围，真正实现广告的初衷“广而告之”。

参考文献：

[1]叶菲菲：《手机端“双十一”广告对消费者心里影响的实证探究》2016年4月中国知网.

[2]第40次《中国互联网络发展状况统计报告》2017年8月中国互联网络信息中心.

[3]常琦.《文化符号与节日景观——“双十一”中的中国传统文化传播研究》2017年2月中国知网.

[4]陈欣：《“双十一”各大电商广告宣传及消费者购物行为分析》2015年5月中国知网.

[5]茅渝锋：《新闻传播学视觉与思维——守望地平线》上海三联书店.