西安曲江文化产业营销模式

张琪悦

摘要：随着文化产业的不断发展，文化产业集群经济也逐渐成为不可忽视的热点问题之一。国家“十二五”规划就提出，要将文化产业发展成为国民经济支柱产业，强调“加快发展文化产业、推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。陕西凭借他深厚的文化底蕴，以及颇具规模、发展相对成熟的文化产业，被大众所熟知。而西安曲江是陕西省确立的以文化产业和旅游产业为主导的城市发展新区，是西安建设国家化大都市的重要承载区，在文化产业营销模式方面有自己独到的见解。

关键词：文化产业集群 西安曲江 产业营销

西安曲江是中国古代园林及建筑艺术的集大成者，被誉为中国古典园林的先河之一。自2002年以来，西安曲江以盛唐文化为品牌，以资源整合为手段，以大策划、大项目、大投入、大融资的气魄，开发建设了一系列以盛唐文化为内涵和风格的文化项目，成功塑造出曲江新区的整体风貌。曲江文化产业园区也被国家文化部授予首批国家级文化产业示范区。曲江新区的建设和发展，在调整城市格局、提升城市形象、发展文化旅游、提升周边地区的价值等方面，堪称先驱。这也形成了后来的“曲江模式”，而被众多城市学习效仿的原因。

一、“曲江模式”的形成

曲江新区的巨大成功，一定程度上是陕西省、西安市两级政府在20世纪90年代对本省文化产业发展低落期的认知和思考的成果。曲江模式不同于深圳华侨城、浙江宋城的“旅游+人居”，不同于涿州、横店的“影视+旅游”，不同于单一企业的外溢式发展，不同于多个产业类型独立运行，而是走出“文化+旅游+人居+商业”的新路，使商业与文化接壤、与历史联姻，形成了注重文化体验、服务旅游人群和本地居民文化旅游的特色商圈。其依托文化遗产，整合历史文化资源，通过创新包装和策划，实施一批重大文化项目的改造；打造旅游景区，形成文化旅游集群，带动区域价值的提升，继而开发多种类型的产业组合。

二、西安曲江文化产业营销模式

西安曲江文化产业的营销更偏向文化的表达与传承，并不仅仅只考虑利益的需求和企业文化的发展，它是以文化为推动力，以城市经营为手段，达成文化、商业、旅游的契合，它不仅在物质上丰富了消费者对需求，也满足了消费者在生活上的寄托，是中国城市化初期文化经济与城市发展的成功范式，是特质文化内核、价值传播与新城市主义的完美结合。曲江特质文化内核是古老纯正、发育完善的根派文化，它以盛唐文化为主，实现非物质文化的社会价值和商业价值的最大化，形成以文化工程和产业集群为主的现代化城市文化景观。它的传播是一个包装的过程，从精确的策划到寻找市场的兴奋点和检索国际国内的创新点，虽借用国际理念，但并不崇洋媚外。曲江的新城市理念回归文脉绵延、山水格局、文化繁荣、和谐世界的人文精神，倡导“城市让生活更美好”的新城市主义理念。

三、“曲江模式”的启示

在一个经济增长稳定，营销模式良好的产业循环下，文化产业能将所有关于文化的意义更好的传达。而西安曲江文化产业营销模式的独到之处在于，它能将文化传承、社会公益和经济价值结合起来，形成自己独到的价值取向：服务是基础，经营是灵魂，机制再造是核心，流程重组是关键，品牌共享是招牌。这也给各大城市的文化产业提供了借鉴和启示。

1、重休閑体验，轻观光。长期以来，西安依靠留存下来的历史文化遗产的观光旅游作为城市发展最主要业态，导致西安在新世纪之交，无论是入境游，还是国内游，呈现了越来越明显的颓势。在新的旅游时代背景下，西安积极求变，通过改变简单粗糙的观光旅游模式，以更多元的旅游产品、更人性的管理、更具休闲性的城市空间等等，来掘取休闲旅游时代的机会。这种转变，更本质是观光旅游向休闲旅游为主的模式转变。即改变单纯依靠门票经济，在景点之外提供众多的旅游吸引物，增强旅游业抗风险能力的同时，带动演艺、影视、餐饮、酒店、娱乐等诸多休闲产业的发展。

2、以城市运营为理念，打造系列品牌。西安是十三朝古都，更是中华历史上最为璀璨的汉、唐首都，留存极为丰富的历史文化遗产。长期以来，这些遗产资源并没有通过有效的整理包装而形成旅游资源，游客希望追寻汉唐的繁华，但因为缺乏相应的路径、舞台、空间等的呈现，变得无从寻起。操盘者以“城市运营”理念为核心，通过一系列的资源整合、概念营销、大型项目落地等，建设了一大批关联性、系统性、互补性的文化项目，实现区域和产业的双重改善和发展。

3、从文化事业到文化产业。尽管长期以来，西安重视历史文化旅游业，但并没有上升到文化产业的高度。更多是观光式的开发，方式简单，效益有限。而且观光旅游依赖门票，受季节性影响。小产业的现状，与西安的丰富历史文化资源，以及其作为世界级旅游城市的名声，很不适配。曲江新区管委会通过成立一个曲江新区的城市运营集团——西安曲江文化产业投资（集团）有限公司，操盘整个曲江新区的投融资，进而衍生和培育涵盖了演艺、影视、会展、旅游等文旅产业集群。目前，西安曲江文化产业投资有限公司已经构建起了以文化旅游为龙头，集会展、演艺、影视、动漫、出版传媒、文化商业、文化金融、文化项目建设和城市运营于一体的全文化产业链，形成了“产业军团，集群出击”的强劲态势，初步实现了文化与城市、旅游、商业、民生和生态的深度融合，已成为陕西、西安文化产业发展的一支主力军、全国文化产业发展的重要组成部分。

西安曲江文化产业的崛起，为陕西和西安文化产业发展找到了突破口，“以宽广的视野重视发展、以宽阔的胸怀推动发展、以宽容的心态支持发展、以宽松的环境保障发展”的创新理念，打破了老旧的资源观念，充分挖掘文化资源并大胆创新，极大的推动文化产业的发展，并且逐步使曲江成为了陕西、西安重要的文化符号。

参考文献：

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