全域旅游视角下旅游特色小镇发展研究

张 丹

（四川工程职业技术学院旅游管理系，四川 德阳 618000）

2016年12月国务院出台的《“十三五”旅游业发展规划》中指出，建设小康型旅游大国要以推动全域旅游发展为主线，未来我国旅游市场发展模式要从景点旅游向全域旅游转型，并着重提到了旅游+城镇化，将规划建设一批旅游风情小镇和特色景观名镇。2018年中国旅游业的主题为“美丽中国——2018全域旅游年”，在全域旅游建设的背景下，旅游特色小镇发展将迎来新的契机与挑战，因此本文从全域旅游这一视角出发，对中国旅游特色小镇的发展进程和途径进行研究。

1 相关文献述评

国外有关旅游特色小镇的研究最早起源于19世纪中期的欧美国家。相关研究主要以某个典型的旅游特色小镇为具体案例出发，提炼出系统理论，从而较好地实现理论与实践相结合。

国内有关旅游特色小镇的理论研究起步较晚。旅游特色小镇并非传统意义行政区划上的“镇”，是指小镇定位为旅游特色产业，融生产、生态、生活为一体的区域[1]，它以特色文化和产业为核心，同时拥有独特的旅游资源，形成多种经济元素聚合的一种新经济形态，是一个全产业链融合、各种创新要素聚合的产业升级和经济转型平台[2]。“小”体现的是一种空间限制，主要表现在特色小镇规划面积控制在1万～3万km2，聚集人口在1万～3万。不少学者从城乡规划、区域经济地理的角度对建设旅游特色小镇进行了研究，而且研究对象主要集中在江浙地区，这也与其旅游特色小镇发展较早有密切关系。当前，我国旅游特色小镇应遵循城镇化发展的规律，将其建设在城乡结合部或交通比较便利的远郊区，选址是旅游特色小镇发展的第一步[3]。旅游特色小镇的特色建设关键在于文化建设，应在深入挖掘传统历史文化资源的基础上树立“以文活镇”观念，挖掘、融合历史文化，打造具有地域文化特征的休闲养生“慢”生活旅游特色小镇[4]。在明确当地自然和文化资源的基础上，还需要进一步将休闲养生、工业、农业等产业与其相融合，因为产业是旅游特色小镇发展的关键，打造特色产业，构建产业体系，进行产业化运作是旅游特色小镇发展的必经之路[5]。此外，还应做好相关规划工作，尤其是组织空间布局和环境打造，这是其建设的重点[6]。

由此可见，既有研究主要是以陈述旅游特色小镇发展现状或问题为主，然后针对问题提出解决办法或完善路径，研究层面较为单一，鲜有学者围绕旅游与文化发展、经济与产业发展等重要内容，从多维的系统性角度对集多重功能于一体的旅游特色小镇培育与建设问题进行研究。

2 全域旅游的内涵

2.1 全域旅游的概念

全域旅游是中国新阶段旅游发展方式和发展战略的一场变革。全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，对区域内的经济社会、环境资源进行有机整合和统筹配置，充分利用目的地全部的吸引要素，让各行业积极融入、各部门共同管理、全民共同享有，从而为游客提供全过程、全时空的旅游产品，满足游客全方位的体验需求[7]。

2.2 全域旅游的特征

全域旅游之所以成为未来中国旅游业发展的趋势，其最大特征在于“全”，主要体现在3个方面。

2.2.1 全域资源配置

全域旅游的发展将原有的独立的大景区进行有机结合，并围绕景区在周边进行产品开发从而进一步模糊景区的地理范围，将整个地域作为一个完整的旅游目的地来打造。此外，资源配置不仅仅局限于旅游景区景点，而是更注重食、住、行、游、购、娱等全社会各类资源和公共服务的高效配置，将生产、生活要素与旅游业相结合，将城市、乡村、街道的建设与发展和旅游业发展相结合，构建大旅游格局。

2.2.2 全域产业融合

全域旅游的最终发展目标是通过发展旅游业带动区域经济发展，形成特色地域经济综合体，实现旅游业可持续发展。因此，全域旅游的发展更注重产业融合，将旅游与农业、工业、服务业相融合，调动各行各业与旅游业发展相融合、合作的积极性，从而以旅游业为核心，形成“旅游+”发展模式，通过产业融合调整产业结构，加快产业转型，提升经济效益。

2.2.3 全域协调管理

长久以来中国旅游业发展中普遍存在多头管理、管理缺位等问题，而全域旅游围绕旅游业发展进行体制改革，形成权责分明、分工明确的统一性的管理体制，破除了制约旅游发展的体制障碍，有利于政府部门充分发挥协调、管理和监督的职责，能有效提高资源配置的效率。

旅游特色小镇区别于一般行政区划上的小镇，也不同于传统的旅游目的地，因此在开发建设前须首先从全域旅游视角出发，明确其系统性的开发框架，形成科学、合理、全面的开发层次和内容，以进一步指导、优化旅游特色小镇的开发和建设。

3 全域旅游视角下旅游特色小镇的开发架构

旅游特色小镇开发过程中，以特色产业为基础而形成的特色产业园区是支撑，旅游综合体带动着旅游业的发展并满足游客需求，居民聚集区作为产品创新和文化传承的重要载体推动小镇整体发展，相关服务性企业保障各主体职能和利益的实现，同时基于大数据的智慧化生态圈提升小镇的系统竞争力。基于此，在全域旅游视角下构建出了旅游特色小镇的开发架构，如图1所示。

图1 全域旅游视角下旅游特色小镇的开发架构

3.1 特色产业园区支撑旅游特色小镇发展

特色产业园区是以特色产业为基础，在特色主题的基础上以核心产业为中心向产业上下游进行延伸，吸引更多企业进驻开展研发、设计、生产等经营活动，上下游资源整合、产业聚集使产业链更加完善，并提高园区的产业聚集度。特色产业园区打造了具有个性化、差异化的旅游目的地资源，支撑着旅游特色小镇的发展。

特色产业园区在建设过程中应按照“严格标准、分区建设、梯度开发”的思路进行。在建设过程中，相关企业的进驻标准需严格化、精细化，围绕产业链构建和发展进行招商引资，避免小镇资源的浪费，同时重视特色产业园区的空间布局，根据建设时间长短、建设难度大小进行分段、分区开发，形成长、中、短期开发规划，先重点培育一批核心企业、重点企业，夯实特色产业园区的发展基础，然后再在此基础上吸引大量相关企业，滚动式发展特色产业园区。

3.2 旅游综合体带动旅游特色小镇发展

特色产业园区虽然为旅游特色小镇发展奠定了基础，但从全域旅游视角来看，其旅游产品并不丰富、旅游服务欠缺、旅游带动效果并不高。因此，在“特色产业+旅游”的基础上建立旅游综合体，将产业发展与旅游相结合，带动小镇经济发展的同时，弘扬地域文化、改善当地环境。

旅游特色小镇内的旅游综合体开发以特色产业为主要元素，在此基础上打造特色旅游景区景点、旅游街区，围绕旅游12要素吸引众多旅游企业，如民宿、餐厅、旅行社、旅游体验店等，聚集着多种业态和多种功能，提供文化、商业、观光、度假、休闲、体验、娱乐等多种旅游产品和服务，这能满足游客食、住、行、游、购、娱、康、养、学、闲、情、奇等多方面需求，同时为旅游特色小镇带来经济效益、文化效益和环境效益。

3.3 居民聚集区推动旅游旅游特色小镇发展

旅游特色小镇内本来就有大量的原住居民，这些居民的民居具有当地的地域文化，体现着当地的建筑风格，同时社区居民掌握当地民俗民风，是当地文化和活动的扮演者、传承者，有重要的旅游价值。但是多数民居分布比较分散、年代久远破旧不堪，社区居民活动缺少组织，因此作为一种宝贵的文化旅游产品，在旅游特色小镇内建设具有当地特色的居民聚集区，一方面满足当地居民生活住宿的需要，另一方面将民居纳入小镇的统一规划和管理，采用同一种风格进行外观装修装饰，不仅可以增强景观效果，加强视觉冲击，还可以使社区居民在民居内进行民俗表演或开展一些旅游经营活动，如销售农产品、开办农家乐和民宿等，从而带动就业获取一定的经济收益，推动旅游特色小镇发展。

3.4 相关服务性企业保障旅游特色小镇发展

旅游特色小镇既是产业聚集区，又是旅游聚集区，因此为保证小镇的正常运转需要一个完善的保障体系提供各种服务，即相关服务性企业保障着旅游特色小镇发展。

相关服务性企业主要涉及金融、通信、网络、卫生、救援等。旅游特色小镇内的企业、商铺和居民从事各种经济活动，不可避免地需要银行、保险等金融企业提供金融类服务活动，如在游客服务中心和游客比较集中的地方开办银行支行网点、布设ATM机；同时移动、联通、电信等通信企业也需要提供通信服务；随着互联网技术尤其是移动互联网技术的快速发展和普及，小镇内必须覆盖免费的WiFi网络，在保证信息安全的情况下满足游客的网络需求；小镇内人流量大必然会导致大量垃圾，因此环卫企业也需要随时提供卫生清扫和引导服务；旅游特色小镇的特色产业不同，旅游活动的类型也必然各不相同，如湖北荆门爱飞客航空小镇开展跳伞活动、河北的太舞滑雪小镇开展滑雪活动等，旅游活动的风险性伴随着旅游活动的多样性随之而来，故专业的救援人员和设施就更不可少。因此，金融、通信、网络、卫生、救援等相关服务性企业在完善相关配套设施和服务的同时保障着旅游特色小镇发展。

3.5 智慧化生态圈提升旅游特色小镇发展

在互联网技术快速发展的背景下，基于大数据形成一个涵盖旅游企业、游客、社区居民、政府等多角色的智慧化生态圈势在必行。智慧化生态圈主要由两部分构成，即面向游客的前端旅游App和面向旅游企业的终端管理App。面向游客的前端旅游App主要是为游客提供一系列产品和服务，如免费WiFi覆盖、线上购票、车位预订、电子地图、电子导游、特色主题互动游戏、线上商城、在线支付等，为游客创造便利，提高游客的满意度和重游率。与此同时前端的游客服务与管理离不开后台的支持系统，因此还需要面向旅游企业的终端管理App。面向旅游企业的终端管理App主要是将旅游产品和服务提供者统一纳入管理系统，使其接受小镇主管部门的监督与管理，对旅游企业的订单情况、收入情况、经营情况等进行整合和分析，挖掘游客信息，在对其进行分析的基础上促进旅游企业改善、创新旅游产品和服务，同时对其游客反馈情况进行分析，促使旅游企业提升旅游服务。

4 全域旅游视角下旅游特色小镇的运营模式

全域旅游视角下，旅游特色小镇的运营过程中需要多地域共同配合、多主体同时参与，然而不同主体所扮演的角色和职能各有差异，根据中国旅游业的发展特点和未来发展趋势，提出“政府引导、企业主体、社区参与、区域合作的市场化运营模式”。

4.1 政府引导，加大支持和监督力度

随着旅游市场化改革，政府部门主导旅游业发展的职能在逐渐向政府引导转变，因此政府引导，通过支持和监督手段不断规范、引领旅游特色小镇的建设和发展。第一，聘请专业化团队对小镇建设与发展进行科学规划。公开聘请有关旅游、城乡规划、经济等方面的专家形成规划团队，通过实地调研明确旅游特色小镇的特色产业、定位和主题，编制科学的旅游特色小镇建设发展规划，作为旅游特色小镇建设和发展的依据。第二，创新性地加大招商引资力度。招商局牵头相关部门采用网络、展览会、委托专业机构、成立招商小分队等多种途径进行招商引资，同时在税收、土地使用、产品销售、水电气供应等方面给予优惠，吸引更多不同类型、不同规模的优秀企业和商户。第三，制定并完善相关管理制度。小镇的主管部门可从服务质量、环境卫生、公共安全、交通管理、商户管理、游客管理等方面制定旅游特色小镇管理制度，从而规范小镇工作人员、企业和商户以及游客的行为。第四，重视协调和监督工作。从旅游部门、工商部门、文化部门、质检部门、价格主管部门等抽调人员成立专门的协调监督工作小组，使不同部门之间轮流、联合执法，协调好政府、游客、媒体、企业、当地居民之间的关系，处理好发生的矛盾、纠纷和冲突，并对企业、商户的经营行为进行监督和管理。

4.2 企业主体，延伸和拓宽产业链

旅游市场发展中，企业作为产品创新、研发、设计、生产、销售以及服务的提供者扮演着主角作用，因此企业主导围绕特色产业对产业链进行延伸和拓宽是旅游特色小镇运营的重要途径。第一，向上下游拓展特色产业。明确小镇的特色产业，在此基础上向产业上下游进行拓展和延伸，向上游延伸进行产业、产品设计和研发，向下游延伸在游览购物、会议会展、文化创意、医疗卫生、养生养老等方面进行应用，打造特色产业集群，提升产业价值。第二，重视产品创新。一方面是旅游特色小镇本身的创新，对小镇的特色产业进行挖掘，在此基础上明确小镇的特色定位和主题，通过小镇旅游景区景点的打造、小镇建筑的装修装饰风格、旅游氛围的营造等来呈现。另一方面是旅游商品的创新，旅游商品生产者和销售者围绕小镇特色元素进行创新创意，提供出具有地方特色和代表性的文化艺术品、土特产品、装饰品、服饰等。第三，灵活经营增强市场竞争力。企业尤其是旅游企业在经营过程中可根据业务量多少以及旅游淡旺季灵活应用人力资源，在拥有一批正式员工的基础上在当地居民中再培养、招收一批临时工，当业务量增大时进行替补和补充以降低企业的人力成本，此外多数企业可在市场细分的基础上灵活选择细分市场，从而有针对性地提供产品和服务，降低企业经营成本。第四，加强资源保护。企业在盈利的同时还需要加强自然环境和文化资源的保护，在自然环境保护中严格按照国家和地方规定对景观、动植物、水体以及整个生态系统进行合理地运用，使旅游发展保持在环境承载力范围内，避免先污染后治理，在文化资源保护中尽可能地通过旅游活动和旅游产品传承当地的传统文化、风俗习惯等，保持文化的原真性。

4.3 社区参与，创新旅游经营方式

当地社区居民作为历史文化的活载体，其积极的参与活动能更好地支撑旅游特色小镇发展。第一，提供服务接待。有经济实力和智力支撑的社区居民可以在小镇内开办当地特色餐馆、农家乐、民宿、旅行社等企业，以在为游客提供旅游服务的同时获取经济效益，同时对经济基础比较差或者知识欠缺、技能较弱的社区居民可以积极地应聘旅游企业的服务员、保安、保洁等岗位，通过岗前和在岗培训积极地投入旅游活动中，成为旅游从业者。第二，文化传播与传承。小镇旅游主管部门可以统筹规划和管理，通过旅游企业承包、合资等形式在游客量较大的地段建立民族民俗大舞台，专门表演当地的民间活动，此外社区居民也可以自己在自家商铺或住宅的房前屋后展示民间民俗活动以及当地的生活方式。第三，参与利益分享。根据社区居民参与的角色、承担的职责、工作量的大小、参与时间的长短进行相应的利益分配，使居民劳有所得、劳有所获，唯有此才能调动其参与积极性，并支持旅游特色小镇的发展。

4.4 区域合作，实现互惠共赢

全域旅游视角下旅游特色小镇的发展牵涉群体多、地域广、事务杂，因此只有通过区域合作才能提高运营效率，增强经济效益，最终实现整个地区的互惠共赢。第一，信息共享。基于互联网技术在旅游特色小镇所在的省域或市域建立信息共享平台，将旅游政策法规、旅游资讯、招商引资项目、旅游企业信息、游客信息等进行全盘统筹，通过这一内部旅游资源共享平台加强信息沟通，实现信息无障碍地查询和管理。第二，客源共享。旅游特色小镇可以联合所在地区的其他旅游省市通过制定区域旅游统一优惠政策、宣传互推、打造特色旅游线路、开通旅游直通车等方式吸引和带动周边地区的游客，共享客源，从而增加小镇的游客量，形成大旅游、大市场的合作局面。第三，协同营销。和其他区域合作，通过与航空公司和其他旅游景区景点联合促销、共同打造区域旅游官方微博和微信帐号、在重要客源地召开旅游推介会等手段进行抱团推广，不仅能打造出区域旅游品牌，还能降低市场营销成本。