基于实物期权法的文化产品价值评估—以乐山宋笔为例

2018-10-19鲍学东乐山职业技术学院

消费导刊 2018年20期

鲍学东乐山职业技术学院

随着经济文化的发展，人们对文化产品价值的认识更加深入，对其价值的保护与开发更加重视。作为保护与开展的前提，文化产品的价值评估是优化文化资源配置的重要手段，是文化产业发展的重要保障。由于文化产品价值的不确定性、多维性、成本结构的特殊性等，同时囿于数据与方法局限，文化产品价值评估一直都是理论与实务界的难点和热点之一。

一、文化产品的价值与评估

根据价值理论，本文认为：文化产品的价值由物质层面的使用价值和内容层面的使用价值构成，其中，内容层面的价值是由社会所构建的满足消费者精神需求的意义，主要但不仅仅包括文化价值，是文化产品的主体价值，是目的；物质层面的使用价值是内容层面的使用价值的载体，是手段。同时，借鉴文化经济学，文化产品的内容层面的使用价值主要包括满足人们精神需求的社会、哲学层面的符号价值与情感、精神层面的体验价值，而物质层面的使用价值主要表现为为实现内容层面的价值而持续产生的工具价值。根据马斯洛的需求层次理论，这些价值从不同层次上满足了人们的需求，其中，工具价值是基础，满足的是人们的实用性功能需求，为文化产品的符号价值与体验价值的实现提供前提条件；符号价值是文化产品的核心价值，满足的是人们对于象征、尊重等社会层面的需求；体验价值是文化产品的延伸价值，满足的是人们对于自我实现等精神层面的需求。

杨永忠等（2016）从数据收集的角度将文化产品的价值评估方法分为两类：一个是非市场导向的，即通过替代市场或假想市场获得数据进行评估；另一个是市场导向的，即从直接交易市场中获得数据进行评估。前者主要包括特征价格模型、经济影响、旅行费用法、条件价值法、选择实验法等；后者主要包括市场法、成本法、收益法、实物期权法、价格指数等。

其中，实物期权是金融期权理论对实物（非金融）资产期权的延伸，是一种或有决策权（杨春鹏，2003），其实质是在不确定环境中进行决策时拥有的、能够根据决策时尚不确定的因素改变决策行为的选择权利。文化产品的异质性等本质属性导致其市场价值实现具有高风险性，实物期权法就非常适用于文化产品这种隐含的选择权价值评估，越来越受到业界的重视。施国庆和黄兆亚（2009）、姬新龙和周孝华（2014）、霍丽君（2014）、何琦（2015）等人都对此进行讨论和算例演示，认为实物期权法适用文化产品的价值不确定性特点，具有应用价值。

二、宋笔的价值分析

宋笔，又名乐山宋笔，由原乐山名笔“妙笔换群鹅”更名而得。2009年7月，宋笔生产制作工艺被列入四川省非物质文化遗产名录。根据本文提出的文化产品价值内涵，宋笔同时具有工具价值、符号价值与体验价值：①宋笔制作技艺的工具价值主要是指其特殊的毛笔制作技艺所包含的技术价值与科学价值、作为传统文化知识的教育价值等；以及非物质文化转化为物质性产品从而满足人们功能性需求的价值，即采用宋笔制作工艺制作出来的宋笔等具有实用功能的手工艺品，能够满足人们作为书画工具、馈赠礼品、装饰等的需求。②宋笔的符号价值，是指所具有的历史价值、作为文房四宝的传统文化和地域文化的象征价值；以及消费者购买宋笔所获得的“文化人”的象征意义；作为社会文明成果的社会价值等。③宋笔的体验价值，主要是指消费者在使用宋笔过程中获得的使用心理感受，以及对宋笔制作技艺欣赏和认同等。

宋笔是典型的无形的文化资本，从其价值存量来说，本身具有较高的文化价值，但不具有经济价值；可是，从价值流量来说，宋笔可以通过保护性开发而产生持续的服务价值，并在特定市场条件下产生经济价值。进一步地，在现在的市场条件下，宋笔制作技艺的市场价值的主要形式包括：①物质载体价值，即采用宋笔制作技艺制作出来的手工艺品（如宋笔等）所产生的经济价值，主要是由宋笔制作技术的工具价值转化而来的；②服务价值，即宋笔通过旅游、培训、展览等形式所产生的经济价值，主要是由符号价值和体验价值转化而来的；③商标、品牌等无形资产价值，主要是由宋笔的符号价值转化而来的。由此，宋笔制作技艺的价值转化可以图1所示。因此，对宋笔这一非物质文化遗产的价值进行评估时，可以采用市场导向的评估方法，从其市场价值实现的角度进行评估。

图1 宋笔制作技艺的价值体系

三、宋笔的价值评估

A公司完整地继承了宋笔的制作工艺，并拥有“宋笔”注册商标，是目前唯一的宋笔制作工艺的拥有者和生产者。A公司多年来一直坚持宋笔制作，但宋笔为纯手工制作，招聘和培养制作艺人困难，而且目前作坊式生产制约了产值和产量增长，尽管社会效益（声誉）较好，但经济效益一般。2011年以来，年均产值100万元，市场份额不到1%。如果仅以现状来看，宋笔的市场价值仅来源于宋笔销售这一项，则其价值评估可以采用收益法进行计算。但作为一项非物质文化遗产，其具有多重价值，而且能够通过市场机制加以开发和实现。

为了抢救保护这项非物质文化遗产，在政府关部门的支持下，A公司对外引进战略投资恢复和发展“宋笔”生产，培养制作艺人，培养“宋笔”传承人，宣传推介“宋笔”文化，重新树立起“宋笔”在中国文化工具界的地位。根据A公司的开发方案，拟在乐山市重点打造的城市文化片区建立宋笔文化产业园。项目所在地处于乐山—峨眉山精品旅游线的重要节点和交通枢纽，距乐山城区5公里，距峨眉山仅24公里。项目内容紧紧围绕宋笔生产制作工艺这一非物质文化遗产进行价值开发，通过宋笔文化产品、旅游带动等，开发宋笔制作技艺展示、制作技艺培训、书画培训、会议展览等衍生项目，建设项目包括“宋笔”生产厂房、展示馆、体验馆、休闲馆等，预期的收益来源包括：宋笔销售、旅游服务、培训展览等其他收益。项目投资3000万元，项目周期为5年。

从成立以来，A公司的主要经营收入都来自于宋笔的销售。如果A公司不进行此次投资，其经营收入还将以目前的方式继续下去，年销售收入增长10%；如果A公司成功获得战略投资，将按照计划扩大生产，并进一步开发旅游、培训、会展等衍生项目。因此，可以将此次投资看成是A公司拥有的是否进一步开发宋笔这一非物质文化遗产的选择权。根据前面的理论分析，这一选择权就是一种实物期权。因此，本文采用实物期权法对宋笔的价值进行评估。

（一）模型建立

评估实物期期权价值有多种期权定价方法或模型，目前尚未形成适合文化产品价值评估的较为统一的方法，大多的研究都是借鉴目前理论上合理、应用上方便的B-S模型和二叉树模型。本文基于B-S模型构建出如下的价值模型：

式中，V为非物质文化遗产的评估价值；NPV为资产收益净现值；OP为非物质文化遗产的不确定价值的复合期权评估价值；S为期权预期收益的现值；X为期权的成本现值，即投资成本现值；T为期权实际使用期限，t为实际已使用期限；r为无风险利率，σ2表示波动率。N()为均值为0，标准偏差为1的标准正态分布变量的累计概率分布函数。

（二）重要参数确定

根据非物质文化遗产价值开发的影响因素及市场导向的文化产品价值评估中的参数及其确定的原则，并参照《文化企业无形资产评估指导意见》和《实物期权评估指导意见》（试行）等标准，可以确定模型中涉及的重要参数。

①收益年限（即(T-t)）：根据A公司提出的投资计划，该项目的周期为5年，即T为5；而项目建设期为2年，即期权交易的滞后期t为2年。

②无风险收益率r和投资回报率：根据同类研究（姬新龙，周孝华，2014），一般取5年期国债的收益率，参照2015年10月5年期票面年利率，取项目无风险收益率为5.32%。

③波动率σ：波动率是投资收益率的波动率，文化产品的波动率一般较大（何琦，2015），霍丽君（2014）采用了同产品类型的上市企业的股票波动率来代替。由于本项目是独一无二的，没有历史数据，也没有同类型的上市企业，经A公司财务人员根据本地同类项目的测算，确定为35%。

④收益确定：项目建成后的收益主要来源于宋笔销售、旅游门票、培训等收入，根据A公司根据目前的销售情况和同类项目的收益情况，对该项目投资建成后的收益进行了测算：①旅游服务收入：公司所在地一年接待游客600万，按20万人参观计算（2017年区域内的文化旅游景点的年接待量都在30万人次以上），每张门票预计20元，可实现收入400万元。②宋笔销售收入：预计20%的游客（即4万名）购买宋笔，每支平均售价100元，预计收入400万元；除去游客购买，年销售宋笔10万支(套)，预计收入1000万元。③其他收入：培训、会展等项目收入200万。合计年均收入2000万，年生产运营成本及税费1500万元。根据项目实施进展，项目建设期为2年，在建设期内，仅能获得当前生产规模下的宋笔销售收入；从第3年开始运营，有70%的概率实现预期收益，第4年有90%的概率实现预期收益，第5年有100%的概率实现预期收益。投资均在年初，收益均在年末。宋笔文化产业项目的收入与成本预测，具体见表1。