从“浙视频”看媒体视频直播的“圈粉”实践

□ 文/钱璐斌 周莎莎

内容提要 在主流媒体的新闻视频直播实践中，若仅依靠平台强势导流和市场的一时喜好，聚拢粉丝的结果终是昙花一现，受众来的快去的也快。究其缘由，往往是对用户的黏性不够。那么视频直播业态如何增强用户黏性呢？本文根据“浙视频”实践提出了建议。

2016年底，浙江日报报业集团提出“新闻视频化，视频专业化，能直播的一定直播”核心战略。原浙报集团图片新闻中心与原浙江在线视频新闻部、图片新闻部融合为一支60多人的团队，核心产品“浙视频”于2016年12月19日试水，2017年1月1日正式上线。

部门架构了采访、编辑、直播、技术“四轮驱动”的内部框架，四个独立科室，重塑了采编流程，各有分工又协同配合，提出了“浙视频 在现场”，塑造了“去电视台化”的网络视频叙事风格，明确了要争做全国媒体视频排头兵的目标。

移动视频直播与传统电视直播相比，节奏更快，传播优势更明显，更易被网民接受。随着互联网发展，虽然各种新媒体不断涌现，但其移动直播的基本特征仍围绕互动性和大众化，而“浙视频”借助网络直播的超强互动优势，迅速打造出了一支新媒体直播团队。直播立足浙江，面向全国，作品不仅在浙江日报两端发布，而且在全网推广。截至2018年7月，“浙视频”全网播放量26亿，共开展移动视频直播603场，平均每天超过1场。

一、引领舆论、传播正能量的“爆款”视频发力点在哪？

“浙视频”直播的内容覆盖突发、资讯、科普、娱乐、生活服务等方面，呈现新闻事实、提供主流观点、引导社会舆论，秉承客观、理性、公正的主基调。

目前来看，国内互联网的内容生态正在发生重大改变，这给了媒体一个发展机会。传统媒体可以借机占领、引领互联网舆论的阵地。那么，什么样的内容能成为“爆款”？哪些题材的浏览量特别高？

（一）突发事件

进行突发类新闻视频直播最重要的是一个“快”字，要强调现场。“浙视频”成立的口号即“浙视频 在现场”。例如，泰国普吉岛游船倾覆事故，“浙视频”的直播小组第一时间赶到现场。记者通过采访事故现场、码头、医院，向网友全方位报道事故情况，并登上泰国军舰前往事故现场参与救援，给后方编辑团队发回了一系列报道内容。这些都是网友们迫切希望看到的内容。再如《浙江多地联动 直播防汛抗洪一线》，这场直播也是突发类新闻，“浙视频”通过省内多地记者进行直播联动，全方位向网友介绍各地的抗洪情况，一线记者捕捉了网民关心的直播内容，各大平台也积极转发，给“浙视频”积累了大量的忠实用户。由此可见，突发类新闻现场一线的视频内容很容易成为“爆款”。

（二）地区新发展、新变化

作为扎根浙江的主流媒体，聚焦本地发展的报道易受网民关注，“浙视频”做了很多关于地方发展的直播，例如《走进梅山新区 感受宁波“一带一路”建设综试区繁忙的港航物流》《世界首座海潮发电机组是如何发电的》，这些内容契合地区发展报道方向，同时内容又新鲜。例如，海潮发电机组是什么样子？大家对此充满好奇。此类直播内容能很好地留住用户，并在全国范围取得良好传播效果。

（三）特色风物

2017年史上最长休渔季结束，“浙视频”聚焦东海开渔节，前方记者晃动的摄像机镜头让网友仿佛置身海浪之上，画面虽然不唯美但真实还原新闻现场和渔民们的生活常态。再如，在钱塘江大潮的直播中，团队采用多路记者联线直播的方式，从空中、江岸、水中多方位直播，特别是其中一路记者一直在江面上和潮水并驾齐驱，给观众带来前所未有的感官体验。很多网友纷纷留言说，原来通过移动直播可以这样观看大潮，实在是过瘾。

□ 图为《浙江一小时丨身价4个亿的4500吨级科考船长啥样 快到舟山来围观吧》直播画面。（作者供图）

二、利用垂直化栏目黏住用户

“浙视频”直播运行一年半的时间里，内容经常通过人民日报客户端、央视新闻客户端、今日头条、腾讯新闻等几十个平台同时直播，在直播过程中，团队发现了积累忠实用户的重要性。如果主要依靠平台强势导流和市场的一时喜好，其结果终究是昙花一现，受众来的快去的也快。有时候一场直播开始很多人看，但是马上就散了。究其缘由，往往是对用户的黏性不够。那么如何提高用户黏性呢？好内容和互动。

（一）打造垂直栏目

党媒新媒体应做好主旋律报道。怎么才能将此类报道做成网友喜闻乐见的视频直播呢？“浙视频”策划了《浙江一小时》《行业解密》《医直播》等品牌栏目。如《浙江一小时》，顾名思义，直播时长约1个小时，展现浙江各行各业快速发展的现状，这非常符合党媒的定位。例如，在《浙江一小时·急救|记者跟拍直升机到山区接病人》直播中，采编团队通过两地地面、空中跟拍、机舱安置Gopro、医院、家属等多维度、多角度进行直播报道。再如，《浙江一小时丨身价4个亿的4500吨级科考船长啥样 快到舟山来围观吧》直播中，采编团队聚焦颇受关注的我国自主研发的“潜龙二号”AUV（水下机器人），同时关注科考队员们漂泊在大洋上的生活经历和故事，聚焦此类网友们好奇且喜欢的内容。

《行业解密》是“浙视频”2018年策划的一个新栏目，对社会各个行业进行直播解密。比如，机场塔台的空管人员、经常面临生与死的爆破专家、高辐射工作环境下的介入科医生等等。例如《拆弹专家王厚鑫 5分钟拆一个“定时”炸弹》，这样的直播内容，网友特别喜欢，既能接触到各种平时接触不到的职业，还能学习很多新知识。比如在拆弹专家的直播中，大家学习了很多紧急情况下的危机处理方式，也对这一特殊行业的从业者充满敬意。通过这些直播，网友们对“浙视频”的信任感不断增强。

2017年新兵入伍季，“浙视频”联合浙江省军区做了《今日挥泪惜别 明日热血归来——送2017新兵入伍》直播，四个小时收到网友正能量留言数千条，引发了众多网友共鸣，这让采编团队尝到了军事题材带来的甜头。

此外，注重发挥短视频和现场直播双向内容共生的优势，形成“一次采集、多种产品、多媒体传播”的新闻生产传播新格局。直播结束后，马上通过快编方式，生产出多种爆点短视频新闻，让曝光量呈几何式增长。通过这些手段既能减少人力物力投入，也能迅速扩大产量。二次传播可以实现直播视频的长尾增长，以实现品牌曝光，进而从大平台引流，引发涟漪效应。

三、打造“网红记者”吸引忠实粉丝

用“网红记者”打造属于浙报的超级IP，这是浙报集团在融合初期提出的一个新概念。超级IP具备独特的内容能力、自带话题价值，持续的人格化演绎能更有效率地对粉丝进行引流。

说起IP，大家往往先想到电影、小说。资本和各大制作方都在疯狂追逐IP，旨在做出具有长期生命力和商业价值的内容。但是，鲜有传统媒体把IP与记者联系起来。浙江日报报业集团在2016年11月8日做了一场《不忘初心 浙就是我：浙报集团记者节9小时直播》，让大家第一次看到一个全新的概念：用“网红记者”打造属于浙报的超级IP。活动以“网红记者”为核心要素，选择浙报集团内不同媒体间有代表性的17位高人气、高才气、高颜值的“网红记者”，通过“直播”，从幕后走到台前，向用户呈现他们的日常工作及生活。此种活动形式当时在全国报业集团中，无论是形式，还是时长都属首 次。

纸媒记者从幕后走到台前，并通过“直播”模式呈现自己的工作状态，17个人的新尝试、9小时的不间断直播，无论是对“网红记者”本人、视频直播，还是技术支撑，都是一次考验。直播当日精彩纷呈，很多读者大呼“每位老师只直播半个小时，不过瘾”。这一直播形式深受网友喜爱，带大家走入了“一条还没有登报的新闻”。

此次直播活动只是浙报集团打造“网红记者”的一个开端。将幕后工作者更全面地展现到用户面前，通过对记者更为细致的打磨和包装，圈定属于记者的受众用户，打造属于浙报的超级 IP。

例如，浙报全媒体视频影像部的“网红记者”钟昊，有一个杭州年轻人都熟知的网名“街拍滚叔”，该记者在杭州时尚圈几乎无人不晓，其个人粉丝已超200万（仅微博）。“浙视频”通过滚叔推荐的各类视频播放量均能破百万。采编团队在滚叔日常图片街拍的基础上，把滚叔街拍视频化、直播化，引流更多的年轻粉丝。

此外，采编团队的多位直播女主持人几乎人人拥有自己的固定粉丝群体，在直播过程中，经常有网友留言希望看到自己喜欢的主持人来进行下一场直播。这些粉丝都是实实在在的忠实用户，这也验证了“网红记者”的重要性。此外，采编团队建立了专门的直播QQ群，在直播同时，鼓励受众通过弹幕、留言、QQ群聊天的方式进行互动，并且不定时开启抽奖活动，聚拢大量粉丝。