新媒体主导纸媒融合发展的探索与实践

□ 文/练蒙蒙 邵 平

内容提要 2017年8月8日，江西日报社社委会决定，中国江西网与信息日报融合发展，网站主导传统媒体发展，对大江传媒来说是一种新的机遇与挑战。一年来，通过内容、发行、运营、融媒体四个“穿透力”，直面融合问题，解决媒体融合发展的“痛点”。信息日报发行量稳步提升，盈利能力显著增强，新媒体主导传统媒体融合发展取得初步效果。

中国江西网（大江传媒）是江西日报社加快媒体融合转型步伐的排头兵、主阵地。近年来取得了社会效益和经济效益的双丰收，影响力、传播力和经济实力得到稳步提升。2017年继续跻身“中国新闻网站传播力30强”“全国地方省级新闻网站传播力10强”，最好排名为省级新闻网站第2名，全国新闻网站第9名，处于省级新闻网站第一方阵。2017年，中国江西网（大江传媒）产业经营首次跻身亿元文化企业行列，净利润达1200万余元。

信息日报是江西日报报业集团下属子报，创办于1984年10月1日，是全国第一张以深度经济信息、百姓生活资讯为主的综合信息类日报，开创了我国信息类报刊之先河，就是这样一份具有33年历史的报纸，和全国都市类报纸一样，面临着影响力下降、人才流失、用户流失、广告下滑的困境，2017年，信息日报总体亏损900多万元。

2017年8月8日，江西日报社社委会决定中国江西网与信息日报融合发展，通过采编流程再造、广告经营融合、人员分流安排等深度融合，走出了一条新媒体和传统媒体融合发展的探索之路。从全国媒体行业来看，同一报业集团旗下网站与纸媒合并，新媒体主导传统媒体，并不多见。

媒体融合是一场颠覆转型，不是简单将传统媒体互联网化，也不是将新媒体的经验简单嫁接于传统媒体，而是如何在新媒体和传统媒体之间，寻求在内容、渠道、平台、运营、管理等方面的创新，进一步提高影响力和传播力。2002年前后，时任江南都市报总编辑王晖（现任江西日报社社长）在推动江南都市报快速发展的过程中提出了“区域市场小而优”的发展策略，以地域作为维度。策略非常成功，江南都市报通过在省会城市的高密度覆盖实现了江西市场的“一报独大”。秉承这一思路，信息日报一是坚持与中国江西网的深度融合；二是推进“细分市场小而优”发展思路。这个细分市场，是指垂直领域，是指专业化内容。信息日报在内容上不再追求“大而全”，用户群和客户群也不再追求“大而全”，而是精准定位，力图走出一条“细分市场小而优”的路径。

一、内容穿透力，实现传播力的精准定位

长期以来，传统媒体擅长内容生产，主打社会新闻、突发新闻等短平快的内容，但现在的问题是明显拼不过新媒体。读者已经在第一时间通过新媒体渠道获取到了第一手资讯，第二天报纸出版发行，就成了旧闻。也就是说，现在报纸媒体，如果还维持原来的内容生产流程，那么内容就无法满足市场需求，注定和读者格格不入，就要面临被淘汰结局。权威时政要闻，深度重磅解读，独家财经报道，这是信息日报融合后在内容上作出的重大调整。通过解决两个问题，将内容穿透阻碍直抵读者，精准到达读者手中。

一是我们是谁？信息日报原来定位为都市类报纸，但都市类资讯已经转向新媒体平台，融合后，信息日报定位为江西人的政经读本，聚焦有深度有广度的报道。信息日报向来有一批训练有素、经验丰富的记者编辑，有专业理念和娴熟技能向公众提供高品质的新闻和资讯服务，客观慎重报道新闻，深入解读事件，权威宣传党和政府重大举措。同时，信息日报原有的90人采编团队，保留45人负责报纸的正常出版，其余人员并入中国江西网，将原有的信息日报采访力量和网站融合发展，两家媒体的釆访力量打通成为一个团队，新设四个采访部门，即时政中心、深度调查中心、财经中心、视觉中心。通过重新定位和重构采访，清晰找准了自己定位。

二是我们的读者是谁？原来江西的几份都市类报纸，通过价格竞争，积累了较多的用户，但这些用户自由选择性较强。融合之后，研究确定信息日报的读者群体为省市县三级公务员和企事业高管人员，主要面向政商群体，定位为中高端读者，将原来的都市类报纸群体抛开，主攻政读、时政、人事、财经等新闻，很好地解决了谁写谁来看的问题，以满足读者精细化需求，力图做到内容上更加优化，传播上更加精准，定位上更加明朗。

□ 中国江西网全媒体采编调度中心。

二、发行穿透力，形成中高端用户的高效黏合

2018年1月4日晚7时，南昌的一位国企高管收到了发行人员刚刚为他送上的《信息日报》，40个版的厚度上还传递着发行员手中的温度，全没外面风雨的冷峭。

这是2018年信息日报推出的新政策，即面向江西全省国企高管等中高端政经特定人群免费赠送全年的报纸。1月4日当天，信息日报社派专人为在南昌的1500余位国企高管领导，送出了2018年首期《信息日报》。免费赠报开启了纸媒新的发行方式，得到了很多领导的关注和关心，有领导打来电话，表示对新版的认可及赞同。据不完全统计，当日开通的送报专线接到了50多个咨询电话。

在过去，一张报纸的发行量就是影响力，发行量越大，影响力就越大。但是现在，“扫街洗楼”“敲门发行”“入户订报”这些曾经让人拍案惊奇的盛况，已经被快递取代，街头的报刊亭慢慢不见，零售摊主的收入也由原来的报纸养摊变成了杂货养摊。这些变化源于电子化阅读成为基本方式，互联网吸引走了大部分注意力。

一是资源倾斜。原来信息日报只是通过报社员工和固有客户形成零散的发行。中国江西网和信息日报融合之后，发行工作变成了大江传媒全体员工的责任，让每个员工、每个分公司、地市频道积极地参与发行，并将中国江西网资源向发行工作倾斜，加大奖惩力度，形成全员发行的动力源泉。

二是服务优质用户。曾几何时，很多都市类报纸走过靠低价获取用户的经历，一度出现三四十元订阅一份报纸的竞争局面，如果现在还采用这种方式肯定是得不偿失。融合之后，信息日报定位人群为省市县三级党政群体和企事业单位、大中型国企负责人，内容产出和用户需求挂钩，通过专刊特刊的形式，面对地市和行业厅局，写他们想看爱看的内容，直抵用户群体内心需求。先后打造了《江西政读》《厅局长访谈》《书记去哪儿》《大数据新闻》《问政江西》等一批特色栏目。7月4日，在江西政读的栏目中，就专门撰写《新余市委蒋斌一周的关键词解码：扭住巡视整改不放松 ，带头认领任务抓整改》《赣州萍乡两市巡查组密集出动，公布举报方式，市民有问题举报》等精准内容，形成了和中高端用户的高效粘合，摆脱了低价策略。

三、运营穿透力，走出一条盈利模式的新路子

内容建设也好，布局发行也好，归根结底都要和运营结合起来，形成可持续发展盈利产业链。信息日报找准定位，坚持深度内容报道和细分领域，在运营上优先进行布局，形成了比较清晰的盈利模式。

一是由广告收入为主变发行收入为主。原来走都市类低价发行策略发行费率曾经最高达169%，融合后，信息日报在发行上完全退出市场化的竞争以弥补亏损。报纸的一次销售是发行收入，二次销售是广告销售，原来都市报的做法是用广告收入弥补发行亏损。2018年伊始，信息日报年订阅价由180元提升为230元，零售价为2元每份。目前，信息日报的发行量每月都稳步上行，单月已经开始实现盈利，预计到今年十月份，信息日报可实现全年盈利。

二是和地市厅局建立战略合作关系。关注区域经济社会发展，形成行业权威发布平台。从全省相关厅局和行业主管部门延伸到全省各设区市、县（市、区），连续推出了《江西国资》《江西环保报道》以及《崛起新余》《萍乡新闻》《东湖新闻》《昌南新闻》等多个板块。

不再追求商业用户、商业广告模式，紧紧围绕目标群体，围绕影响力来变现。通过和地市、行业厅局合作，让信息日报成为了各地市各部门工作的重要宣传平台，通过各类专刊特刊来推动发行，实现盈利，走出了一条精准的新路子。

四、融媒体穿透力，构建传统媒体新矩阵

在保证信息日报内容、发行、运营稳步提升的基础上，充分发挥中国江西网（大江传媒）的新媒体优势，突破瓶颈，进一步向新媒体拓展。目前，信息日报客户端已正式上线并运行，下载量达100余万，成为江西省第二大新闻客户端。信息日报微信和《江西政读》微信累计突破40万。信息日报微博突破135万。信息日报小程序、信息日报手机网、企鹅号、头条号等均已上线，新媒体矩阵初步形成，信息日报新媒体用户已经达到500余万。

2018年全国两会，是中国江西网、信息日报“报网融合”后参与的首次全国两会报道活动，在延续十余年的特派记者赴京报道传统上，今年更进一步，派出了包括文字、摄影、主持人、视频记者在内的“史上最强阵容”的前方报道团。

采访团以发出“江西声音”为导向，在北京开设了融媒体直播间，先后邀请了30位江西全国人大代表和政协委员，围绕中医药强省、重塑江西“智”造、智慧交通、工匠精神、教育兴赣等热点话题，在PC端、手机网、客户端、微信公众号、今日头条等12个平台同步进行9场视频直播，并率先推出了《江西代表团开放日活动举行 向全世界展现开放自信江西》《两会现场：江西代表团代表们参加“一张纸献爱心行动”》等一系列重磅稿件，被新华网、人民网等几十家全国主流新闻网站大面积传播。

同时，还提取代表委员们的精彩言论，制作成微视频，嵌入信息日报新媒体封面，网友既可以直接转发报纸的新媒体封面，又可以点击封面上的二维码进入客户端专题。除了制作视频产品，还提取代表委员们的精彩原声，通过模拟电台的形式，制作了形式新颖的《听江西好声音！江西日报社全国两会电台来了》融媒体作品，受到用户好评。

融媒体在广告方面也做了有益尝试，信息日报登载的广告，除了会在信息日报新媒体平台发布，也可以通过中国江西网旗下的新媒体平台和渠道进行推广，广告主在信息日报投放的广告，效果会远远超过以往单纯在报纸上投放。

信息日报和中国江西网融合后，信息日报保持了发行量稳步提升，2017年在发行大幅提价的前提下，发行量较上年增长10%，全年信息日报报纸发行总收入较上年增长115%，在省内报业中继续名列前茅。今年5月份开始，信息日报已经开始实现单月盈利，预计今年10月份信息日报可实现社委会提出的中国江西网增长20%、信息日报实现扭亏增长的总体目标。

需要指出的是，一年多来，中国江西网和信息日报的融合发展，还谈不上成功，离1+1＞2的目标也很遥远。江西日报社做出中国江西网与信息日报融合发展的战略决策，并非是要中国江西网去填平信息日报的经营亏损，而是看到了中国江西网自身发展的短板和困境，希望通过这种方式来弥补中国江西网内容生产和产业发展缺失的环节，把中国江西网打造成为一个“报网端微视”五位一体的融媒体平台。

媒体融合转型是时代的使命，只有始点没有终点，必须切实把握传统媒体的“痛点”、融合转型的误区、新媒体的发展趋势，把媒体转型当作事业追求，当作使命献身，始终以如履薄冰的心态不忘初心、沐雨栉风、星夜兼程，始终以敢为人先、追求卓越的精神夙夜在公、奋力拼搏，方能实现传统媒体和新型媒体融合发展的华丽转身。