“规定动作”能不能做出“10万＋”爆款？——海南日报新媒体“创意工坊”实践案例剖析

□ 文/陈成智

内容提要 党报新媒体工作者可能都会思考同一个问题：“规定动作”能不能做出“10万＋”爆款？本文作者的经验是“海纳百川，奇思妙想”，用虚拟团队带动集团媒体融合，达到“上级认可，用户爱看”的产品标准，产生爆款将不是难事。

作为党报衍生的“两微一端”，党报旗下的微信、微博和新闻客户端，不可避免地需要承接宣传性报道任务，但是，如果提供的新媒体产品只是纸媒向移动端的简单复制，如果还是用纸媒的话语体系和新媒体用户对话，如果无法持续提供贴近受众的优质内容，那么用不了多久，用户就会卸载你的新闻客户端，取消关注你的微信公众号和官方微博。

海南日报新媒体在以往探索和实践基础上，从2018年1月开始，通过组建“创意工坊”的虚拟团队，在一系列重大报道中创新推出多个新媒体爆款H5、微视频，受到上至省级领导、下至普通用户的一致点赞。

图1 为《“海南号”时空穿梭机》二维码。

图2 为《睡在我上铺的兄弟》二维码。

图3 为《学习口袋书》二维码。

一、“上级认可，用户爱看”：缺一不可的“双标准”

毋庸讳言，在一大批粉丝量巨大的自媒体的冲击下，党报新媒体的影响力正在经受巨大考验。

毋庸讳言，全国有相当一批党报新媒体，正在经历着新一轮的尴尬：纸媒时代，有些稿件是“谁写谁看、写谁谁看”；如今新媒体时代，又出现了“谁发谁看，发谁谁看”的尴尬。

而党报创办的新媒体，如果在“上级认可，用户爱看”这两者之间无法兼顾，都将在实践中一败涂地。

只想着满足“上级认可”，不断在新媒体平台上发布大量的普通工作性

案例解析

（一）实操案例1：《睡在我上铺的兄弟》，用细节讲好海南故事

如何讲好中国故事、海南故事？怎样运用新媒体手段以小见大？1月25日，“创意工坊”处女作——创意手绘H5《睡在我上铺的兄弟》，做了有益尝试。

1月21日中午，笔者在微信朋友圈无意中发现同事晒出的一组照片：当天接受采访时，海南日报报业集团副社长、总经理翁朝健给郭广昌送了一件特殊的礼物——一张复印装裱好的毕业留言。

毕业留言的内容是：“阿健，一生中真正值得回味的美好的回忆，对我来说那个寒假你一家的热情，文昌鸡的风味，还有白云、蓝天、椰林组成的南岛风光是我永远难忘的。当我踏上归程时，我心里默念着：总有一天我会再来寻找一片属于我的土地！”

再一打听，原来，当天代表海报集团签约的翁朝健和郭广昌曾经是1985级复旦大学哲学系同班同学，而且，郭广昌还和翁朝健住一个宿舍。这段留言，正是郭广昌毕业前给翁朝健的临别赠言，而翁朝健30年来搬家多次，好多东西都丢了，却一直珍藏着毕业留言册。

最有意思的是当年郭广昌留言中的一句话：“总有一天我会再来寻找一片属于我的土地！”30年后，郭广昌投资打造“全球第三座亚特兰蒂斯”，累计投资海南金额超百亿元，践行了自己的人生誓 言。

试想，没有中国改革开放的好政策，没有海南建省办经济特区的大环境，郭广昌以及千千万万的创业者，会拥有施展抱负的天地，能实现自己的人生理想吗？这难道不是最好的故事吗？

H5在制作形式上选择了手绘怀旧的风格，每一页的背景都采用了泛黄的带有信纸质感的风格，奠定了产品怀旧的基调。此外，每一页H5所绘制的画面，都是该页的文案所讲述内容的投射，这样的方式使得图文的结合更加紧密。读者打开这一H5，在怀旧的校园民谣烘托下，仿佛在读着一本上世纪80年代的连环画，在一个温暖、励志、感人的故事中，进行一场时光穿梭之 旅。

1月25日上午，H5《睡在我上铺的兄弟》迅速在朋友圈和复旦大学校友群引发刷屏，点击量一路高扬并突破“10万＋”。4月28日，郭广昌在三亚亚特兰蒂斯开业庆典上提及此事，一度哽咽。

（二）实操案例2：《“海南号”时空穿梭机》，18处温情互动别具匠心

今年4月13日是海南建省办经济特区30周年纪念日，用什么样的方式，来纪念这非同寻常的重大历史事件？

海南日报“创意工坊”H5《“海南号”时空穿梭机》，以一位普通文员“穿越”回1988年，并经历了18个重大事件的奇幻旅程，通过动画、动图、音乐、资料视频、文字解说等辅助形式，以趣味性、互动性极强的方式，献礼海南建省办经济特区30周年。

H5选择了30年来18个海南省具有代表性意义的年份和事件。从1988年4月26日，海南省人民政府揭牌开始，以历史事件为序，展示了海南30年来的改革发展轨迹以及取得的成 绩。

除了历史事件的选择上让受众读罢能了然于胸外，在表现手法上，这个H5也有着特别之处，将宏大主题放在一个喜闻乐见的故事框里，充分体现移动互联网产品的互动性，生动地讲述了一段历史，可谓雅俗共赏；在文案上，将枯燥的历史用受众喜欢的“穿越”形式架构，满足了受众的好奇心理。而选择的18个历史事件，或用资料视频，或用历史老照片，或用动图拼接，或用习近平主席出席博鳌亚洲论坛2018年年会发表主旨演讲视频，历史与现实在光与影中形成交叉，一个小小的H5仿佛一部小型纪录片；在设计上，通过每一步点击，以及文图视频等简短扼要且不枯燥的内容，由点连线，阅读时间短，符合现代人的碎片化阅读需求。

在互动上，当受众通过点击H5产品的穿越门再次回到2018年后，画面上是一位趴在电脑前睡着的文员，这次“穿越”是加班太累的文员小哥的南柯一梦？作品留下了意味深长的结尾。屏幕提示可以“再次穿越”重新看一次，也可以“点击祝海南生日快乐”。点击后者，便可连接到海南日报客户端，分享阅读“五十六个民族同胞祝海南生日快乐”创意微视频。步步点击，环环相扣，可谓一石数鸟，却并不让受众反感，达到了真正用新媒体形式讲好中国故事的传播效果。

（三）实操案例3：《学习口袋书》，以用户需求为导向打造爆款产 品

4月13日，对于海南人民来说是个幸福的日子：习近平总书记出席海南建省办经济特区30周年大会并宣布重磅政策，党中央决定支持海南全岛建设自由贸易试验区，支持海南逐步探索、稳步推进中国特色自由贸易港建设，分步骤、分阶段建立自由贸易港政策和制度体系。

毫无疑问，习总书记海南重要讲话，以及随后中共中央、国务院的《指导意见》（中央12号文件），是指导海南未来发展的纲领性文件，也是当前和今后一个时期，海南各级党组织和党员干部们必须要学习宣传贯彻的重要内容。

因为上述讲话和文件信息量极其丰富，从某种意义上说，不仅海南各级党组织和党员干部们要学，那些即将投身海南新一轮开发的企业或其他商界人士也会学。

能不能从这些用户的需求出发，打造一个H5，成为他们随时随地可读可学的“口袋书”？

4月17日上午，“创意工坊”集结美编3人、UI设计1人、技术人员1人、5名编辑、1名内容总监等12人，最终在30小时内，赶在省委通知下发之前，完成了创意H5产品《学习口袋书——海南新的重大历史使命和战略定位读本》的制作。

“口袋书”，目录划分为“原文学习”“海南行动”“重磅解读”“权威评论”“自贸区简介”“英语学习”“留言互动”“段位自测”等8个板块。所有转载和引用内容，全部来自《人民日报》、新华社、中央电视台及《海南日报》等权威媒体报道，内容相当丰富，并可以随时添加。

特别值得一提的是，“学习口袋书”为用户精心准备了“英文学习”板块，收录了来自《中国日报》等媒体权威英文报道。此外，还以习总书记重要讲话和中央12号文件为“出题大纲”，精心为用户准备了40道测试题。用户可以点击“段位测试”板块，快速检验学习效果。

“口袋书”推出当天，阅读量就超过了10万人次。如何以用户需求为导向，把党报政治性宣传做得更接地气？“口袋书”又做了一次有益的尝试。报道，不根据用户的转变而改变表达方式，如前文所述，一定会逐步失去用户，从而逐步丧失新闻舆论工作的“四 力”。

如果只想着曲意逢迎用户，什么东西阅读量高上什么，什么东西俗来什么，完全背离党报新媒体应当肩负的职责和使命，即便经常做到“10万＋”，但在上级眼里格调不高、导向不力，这样的新媒体也注定走不远。

因此，对于党报新媒体人而言，“上级认可，用户爱看”，是缺一不可的“双标准”。

作为海南日报新媒体部负责人，笔者倡导的理念是：用“不太正经”的形式，表现最正经的主题。长期以来，我们一直朝着这样的目标进 军。

2015年12月，海南西环高铁正式通车，和东环高铁接轨，海南成为世界上第一个拥有环岛高铁的岛屿。除了正常的报道外，我们别出心裁地找了十几部电影片段，辅之以搞笑的“海南普通话”配音，剪辑成一个短视频《大电影之西环圆梦》，以一个饱受异地恋之苦的小伙子的视角，表现了环岛高铁通车大大缩短了他与恋人见面时间的喜悦，从而凸显了环岛高铁通车后全省人民的喜悦。短视频推出后受到领导和用户的一致点 赞。

2017年10月，党的十九大召开之前，我们集合海南的几位音乐创作人，创作了RAP风格的MV《新海南style》，并在十九大开幕后第一时间根据十九大报告修改了歌词，第一时间推出。歌曲以说唱融合电音、金属摇滚和琼剧的音乐风格，赋予主旋律音乐作品全新的流行色彩，将海南过去5年新成就浓缩在短短五分钟的歌曲中，同时也表达了海南人民欢庆十九大召开的喜悦之情。

在今年的海南新闻奖评选中，这首MV获得海南新闻奖新媒体类作品二等奖。

有了这些积累和实践，今年恰逢海南建省办经济特区30周年、博鳌亚洲论坛年会等重大报道，我们适时组建了“创意工坊”，开始打造自己的新媒体原创品牌。

二、“海纳百川，奇思妙想”：虚拟团队带动集团媒体融合

2018年1月，在集团领导关心支持下，海南日报新媒体正式打造自己的创新新媒体产品阵地——“创意工坊”。

“创意工坊”，以部门人员＋报社虚拟团队模式，聚焦重大事件报道，打造创意新媒体产品。海南日报报业集团旗下媒体、海南日报任何部门的采编人员甚至非采编人员，只要其创意获得团队认可，都可以成为“创意工坊”的选题。

“创意工坊”的出品工序是：确定选题——确定作品形式——策划文本（脚本）——投入制作（开发）——全平台发布推介。

所有参与项目人员，其原有用工性质和薪酬等，完全不变。作品面世后，再根据其制作品质、阅读量、转发量等，综合打分。对影响力特别重大的作品，视情况给予特别加分。

2018年1月25日，适逢海南日报“我与海南·30年30人”大型采访报道启动，“创意工坊”推出了第一个作品——创意手绘H5《睡在我上铺的兄弟》，用H5讲述了一段传奇兄弟情，当天阅读量迅速突破“10万＋”。

2018年4月，“创意工坊”迎来“大考”：习近平主席出席2018年博鳌亚洲论坛年会、海南建省办经济特区30周年。

为此，从1月开始，“创意工坊”集结相关人员，做了精心准备。

博鳌亚洲论坛开幕前，“创意工坊”推出了“微视频丨创意中英文沙画《博鳌简史》”，为此专门邀请了上海一位英语发音纯正动听的外国人配音，大受欢迎。开幕后，“创意工坊”第一时间推出了H5《声临博鳌》，以手绘全景H5嵌入现场原声的形式，生动地传播了习近平主席博鳌亚洲论坛主旨演讲“金句”。

4月12日，“创意工坊”推出短视频《海南，生日快乐！ 来自五十六个民族的祝福》，用民族语言和汉语双语祝福海南生日快乐，当天，海南超过20家网站及媒体“两微一端”转发这一视频，“国家民委”微信公众号也给予转发。次日，海南省机关事务管理局主动联系海南日报新媒体部，要求拷贝视频并在省委大楼播出。目前，这一视频在各平台点击量已突破300万人次。

4月13日，海南建省办经济特区30周年纪念日。“创意工坊”重磅推出创意H5——《“海南号”时空穿梭机》。这个构思精巧的手绘H5，把海南建省办经济特区大事，巧妙融入18处互动性极强的设置中，推出当天就吸引了超过42万人体验“穿越回1988年”的感觉，目前，这款H5阅读量超过53 万。

4月18日，“创意工坊”赶在省委出台学习习近平总书记视察海南讲话文件出台24小时内，推出创意H5《学习口袋书》，备受欢迎，阅读量目前超过15万。

海南日报与国内发达地区报业相比，从业人员“全媒体化”起步较晚。可喜的是，在新媒体部探索实践和“创意工坊”的带动下，编辑中心成立了“深读”融媒体工作室，并带动了相当一批采编人员的“全媒体化”：平日板着脸写稿改稿的，尝试录制“相声”来推介海南美食；平日扛相机拍照的摄影记者，尝试用手绘来表现外嫁女返乡；平日里只能编稿的编辑，有模有样地做起了创意H5……