中国智能手机行业现状及前景分析——基于SCP范式

(浙江财经大学 浙江 杭州 310000)

一、前言

(一)研究背景

自1993年第一部智能手机诞生以来，智能手机行业已经历了24年的发展，现如今的智能手机行业是一个有着严密分工、上下游产业链完整的成熟完备的行业。同时智能手机市场也逐渐发展成为体量庞大、需求旺盛的市场，而中国智能手机市场作为全球最大的智能手机市场，极具代表性。据艾媒咨询2016年4月19日发布的《2015-2016年中国智能手机市场研究报告》显示，截至2016年，中国手机网民用户规模达到6.9亿，而中国智能手机用户规模达到6.24亿，相当于每两个人就拥有一部智能手机，该数据充分说明了我国智能手机市场体量之庞大。

图1 2015年中国智能手机出货量与销量对比图

数据来源：http://www.iimedia.cn/41787.html

但随着智能手机的全民普及，我国智能手机市场逐渐饱和，多项指标增速放缓。其中，中国智能手机用户规模增长率由2014年第一季度的5.32%下降到了2016年第一季度的1.13%。同时，从图1我们可以看出2015年中国智能手机Q1-Q4的出货量都大于销量，这意味着每一季度都有近1300万的库存积压，第四季度更是达到1700万的差额。这也侧面说明了消费者对新手机的需求降低，这需要行业采取措施，扭转局面。

(二)概念界定

1.智能手机

智能手机，是指像个人电脑一样，具有独立的操作系统，独立的运行空间，可以由用户自行安装软件、游戏、导航等第三方服务商提供的程序，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入手机类型的总称。[1]智能手机最早诞生于1993年，由IBM与BellSouth合作制造。到现如今智能手机已更新换代多次，智能手机行业也已发展成为成熟产业。

图2 2016年中国智能手机市场份额图

数据来源：《2016年智能手机微报告》

2.SCP范式

SCP分析是基于“结构(Structure)—行为(Conduct)—绩效(Performance)假说”形成的产业组织分析方法，以市场结构、市场行为和市场绩效来描述产业发展状态，评估一个产业的竞争强度、上下游关系的等结构状态，考察产业内企业的市场行为，以把握产业盈利前景，挖掘投资机会。[2]

二、中国智能手机行业的SCP分析

(一)中国智能手机行业的市场结构分析

市场结构是描述企业所处市场环境的综合性概念，其核心是产业内企业面临的竞争强度，市场结构反映了市场上各种主体间的比例关系。[2]本文将从产业集中度、产品差异化、进入与退出壁垒三维度来分析中国智能手机产业的市场结构。

1.中国智能手机产业集中度分析

市场集中度是对行业的市场结构集中程度的测量指标，它用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。本文分别计算CR4与CR8指标来反映中国智能手机产业集中度。

由图2数据可知，2016年中国智能手机产业集中度如下：

CR4=16.4+14.1+12.4+10.8=53.7

CR4=16.4+14.1+12.4+10.8+7.9+4.8+3.9+4.5=74.8

根据美国贝恩教授对产业垄断和竞争类型的划分及实例，50

此外，本文搜集了近几年来我国智能手机行业集中度的数据。从图3我们可以得出，2010年至2015年五年间，CR4指标持续下降。说明在此期间，中国智能手机行业竞争逐渐激烈，寡占势力面临瓦解。然而在2016年，CR4指标重新增高，说明经过行业洗牌后，二三线中小公司被淘汰，大型企业重新掌握大量市场份额。此外，纵观每一年的中国智能手机市场，前四位企业皆不相同，2012年前四位为三星、苹果、联想、华为，2013年前四位为三星、苹果、酷派、联想，2014年前四位为小米、三星、联想、苹果，2015年前四位为华为、苹果、小米、三星、2016年前四位为华为、oppo、vivo、苹果。这说明，因智能手机产业属于高科技产业，高科技产业替代更新非常迅速，如果没有强硬的技术支持和高瞻远瞩的眼光，很快就会被其他企业替代。[3]

图3 2010—2016年中国智能手机行业CR4变化图

2.中国智能手机产业产品差异化分析

产品差异化包括物理特性、销售区域、销售活动、服务质量等，产品差异不仅是市场结构的影响因素，也是理解企业行为的变量。根据智能手机产业的特点，本文将从销售渠道差异化、功能技术差异化两方面来分析。

(1)销售渠道差异化

销售渠道作为厂商和消费者对接的方式，直接影响着智能手机销售额。互联网营销是我国智能手机厂商所广泛采取的促销方式，小米曾凭借线上销售大获成功。但当时我国仍有广阔的线下市场，因此oppo、vivo把握线下销售渠道，后来居上。现如今，各厂商都在加紧抢占线上线下渠道，小米在多个城市开设小米之家，而oppo、vivo则进驻天猫、京东。因而销售渠道差异化不明显。

(2)功能技术差异化

功能技术作为智能手机的内在因素，最大程度的影响了消费者对于智能手机的选择。功能方面，各家厂商不断推陈出新，诸如主打快充、美颜拍照的oppoR9，主打HIFI音质的音乐手机VivoX9s，主打安全性的金立手机。但这些功能往往在推出当年就被各个厂商跟进模仿，据不完全统计，oppo“充电五分钟，通话两小时”大获成功的当年，国内便陆续有四家厂商跟进推出快充、闪充技术。在技术方面，厂商分别将手机核心部件CPU、外形、拍摄板块、操作系统作为主打热点。CPU方面，华为、三星、苹果、小米均通过不同方式自主研发CPU，并且技术已经较为成熟，有相应搭载自主CPU的机型上市。各手机品牌在手机外形方面打破陈规，2016年末，小米推出手机—MIX抓住了消费者眼球，并在全球业界提出了“全面屏”概念，这引来诸多厂商效仿，诸如三星Galaxy S8/S8+、LG G6+、vivo X20、iphoneX一系列智能手机都被冠以全面屏称号。拍摄板块方面，华为P9采用的双摄像头受市场认可后，小米、oppo、一加等厂商也先后推出了双摄板块。操作系统方面，在Android和IOS两大阵营之下，还有许多基于Android深度优化、定制操作系统，如小米MIUI、魅族Flyme、华为EMUI、OPPO Color OS。但这些操作系统功能大同小异，界面样式相互模仿，并无太大差异性。总的来说，在技术功能方面，往往某家厂商推出新产品并获得市场好评后，其余厂商会迅速跟进，这使得中国智能手机产业产品同质化严重，要想摆脱这种局面，需要跨越式的创新。

3.中国智能手机行业的进入和退出壁垒分析

(1)进入壁垒

进入壁垒是指在位企业与进入企业所承担的成本差异。形成进入壁垒的因素包括规模经济、必要的资本壁垒、产品差异、绝对费用与资源占用。

中国智能手机行业的进入壁垒较高。①规模经济方面，智能手机厂商需要以大规模生产的方式进入市场，否则将不得面对成本劣势的现状。因此新进入的小规模手机生产厂商成本往较高。②必要资本量是指企业进入某一行业时的最低资本额。必要资本量越多，越不容易获得，行业壁垒就越高。对于中国智能手机行业来说，新企业要想进入市场，需要筹集大量资本用于投入产品研发、专利授权支付、广告营销、构建销售网络等，因而必要资本量壁垒较高。③产品差异化壁垒的核心是指在位企业在市场中拥有进入企业所没有的消费者偏好优势。虽然目前国内智能手机市场同质化严重，但现有厂商已经通过广告营销、销售渠道、服务质量、品牌效应增强了用户粘性，而新进入的厂商需要向消费者提供更高的销售折扣或比在位企业支付更高的单位营销费用才能打开市场，否则只能铩羽而归，近些年来“短命”的国产智能手机品牌蓝魔、青葱、大可乐、IUNI、100+也向我们证明了消费者很难对新进入企业产生偏好。④绝对费用与资源占比，它是指进入时所需要的总费用和控制资源的能力。其中智能手机行业的绝对费用优势包括资源(原材料)、核心技术、研发水平、行业垄断优势地位等。例如三星掌握着OLED显示屏的供应，因而在全面屏、曲面屏流行的今天，三星手机绝对费用优势显著，能较充分享受行业高利润。又例如苹果、三星、华为拥有自研CPU，能有效降低智能手机生产成本。

综上，中国智能手机行业进入壁垒较高，不利于新厂商的进入。

(2)退出壁垒

退出壁垒是指由退出成本决定企业从市场上退出的壁垒。一般由专用性资产、政策法律等决定。总的来说，中国智能手机行业的退出壁垒较低，原因如下：资产专用性较低，一般的手机厂商的通常只负责研发设计、营销售后等环节，生产环节由富士康、英华达等代工厂代工，故资产专用性较低。而政策法律的壁垒只有在企业进入智能手机行业时才存在，退出则无。[4]

(二)中国智能手机行业的市场行为分析

市场行为是指企业为了获得市场利益而采取的垄断或竞争行为，包括产品定价、市场营销、技术创新、品牌塑造、兼并重组等行为，可以区分为价格行为和非价格行为。因中国智能手机行业兼并重组情况较少，本文将着重从产品定价、投放广告两个角度进行分析。

1.中国智能手机行业的定价行为

价格作为最直观的因素，深刻的影响着消费者的购买行为，因而企业往往采取不同的定价行为。2015年前，4000—8000元价位被苹果三星统治，国产厂商往往扎堆1000—3000价位。但近年来，华为、vivo等厂商纷纷通过发布做工考究、配置齐全的定制版、高配版进入高价位段，如华为Mate10Pro、VivoXplay6。而苹果三星则通过发布廉价机进入低端市场，如三星Galaxy A系列以及iPhoneSE。现如今，各厂商都针对不同价位段推出了不同档次的智能手机，过去那般专注于“小米式”价格屠夫的定价和“苹果式”高价位的企业定价行为已经比较少见。但总体来说，现阶段中高价位段国产机所占份额仍较少，国产厂商品牌溢价较差。不过随着国产厂商逐渐将目光放向4000元以上的高价位段，相信在未来的几年，大部分国产厂商能找到途径提升品牌溢价。

表1 智能手机价格分层图

注：价格指的是发布时的定价

2.中国智能手机行业的广告行为

在竞争如此激烈的智能手机市场上，如果仅凭产品的口碑想实现良好的销量是十分困难，因此通过明星代言产品、在黄金时段投放广告以及使人耳目一新的创意无疑会提高产品的知名度并带来销量大幅升。[5]

oppo和vivo正是凭借巨额的广告投入，才实现了稳居前列的线下销量。oppo以约5亿元赞助了1～4季的《奔跑吧兄弟》，同时以7000万元代价联合特约《挑战者联盟》、累计9亿元拿下《我们来了》两季的独家冠名、2亿元赞助《极限挑战2》、5亿元冠名第二季《中国新歌声》。而vivo在广告营销上也不落下风，不仅在《太阳的后裔》大火后以40亿韩元高价签下宋仲基代言，还重金网罗了刘涛、刘亦菲、倪妮、彭于晏等国内一系列人气明星为其站台。[6]vivo和oppo通过大规模品牌广告的投放，不仅能改变用户集中在二三线城市的现状，也能一定程度上扩大其手机覆盖范围。但过高的广告投入可能会导致企业营销费用超支，进而影响到企业日常运营，因而在广告投入上，应适度合理。

(三)中国智能手机行业的市场绩效分析

市场绩效是指市场能够实现的对社会福利增进的贡献，包括通过市场分配资源和利益所产生的结果。可从宏观绩效与微观绩效两个方面考察市场绩效。本文主要考虑宏观绩效中的技术进步和微观绩效中的利润指标。

技术进步方面，通过科技创新不仅能够使得企业降低生产成本，让企业获得巨大创新红利，还能使得企业品牌价值提高，获得消费者的青睐，建立品牌忠诚度。因而智能手机厂商都进行了不同程度的技术创新。其中华为每年投入近110亿美元用于研发投资，大量的研发技术资金带来的创新保证了华为始终走在国产智能手机前列。同时小米等厂商今年来也加大了技术研发投资比重，据小米官方信息显示，截止2015年10月，小米申请的总数超过6000件，仅2015年，小米发明专利申请就达到3738项，相比成立初期申请的35项专利，增幅超过100倍。当然，这些专利科技大多都不是智能手机核心技术，但我们可以预见，随着国产厂商的研发推进，我国智能手机行业核心技术缺失的问题将得到解决。

利润指标方面，据工信部数据显示，2016年智能手机行业效益状况良好，亏损面收窄。2016年，主营业务收入同比增长8.4%；实现利润增长12.8%。尽管实现利润增长，但国产厂商占全球利润的比重仍较低。据市场调查机构Strategy Analytics报告显示，2016年全球智能手机营业利润为537.72亿美元，其中苹果利润为499.97亿美元，占79.2%之多，具有压倒性的市场占有率。而三星利润为83.12亿美元，仅占整体14.6%。华为达9.29亿美元，占1.6%；oppo达8.51亿美元，占1.5%；vivo达7.32亿美元，占1.3%；小米达3.11亿美元，占0.5%。[7]可见，国产智能手机虽快速打入智能手机市场但营业利润并不乐观。

三、中国智能手机行业发展建议

基于以上的SCP范式分析，本文将针对市场结构、市场行为、市场绩效提出发展建议。

1.优化市场结构

目前我国智能手机产业存在着产品同质化、行业进入壁垒较高、集中度较高等问题，这使得我国智能手机行业市场结构较为混乱。故政府部门因出台相关政策，如适当放宽市场准入削减行业进入壁垒等，来优化市场结构，使得中国智能手机产业良性向上发展。

2.规范市场行为

目前我国智能手机行业竞争较为激烈，厂商通过不同的定价策略、花式营销、大量投放广告来抢占市场份额。在竞争的过程中，经常会出现恶性降价竞争、虚假广告宣传的行为，这些行为扰乱了市场秩序、破坏了市场环境。针对此类市场行为，政府相关部门应出台法律法规加以限制，同时行业内部也可以通过建立行业协会等方式规范市场行为、净化市场环境，增强市场透明度，为中国智能手机行业的发展构建一个公平的市场环境。

3.提高市场绩效

目前我国智能手机国产厂商的利润率和利润占比普遍不高，这不仅是因为市场竞争激烈。更多的是国产厂商核心技术的缺失所导致的。国产厂商每年要向外国企业支付大笔专利授权费用，生产成本居高不下，同时因为缺乏核心技术，难以实现品牌溢价，所以利润率偏低。因此政府要出台相关政策，如减税免税，支持鼓励国产厂商技术创新。同时完善法律法规，保护企业的专利创新与知识产权。引领企业走向自主研发、掌握核心科技的道路。