不对称信息条件下销售渠道协调机制

刘长贤，田厚平

（1.南京邮电大学 管理学院，江苏 南京 210003；2.南京理工大学 经济管理学院，江苏 南京 210094）

0 引言

销售渠道中，人们常常着眼于数量折扣、价格协调等手段，研究供应商可以影响零售商决策的各种激励与协调策略。这其中Monahan（1984）[1]、Goyal（1989,1990）[2-3]的研究可称早期经典，他们发现供应商可以通过价格折扣等手段来引导零售商的订货决策。Corbett（2000）[4]、Lau（2008）[5]则进一步研究了数量折扣对渠道协调的有效性。Mukhopadhyay（2008）[6]、余牛（2016）[7]、Ni（2017）[8]还研究了电子商务环境下的产品定价与协调问题。这些文献普遍认为，经过适当设计的数量折扣或定价策略能够诱导零售商决策，进而使双方利润均高于没有任何协调时。

除此之外，人们发现在市场竞争日益激烈的环境下，除提供有竞争力的价格之外，提高产品服务水平也是取胜关键。在市场上，常见零售商提供售前信息、免费讲解、免费安装、免费培训、免费修理保养、良好购物环境等使产品更具吸引力的服务等。研究表明，消费者需求不仅与产品价格、质量有关，也常常与零售商销售服务水平相关。例如，Ernst（1998）[9]、Tsay（2004）[10]认为一定条件下，消费者对产品的服务水平较为敏感，而对价格的关注次之。对于某些产品（如高档商品、需要现场安装、讲解的高科技产品以及部分软件产品），消费者对零售商的服务水平相当敏感。王玲（2018）[11]则指出对消费者个性化、定制化服务的重要性。Ernst（1998）[9]、菲利普·科特勒（2016）[12]进一步指出，技术水平越高、操作越复杂的产品，对服务水平的要求也越高。然而，随着零售商服务水平的提高，销售费用往往随之增加。因而一个重要问题是：如何制定相应的协调策略，以激励零售商提高销售服务水平，进而增加供应商自己的收益？

综上，目前研究常常集中于定价协调策略，且常常基于信息对称的假设（供应商可以准确监测到零售商销售服务水平）。然而当消费者对另一个维度——服务水平敏感时，特别是在供应商不能准确监测零售商服务水平条件下，如何激励零售商提高服务水平？如何实现供应商、零售商双赢？由于以往的定价协调不能进行简单推广，必须进行新的研究。

基于上述考量，本文就不对称信息条件下销售渠道协调机制进行了针对性研究。考虑两种典型策略：批发价格策略、批发价格与超目标奖混合策略，构建了相应的销售渠道协调模型。结果表明，与单纯的批发价格策略相比，混合策略能够促使零售商提高销售服务水平，实现供应商、零售商双赢。结果还表明，消费者对零售商服务水平越敏感，混合策略协调效果越明显。

1 问题描述及符号说明

1.1 问题描述

考虑一个由供应商P、零售商A和消费者组成的销售渠道。这里，供应商、零售商均为独立的利益主体，他们的目标都是最大化自己的利润。供应商以批发价格w提供某产品，零售商根据成本加成法（加成率α）确定产品零售价格。则零售价格为P=（1+α）w，零售商销售每单位产品利润为αw。同时有以下假设：

（1）零售商服务水平为不对称信息。零售商非常清楚自己是否提供了售前信息、免费讲解、免费送货、免费安装、免费培训等销售服务。然而由于技术局限、信息获取和监控难度，供应商对此不能准确监测。尽管如此，供应商还是可以观测到零售商的销售量，并根据销售量提供超目标奖励。

（2）消费者需求对服务水平敏感。根据文献[9,12]，当市场需求对服务水平敏感时，产品销量可写为Q=ke+θ。这里，e为零售商服务水平，k为产出系数（该值越大，表明产品受市场欢迎程度越高）。θ为市场随机因素，不失一般性，设其分布服从N（0,σ2）。

（3）服务成本与服务水平密切相关。一般地，服务成本满足C'（e）＞0，C''（e）＞0。即服务成本是服务水平的严格增函数；且服务水平越高，再增加服务水平的难度越大。根据文献[6,9]，服务成本可写为其中cA为成本系数。

1.2 其它符号说明

Q0为额定销售量；b为供应商对零售商超过额定销量后每单位销量的奖励金额；cP为供应商的单位生产成本；fP为供应商利润；fA为零售商利润。

2 基于批发价格策略的利润模型

设产品批发价格、零售价格在一段时间内保持稳定。因而，该时期内产品销量主要受零售商服务水平和市场随机因素影响。对供应商而言，其期望利润为：

对零售商而言，其期望利润为：

批发价格策略下，供应商不能对零售商服务水平进行有效激励。此时零售商将根据自己的情况决定最优服务水平。故零售商有以下最优决策：

求解模型（3），得到零售商最优服务水平：

此时，产品的期望销量为：

3 基于混合策略的利润模型

与仅仅实施批发价格不同，混合策略下供应商实施批发价格与超目标奖励相结合的激励策略。以促使零售商提高服务水平、增加产品销量、进而增加自己的利润。由第2节可知，当不提供超目标奖励时零售商的销售量为Q*0。则超目标奖励策略下供应商可以该点为分界点，如果零售商销量高于该值，供应商可对超额部分采取每单位销量奖励b元的办法，激励零售商提高服务水平。则混合策略下双方利润如下所示：

供应商在设计协调机制时需要考虑零售商的利益。这里有两个方面的因素须加以考虑：

（1）设计协调机制时，供应商需考虑到零售商是一个利益主体，他将最大化自身利益。即零售商激励相容约束IC；

（2）设计协调机制时，供应商需考虑该机制应给零售商带来更大利益。此时零售商才会受该机制诱导，否则该机制对于零售商无效。因而该机制应能带给零售商更高利润（与第2节无协调机制时零售商利润相比），即零售商个人理性约束IR。

模型求解方法：采用逆向归纳法。首先求解约束条件IC。由于=0时有零售商最优服务水平：

然后，将约束条件（7）、约束条件IR代入模型（6）的目标函数fP，有最优解：

最后，结合式（7）、式（8）有零售商最优服务水平：

模型求解结束。

4 协调机制分析

4.1 协调机制的价值

综合第2节、第3节分析，有表1：

表1 指标一览表

根据表1，有以下结论：首先，与无协调策略相比（即批发价格策略），混合策略能够实现销售渠道的有效协调。注意到与批发价格策略相比，混合策略下供应商、零售商以及系统利润均得到提高（ΔfP=（w-cP）2k2/4cA＞0，ΔfA=（w-cP）2k2/8cA＞0，Δf=ΔfP+ΔfA＞0）。这表明该策略不仅可以促使零售商提升服务水平、提高产品销量，还能够实现供应商、零售商双方共赢。

其次，服务产出系数越大，混合策略协调效果越明显。可以看到，产出系数k越大、产品受市场欢迎程度越高，此时供应商、零售商利润越高，协调效果越明显 （∂ΔfP/∂k＞0；∂ΔfA/∂k＞0；∂Δf/∂k＞0）。这表明服务产出系数越高，供应商采取协调机制的动机越强。

最后，协调机制可设计为：供应商提供一份合约，明确写入（且外部强力结构如法庭也能证实）条款——当销量高于=αwk2/cA时，供应商给予零售商超额部分每单位销量b=（w-cP）/2 的奖励。

4.2 算例分析

为进一步分析协调机制对企业绩效的影响，采用表2所示参数进行算例分析。

表2 参数列表

计算结果如图1、图2所示（图中Y、N分别代表提供和不提供协调机制），并有以下结论：

采取协调机制后，供应商、零售商利润都比以前得到了提高，实现了双方共赢。同时，销售渠道总绩效也得到提高（见图1）。特别地，采取激励机制后供应商、零售商利润分别提高了20.83%和17.36%，渠道总利润提高了19.53%。

结果还表明，零售商销售能力越强、产品受市场欢迎程度越高（即产出系数k越大），采取协调机制对于供应商、零售商、渠道总利润提升效果越明显。这进一步说明协调策略具有“快马加鞭”特征：零售商销售能力越强、产品受市场欢迎程度越高，供应商采取协调机制的动机越强。

结果还发现：协调机制实现了供应商、零售商双赢，但该机制能为供应商带来更多利润。图2显示，采取协调机制后，供应商利润增量为零售商利润增量的2倍。即与协调机制带给零售商的好处相比，它能带给供应商更多利益。

图1 利润示意图

图2 利润增量示意图（协调机制的价值）

5 结束语

本文研究了不对称信息下销售渠道协调机制设计问题。比较了有、无协调机制情形下供应商、零售商以及销售渠道的利润。结果表明，与无协调机制相比，协调机制（批发价格与超目标奖混合策略）可以实现供应商、零售商双赢，且显著提高销售渠道总绩效。且与协调机制带给零售商的好处相比，它能带给供应商更多利益。本文研究为供应商设计协调机制提供了理论依据和模型支持。

进一步研究可以考虑销售渠道下游具有多个竞争性零售商的协调机制设计问题。可以猜测恰当利用零售商之间的竞争，供应商可能会从中得利。这是一个有趣的议题，值得后续进一步探索。