消费心理在广告策划中的运用

摘要：随着生产力的发展及行业竞争的白热化，在当代的商业社会中，各式各样的广告无处不在，广泛应用于各种商品的营销中。越来越多的企业与组织认识到必须抓住消费者的心理，才能赢得市场。因此，对于消费者消费心理的研究便成为广告策划中必不可少的一个环节，如何摸透消费者的需求心理，为创作找到恰当的切入点，保证广告语的准确有效。

关键词：广告创作 消费心理 消费行为 广告策划

一、广告策划的概述

相对于具体的广告业务，广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划，是广告决策的形成过程。

随着商品经济及市场的发展，人们对商品有了更高的要求。通过调研，对复杂的市场了如指掌，是做好广告策划工作的前提条件。策划就是要研究如何利用广告，让潜在消费者了解到企业、产品及活动动态，熟悉、认可企业或产品，最终促进销售大幅度增长，创造可观的利润。

除此之外，广告策划还要迎合目标受众的消费心理，从而影响消费者的购买行为。

广告策划从上个世纪80年代中期引入国内，经历了一个快速发展的过程，当时主张把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的理念，创造了很多经典的成功案例。

但总体来说，广告策划还存在一些问题。譬如广告诉求主题过多导致定位不明确；盲目模仿，缺乏创意；广告策划与媒体策划不一致，等等。

二、消费心理的界定

人的行为受意识支配。消费者在决定购买一件商品时，会有一系列的心理反应。

广义上，消费心理指消费者有关购买行为的一切心理活动，譬如购买之前的观察、搜集商品相关信息，选择厂家品牌，决定购买、使用商品，反馈使用意见等。可见，这一系列过程都需要消费者进行分析、比较、选择、判断等相应的心理活动。

换言之，消费心理是顾客消费行为中的心理活动规律。

市场经济的飞速发展，使当前的市场由卖方市场向买方市场转变，变成客户至上的营销时代，是否抓住潜在客户的心理，是广告策划成败的关键，也是决定企业成败的关键因素之一。

通过对消费心理学的长期研究，可以肯定的是，不同商品会对不同环境下的不同消费群体产生不同的影响。譬如文化程度、年龄、性别、职业、民族、社会环境等，都可以是划分不同消费群体的标准。

对消费心理的研究，意义在于把握市场需求，制订行之有效的市场营销策略。

三、广告策划与消费心理的互动关系

有研究机构表示，72%的购买行为是在顾客意识不明确的情况下实现的，真正具有明确购买计划的行为只占购买者的28%。

这就是说，大部分的消费者在购买行为发生之前，并不一定有明确的购买意图。而激起潜在消费者潜在需求、促使消费者实施购买行为的因素，便是广告。

很明显，这就是广告的效果与作用：激起顾客潜在需要的诱发作用；提供完善商品信息的引导作用。

因此，广告策划成败与否的决定因素，在于是否抓住消费者的需求。广告策划必须要有从不同角度或立场砸中潜在消费者心理的能力；当然，消费者心理也在不同程度上左右着广告策划的创意与执行，一个成功的广告策划必须建立在着重研究消费者心理活动基础上，这样才有脱颖而出的机会。

国际知名广告人，克劳德·霍普金斯曾说过：“一位杰出的廣告人必须懂得心理学，对此懂得越多越好。他必须了解某种特定效果会导致某种特定反应，并运用这一知识来改善结果及避免错误。今天的人性与凯撒时代的人性是一样的，所以，心理学的规律是同样适用的。比方说，好奇心是人类最强烈的冲动之一。”

卖方市场向买方市场转变的商业形势，使得“顾客至上”已是各行各业的共识，广告业也不例外，必须“以消费者为中心”，研究消费者心理，是一门复杂的学问。消费心理是广告活动的出发点，只有真正了解了消费者的心理及心理活动过程，才能使广告的诉求产生预期的完美效果。

譬如购买娃哈哈纯净水的人都知道：我的眼里只有你；寻找乐百氏的消费者是想要享受27层过滤的清澈；钟情于农夫山泉者则仅需要“有点儿甜”。

总之，拉动消费是广告策划的根本，广告策划是满足消费心理的途径，二者是相互作用，密不可分的。

消费心理决定着广告策划的核心诉求，同时广告策划的诉求也必须迎合消费者的喜好及情感特征。

四、关注消费心理，让广告一击即中

广告界有句名言：“科学的广告是依照心理法则的。”

消费者的认识过程是消费者心理活动的起点，在广告策划中，必须有目的地强化消费者对广告的注意力度，尽量易读、易视与易记，通过保证对消费者在视觉、听觉和知觉上的强化，从而激发其购买的兴趣。

成功的广告语，人人皆能张口就来，譬如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“动感地带，我的地盘听我的”“做女人挺好”“方太，让家的感觉更好”“维维豆奶，欢乐开怀”……

为了达到广告策划的目的，让广告一击即中，除了诉求于独特的广告语外，还需要从以下方面着手。

（一）划分消费群体，明确消费群体不同，消费心理亦不同，最大限度把握消费者的需求。这个群体划分，可以以年龄为准，分儿童、青年、中年、老年消费群体；也可以以性别、收入为准来划分。明确锁定自己的目标消费群体，研究他们的需求特点，有针对性地提出广告诉求主题，更容易达到事半功倍的传播效果。

（二）通过情感联系宣传品牌。蒙牛发起的“每天一斤奶，强壮中国人”活动，不仅促进国人饮奶观念的树立，让消费者感同身受，情感上予以肯定与支持。

（三）创造事件，跟进热点。有条件要上，没条件创造条件也要上。通过对市场和潜在消费者心理因素的研究，策划出完美的引导型活动，促使消费行为变为现实。蒙牛在非典时期加大公益广告的宣传力度，在神舟五号载入飞行成功时，打出宇航员专用奶的广告，可谓是一箭双雕。

（四）感性与理性的统一。广告偏向于品牌的树立，首先要关注感性认识，拉近与消费者的感情距离，其次要关注市场结果，实现既定销售目标。

今天的“广告策划已进入一个以定位策略为主的时代，必须把进入潜在消费者的心智，作为重中之重”，这种理论要求我们站在消费者角度去考虑问题。

1943年出版的《人类激励理论》，是美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛的经典之作。他在文中提出了举世闻名的“需求层次论”，将人类的需求从低到高像阶梯一样，分为五种，最低层的是生理需求与安全需求，稍高一层是社交需求与尊重需求，最高一层是自我实现的需求。

这个理论的提出，对于研究人类的心理，促进社会的发展，起到了积极的作用。

关心与被关心、尊重与被尊重、信任与被信任是人类的一种本能，没有人不希望被关注。但是，每一种策略都是有利有弊的，广告策划中一定要谨慎把握，扬长避短。

五、结语

消费者对事物的接受程度有差别，这种差别就是消费心理上的差异性，作为广告策划人员，要了解消费者心理活动的特点与规律，从而达到广告的目的，最终赢得市场。

参考文献：

[1]马谋超，陆跃祥.广告与消费心理[M].北京：人民教育出版社，2000.

[2]李贞芳，李燕，程芸娟.广告与消费心理学研究及后现代趋势[J].广西社会科学，2005（01）

[3][美]斯科特.广告心理学：对与成功广告息息相关的心理学原理的简明阐述[M].北京：中国发展出版社，2004.

[4]张丽莉，消费心理学[M].北京：清华大学出版社，2010.

[5][美]亚伯拉罕·马斯洛.人类激励论[M].1943.

（作者简介：陶丽，女，本科，河南牧业经济学院艺术学院，副教授，研究方向：教学、平面设计）（责任编辑 刘月娇）