顺应论视阈下对士力架广告语的语用分析

【摘要】以国内士力架广告改变销售策略后的典型广告语为例，运用Jer Verschueren提出的语言顺应理论的框架，进行广告语语用现象分析，从而得出产品销售在广告语设计上要结合当下社会热点与大众喜好。

【关键词】语言顺应论；广告语；销售策略

【Abstract】From the Adaptation Theory introduced by Jer Verschueren， this study will analyze several typical advertisements of Snickers after their changing in sales strategy. The author will show how companies should combine their advertising slogans with social hot topics and the public preferences.

【Key words】Linguistic Adaptation Theory； Advertising Slogans； Sales Strategy

【作者简介】吕宣蒙（1997.07- ），辽宁大连人，大連外国语大学英语学院，研究方向：语言学。

一、引言

随着网络信息化的普及，广告成为销售行业的一个重要推销产品的必不可缺的环节，而广告语中的语言作为信息的载体，早已成为销售者和购买者之间双向沟通的桥梁。与德芙、费列罗等巧克力打造的浪漫形象不同，士力架旨在打造以年轻人为主要消费群体的运动能量补充的口碑，而士力架如何在众多选择的巧克力市场中成为绝大多数消费者的首选，始终是士力架公司营销部门的首要难题。

顺应论是隶属于语用学分支，指在交际言语过程中交际人为了达到其自身目的，根据不同的语境、不同对象所处的社会背景，选择动态性的言语，以达到交际的需要。本文也从广告人物特征进行分类，将国内士力架广告中涉及到的三类典型领域，结合顺应论理论框架结合当时社会相关因素，详细的阐明了语言在交际过程中遵从的理论原则，综合分析广告语对于商品销售的影响。

二、广告语在广告销售中的重要性

关于广告的研究发现表明，广告语中的语言成分会对广告本身起到50%-70%的效果，因此广告语在广告销售行业扮演不可或缺的重要角色，并且对广告成功与否也起到了决定性作用。成功的广告语往往短小精悍却印象深刻。广告语是企业营销水平的最集中体现，一条好的广告语可以直接促进顾客购买。

士力架改变其策略后，广告语抓住网络热点，结合当下流行热点或是社会上网民关注的焦点，成功地实现了从仅以男性为消费对象到如今以年轻人为消费群体的转变，通过以大众普遍关注的兴趣点为导向，充分发挥了广告语言语交际的重要作用。

三、顺应论理论的理论框架构建

使用语言就是在有目的的选择语言，在此基础上Jer Verschueren提出了顺应论，并建立结构框架分别从四个维度；即语境关系、语言结构、顺应的动态性和顺应过程的意识程度，从这四个方面详细论述了顺应论，并解释了实际中语言的运用。交际主体要注意到谈话背景、当下社会流行热点等作为建立话语的核心专注点；语篇的构建则要注意语言、语义结构，一些交际双方彼此熟知的隐含符号语或当下流行语；而语言本身具有动态性，在不同时间、地点为背景下的话语形式，使用会有所改变；意识程度则更多的是指对话语过程中的自我监控过程。

四、以士力架经典广告为例的语用分析

士力架改变策略后，抓住当时社会大背景，利用当红热点，将社会流行语作为隐性符号语，与士力架商品特色结合起来，达到了意想不到的大丰收，并以极为突出的特色广告话题成为深入人心的功能性能量巧克力。本文分别从三大类经典广告涉及的领域，即经典文学著作、影视作品以及体育届杰出明星，来着重分析士力架广告语在顺应论中的应用。

1.经典文学著作类。2011年林黛玉版守门员广告语：

（一球进门，没守住，林黛玉版守门员摔倒在地）

“哎呀！”

“都虚成这样了，你家里人知道吗？”

“不是人家虚，是饿到身不由己。”

“饿货，一饿就发虚，来条士力架吧。”

“恩，给力！”（变身为生猛的守门员）

林黛玉版语用分析

2010年新版红楼梦在多家电视台中播放，一时间红楼梦又成为大家热议的话题。士力架抓住了话题热点，在征集大众认为最虚弱的代表后，得出红楼梦中的林黛玉形象是广入人心的，而“你家里人知道吗？”也成为了红极一时的具有讽刺意味的网络流行语。士力架以广大群众所熟知的热点话题为听话者（消费者）熟知的语境，广告语的间接程度很高，消费者心理自然接受设定的场景，网络广告片上线两周点击突破160万人次，成功的以幽默化和生活化相结合的创意深受年轻消费者的喜爱。

2.影视作品类。2016年上半年华妃版士力架广告语：

“谁来给本宫捶捶腿？”

“臣妾做不到啊。”

“接球不行，接话不错。”（华妃式白眼）

“饿货，赐你一条士力架，一饿就矫情。”

“怎么样了？”

（变身成硬汉）“恩，来劲了！”

士力架，横扫饥饿，做回自己。

（屏幕上：真来劲）

华妃版语用分析

通过目的双方的建立语建构在甄嬛传中的人物形象，从而达到交际目的，勾起广大民众的回忆和情感。早在2011年就已经火遍全国的甄嬛传，其中华妃式白眼，经典的“贱人就是矫情”的台词早已深入人心。随后几年内甄嬛传一直在国内的省级电视台中循环播放，一度成为广大群众愿意重温的电视剧集，此外2015年甄嬛传英文版正式在海外进行播放，因此再次成为群众热议的焦点。士力架集团成功抓住热点，再次以华妃的形象拍摄了广告，大获成功，广告上线后，两周便累积1.7亿的曝光量。

3.体育届杰出明星类。2016年下半年姚明版士力架广告语：

（篮球比赛赛场）

“姚明守住啊！”

“姚明你倒是跳啊！”

“没见我已经跳了？”（山寨版姚明）

“关键时刻不靠谱！”

“怪我咯？”

“一饿就弱爆！饿货，来条士力架吧！”

“怎么样？”（变身为真姚明）

“恩，来劲了！”

姚明版語用分析

随着现代信息网络媒体的普及和广泛运用，网络流行语也逐渐成为人们在日常生活聊天社交中的一部分，而在广告中2015、2016年流行的“怪我咯”颇有意味，一种新的反问或讽刺的意思也成为姚明广告语的一部分。广告中姚明在现场施展了自己拿手的篮球技巧，尤其招牌的姚氏火锅一出，场上像回到了姚时代。在广告拍摄前不久，姚明因个人成就成为首个入驻奈史密斯名人堂的中国人，这位休斯顿名宿再次展示了自己的姚力量—— “姚力量”话题登顶微博讨论榜首，该广告也成功的使众人回顾起姚明爆发的姚力量和当时国人的篮球热。

五、结语

为顺应消费者追求热点、对当下八卦娱乐的关注度的心理，广告语的设定要对不同时期的消费者进行不同时期的语言选择。而如何抓住当下大众关注的重点与热点，并充分发挥其作用成为了各大企业销售部门为了提高自己的竞争力所必需涉及的一点。为提高自身的品牌效应，以及扩大消费者的关注力度，各个销售公司应该着重分析并关注消费者心理，顺应当代媒体时代消费者的关注重点、社会规约以及心理动机，作出特定的语言选择成为了销售者的重中之重，而士力架的成功转型也应成为广大销售行业的前车之鉴。

参考文献：

[1]Jef Verschueren.Understanding pragmatics.外语教学与研究出版社，2000.

[2]武慧.浅析广告英语中的模糊现象[D].河北师范大学，2006.

[3]刘进.教你制作一条驱动销售的广告语[J].销售与市场（管理版），2014（02）：66-69.

[4]丁洪霞.The Study of Ironic Utterance Under the Framework of Adaptation Theory[D].北京师范大学，2006.