电竞衍生品偏爱自主渠道

本刊记者 简兮

今年4月，国内首个电竞IP周边衍生品集采中心落户义乌宾王158文创园，首次将该产业与义乌市场正式对接。集采中心落地当天举办的“电竞IP+品牌设计+义乌市场”研讨会上，RNG、LGD、OMG、KA等多家国内知名电竞俱乐部与该文创园达成意向合作，将俱乐部的IP衍生品设计定制、集中采购等业务委托文创园负责运营。

电竞已经成为了授权业的新风口，未来势必会有更多电竞衍生品上市。国内电竞衍生品市场情况如何？《中外玩具制造》记者通过综合资料、调查走访之后，将从衍生品范围、销售、营销等方面对其进行分析，希望为企业提供参考。

衍生品范围很广

电竞衍生品的范围很大，从广义上来说，主要包括玩偶、服饰、应援物等周边产品（利用动画、漫画、游戏等作品中的人物或动物造型，经授权后制成的商品），以及通过改编电竞内容制作的影视、动漫、综艺、文学等。除此之外，还有以授权的方式拓展到更广泛的领域，如主题餐厅、主题公园等服务行业。

目前，国内电竞游戏授权开发的周边产品以雕塑手办、毛绒玩偶、衣服首饰、艺术海报、数码3C、生活用品等品类为主。此外，还有一些比较成熟的游戏如《穿越火线》，已经拓展到了泛娱乐领域，推出了网剧、大电影、3D动画等。

在服务行业方面，BA电子竞技俱乐部已经在深圳打造了一家高端电竞主题餐厅——黑凤梨吃货战场；麦当劳、必胜客、肯德基等快餐店都曾与腾讯合作，开设“王者荣耀”线下主题店。至于电竞主题公园，目前只有安徽省芜湖市政府于2017年和腾讯达成协议，将打造一座以电子竞技为主题的产业园——腾讯电竞小镇。电竞主题公园将是腾讯电竞小镇的重要组成部分。

从以上电竞衍生品市场情况可知，国内电竞衍生品版权方主要有两种，第一种便是电竞游戏的版权方或是代理商，如腾讯游戏、网易游戏、巨人网络、英雄互娱等；第二种则是电竞赛事的主办方以及各大电竞俱乐部，如王者荣耀职业联赛的主办方腾讯互动娱乐，以及LGD电子竞技俱乐部、同福电子竞技俱乐部、WE电子竞技俱乐部等。

在授权合作形式方面，衍生品尤其是雕塑手办、毛绒玩偶等周边产品大都由版权方出品，即版权方选择与具有设计、生产能力的代工企业合作，贴牌推出产品。

自主渠道销售为主

电竞衍生品范围涉及较广，但其周边产品大都是版权方出品，这就使得该产品的销售渠道相比其他产品会特殊一些。除了传统的高端百货商场、新型的潮玩店外，自主渠道显然更受版权方青睐。

官方周边商城。记者以“电竞周边”为关键词在搜索引擎检索，找到了“王者荣耀周边商城”“网易游戏周边商城”“完美世界周边商城”等内容。这些周边商城的共同点便都是版权属于游戏公司。以网易游戏周边商城为例，其官方页面上设置有不同游戏周边商城的入口板块，消费者可以选择进入自己喜欢的游戏周边商城，挑选产品。在游戏公司开设的官方周边商城购买产品的最大好处便是保证产品的正版。

电竞衍生品种类繁多

至于销售情况，记者在DOTA2神秘商店（《DOTA2》为完美世界负责发行游戏）内看到，产品售价从20元到698元不等，但销量最好的产品并不是最便宜的海报，而是一款售价298元的“痛苦女王”粘土手办，销量已经超过6000个。而在英雄联盟周边商城里，销量最好的一款产品也是手办——美猴王孙悟空手办。这款价值150元的产品已经下架，其最终的销量定格在60074个。

俱乐部旗舰店。国内首家电子竞技俱乐部旗舰店是2017年12月15日在杭州开业的LGD电子竞技俱乐部（下称“LGD”）旗舰店。这家旗舰店位于LGD主场馆入口处，面积有200多平方米，主要销售的产品大到风衣、T恤，小到钥匙链、明信片，各种类别均有涉及。

据了解，该旗舰店开业至今曾出现过2次销售高峰期。一次是LGD战队队员到旗舰店开签售会，吸引了大批粉丝前来。数据显示，签售日旗舰店的销售额单日便可破万元。另外一次，就是今年英雄联盟职业联赛春季赛中，LGD战队赢得比赛，实现三连胜，因此带热了旗舰店的生意。除了这两次外，其他时间的生意相对比较平淡。

其实，就像世界杯带热足球、四大满贯带热网球一样，电竞衍生品的销售也有一定的“周期性”。当有职业联赛举办时，主办方都会在比赛场馆外统一销售联盟产品以及各俱乐部产品。而前来观看比赛的观众都会购买一些各自喜欢的，与俱乐部、战队、选手相关的产品。

电商平台自营店。线下的旗舰店虽然还在探索中，线上的旗舰店却早已开起来了。除了版权方自主运营的官方周边商城外，大部分游戏公司也在天猫、京东开设了周边旗舰店或者自营店。记者在各个电竞游戏、电竞俱乐部的自营店内看到，产品类别、售价与各公司的周边商城基本一致，不同之处在于首发、预售的产品较少。

“绑定游戏”开展营销

虽说电竞衍生品需要依靠电竞用户才能实现长久的销售，但究竟如何推广宣传才能让用户知道产品、购买产品呢？

买产品送道具。为了在电竞游戏中升级、取胜，电竞用户愿意为自己的形象购买各种装备、道具。游戏公司作为出品方，自然了解用户的喜好，因此在推出周边产品时，常常会为产品绑定虚拟道具。比如“DOTA2”周边产品“莉娜”手办虽然售价比较高，但该产品绑定了虚拟道具，消费者购买产品的同时会获得一张激活卡，通过激活码即可为游戏形象获取游戏里的道具。

对于游戏公司来说，一款道具不过是几个代码而已，但在消费者看来，花一份钱既可以获得一款周边产品，又可以获得游戏道具。“买一送一”的感觉会让消费者愿意付费。

游戏公司开设官方周边商城，保证消费者购买正版产品

卖断货的美猴王孙悟空手办

商城入口开在游戏里。为了让用户及时获取游戏衍生品开发的最新消息，很多游戏公司在游戏里开设了商城入口，比如巨人网络的《球球大作战》便在游戏里设置了“球球商店”板块，用户通过该板块即可进入其天猫旗舰店。此外，在周边产品预售、首发时，也会发系统消息提示用户。

电竞衍生品市场广阔，不少企业肯定会跃跃欲试。深圳市盟世奇文化产业有限公司在游戏授权领域经验丰富，该公司副总经理廖堂奎建议，IP衍生品被授权商应顺势而为走新零售发展模式，即将劳动密集型的工序发往人力成本较为低廉的内地，设法压缩生产成本，同时压缩销售渠道层级，创新销售方式，创造娱乐化体验式消费场景，做好设计前端和服务后端，赢取口碑。