借势“黄金五年”引爆电竞玩具热潮

本刊记者 马玥

电子竞技，简称电竞，指利用电子设备作为运动器械进行的、人与人之间的智力对抗运动，是电子游戏比赛达到“竞技”层面的体育项目。电竞在1998年左右进入中国市场，经过了被质疑、抵制、监管后，于2017年进入了爆发期（见右表）。

如今的电竞，已经不能等同于游戏，其已经成为被官方认可的体育项目。2018年雅加达亚运会上，电竞被列为了表演赛项目；2022年，电竞将作为正式比赛项目登上杭州亚运会的舞台。这之间的5年被电竞业内称为行业发展的“黄金五年”。

电子游戏向来被认为是玩具的“对头”，孩子玩电子游戏时间多了，玩玩具的时间就少了。电竞产业即将进入高速发展期，既然不能改变其发展的轨道和速度，玩具业或许可以从中寻找商机，从电竞产业发展中发现玩具业新的突破口。

电竞产业高速发展

在我国经过20年的发展，电竞在以赛事为核心的前提下，产业链逐渐完善，市场划分也更为细致，并在政府监管下逐步形成以游戏研发商和运营商为主导、俱乐部负责赛事参与、广告赞助商和赛事策划公司负责赛事的组织筹办以及赛事内容制作、直播平台和电视游戏频道负责内容传播输出的完整电竞产业链。

在大众的认识中，电竞游戏大都是依靠于电脑端进行的游戏，比如《穿越火线》《守望先锋》《星际争霸》《英雄联盟》《DOTA》《反恐精英》《魔兽世界》等。但在移动互联网高速发展下，移动电竞逐渐兴起。相比电脑端电竞游戏，移动电竞游戏的载体转变为了手机、iPad等移动设备，操作更加方便，地点更不受限制。如今，国内比较知名的移动电竞游戏便是《王者荣耀》《绝地求生》。

得益于移动电竞游戏的迅速发展，中国整体电竞市场规模（包括电脑端电竞游戏市场规模、移动电竞游戏市场规模、电竞生态市场规模）在2017年得到了高速发展。艾瑞咨询发布的《2018年中国电竞行业研究报告》显示，2017年中国整体电竞市场增长率为59.4%，规模突破650亿元，其中电脑端电竞游戏市场规模301亿元，移动电竞游戏市场规模303亿元；整体用户规模达2.6亿，增长率达104.9%。

中国电竞行业发展趋势

中国队在2018年雅加达亚运会电竞表演赛上取得好成绩

电竞行业内普遍认为，自2017年之后的5年将是电竞产业发展的“黄金五年”。而据艾瑞咨询预测，2018年中国整体电竞市场规模将突破860亿元，整体用户规模将达3.2亿。

生态市场潜力巨大

中国电竞市场主要包括游戏收入、直播收入、电竞赛事的相关收入以及其他收入。其中，电竞游戏收入（用户为玩电竞游戏而消费的金额，如购买装备、皮肤等）占据主要地位。除此之外的直播、电竞赛事相关以及其他收入被划入电竞生态市场。

电竞生态市场又包括核心市场和衍生市场。核心市场指战队俱乐部、选手以及赛事版权、赞助等围绕赛事产生的收入；衍生市场指电竞场馆及其配套商圈收入，游戏直播平台、主播与解说等赛事之外的产业链核心环节产生的收入。数据显示，2017年中国电竞生态市场规模约为50多亿元，其中核心市场规模为9.6亿元，衍生市场规模为40.6亿元。

与电竞游戏收入相比，电竞生态市场收入可以说非常小。但随着中国电竞逐渐向联赛化、主场化发展，未来中国电竞核心市场规模将高速增长，预计到2021年市场规模将达到135亿元。再加上电竞衍生市场规模，预计电竞生态整体市场规模在2021年将达到250亿元。巨大的市场潜力留给想要进入电竞产业的企业更多的机会。

带给玩具业的机遇

随着国家将电竞划为体育项目，公众对电竞的看法也逐渐改变。可以预见，电竞产业的前景将非常广阔。发展得如此迅速的电竞产业，对玩具行业有哪些启示和机遇呢？

研发轻竞技玩具

电竞的两个基本特征是电子、竞技，这意味着电竞游戏既可以是强对抗性游戏，也可以是休闲对抗游戏。而从2017年爆红的《王者荣耀》和《绝地求生》来看，更娱乐化、门槛更低的轻电竞游戏将受到主流市场的欢迎。

近年来，玩具从业者都提到电子产品的崛起割据了孩子玩玩具的时间。但电子游戏机本身就属于玩具品类之一，也同样深受孩子们的喜爱。电子游戏机不妨借鉴电竞游戏的潮流趋势，将产品内容向轻竞技方向发展。

电竞游戏与普通游戏的不同之处，就在于其竞技性、互动性、社交性的特点，也正是这些特点吸引着孩子的注意力。玩企研发玩具时，可以研发具有这些特点的产品，使孩子可以通过玩具体会竞技精神，同时与小伙伴们进行互动、社交。

开发周边衍生品

未来5年中国电竞生态市场将进入高速发展期（单位：亿元）

模型是电竞衍生品的重要品类，图为“魔兽世界”衍生品黑暗之门树脂相框

开发周边衍生品既是电竞游戏版权方深挖游戏IP价值的有效措施，也是维系与游戏粉丝关系的方式。据Newzoo统计数据，全球电竞市场衍生品开发不足9%，尚有巨大潜力。

电竞衍生品主要是以电竞游戏、赛事或战队等主体为原型，开发设计出的一系列产品或服务。记者对几款国内知名的电竞游戏周边衍生品进行统计分析发现，这些游戏的主要授权周边包括手机壳、耳机、鼠标垫等数码3C产品，双肩包、旅行袋、水杯、床上用品等居家用品，手链、钥匙扣、挂绳、徽章等挂件配饰，手办、加油棒、毛绒、桌游等玩具，以及服装、服饰、图书、文具等类别。

具体到玩具方面，手办、模型、毛绒是常见的类别。对此，北京电影学院中国动画研究院研究员王续义表示，一般游戏的定位大都在18岁以上，周边产品开发也是以此年龄段的用户为目标客户。对于玩具，不少版权方考虑到家长不赞成孩子玩游戏的情况，在授权方面把控比较严格，不会轻易授权。

值得玩企注意的是，电竞衍生品属于粉丝经济，粉丝基础越雄厚，产品的销售就越有保障。以《王者荣耀》为例，在腾讯尚未开放授权衍生品开发时，一些企业看中该游戏的前景产销盗版玩具，而这些产品在校边店、电商平台的走量很好。因此，玩企在选择电竞游戏IP时，一定要对其前景进行评估，确保选择的IP有强大的生命力。

进军“大童”市场

数据显示，2017年电竞游戏用户当中，超过九成的用户年龄集中在19岁～40岁（见下图）。由于用户年龄层较高，不少玩企认为电竞无法与玩具相结合。但需要注意的是，这些被认为与玩具不太搭的“大童”，早已经成为潮流玩具消费的主要群体。

今年4月，中外玩具全媒体中心发布的《中国玩具潮流趋势报告》指出，“大童”有较高的精神追求，又深受潮流文化影响，喜欢潮流玩具。最重要的是，他们有能力而且愿意为自己的爱好付费。

从官方销售的电竞衍生品来看，其价格相比普通玩具要高出很多，但产品的销量都不错。比如《王者荣耀》衍生品断案大师狄仁杰Q版手办高12cm，官方售价168元，已经处于卖断货状态；还有一些定价数百元、数千元的预售版手办预定数量也有数百个。从购买者的评价与留言来看，大部分都是游戏用户，也基本都是为自己或者朋友购买产品。

中国电竞游戏用户年龄分布（2017年）

“大童”是我国不少玩企忽视的群体，玩企如能借助电竞，加强品牌在“大童”面前的曝光度，将有助于企业打开“大童”市场，拓宽企业产品线及销售渠道。

通过赞助切入市场

电竞可以为玩企带来机遇，那么究竟该如何进入电竞市场呢？赞助或许是个不错的方式。从2017年电竞产业情况来看，苏宁、京东、哔哩哔哩、滔搏运动等不同背景的资本通过赞助俱乐部的形式进入电竞的上游产业链。

参与赞助电竞产业对企业有哪些好处？腾讯互娱大数据显示，2017年，LPL英雄联盟职业联赛全年直播观赛人数超过100亿人次；KPL王者荣耀职业联赛官方直播及赛事视频播放量达91亿。庞大的播放量可以使品牌得到很好地宣传。据艾瑞咨询调查，有66.2%的用户会注意到选手或俱乐部的赞助品牌。

王续义告诉记者，企业赞助电竞赛事的方式很多，比如冠名联赛、在选手服装上印制赞助商品牌等。但他同时表示，电竞赛事的赞助费用比较高，尤其是联赛总决赛的冠名费甚至高达数千万元。

尽管用户会注意到电竞赛事赞助品牌，但并不是所有人都对赞助品牌表示认可。这主要是因为有些赞助品牌在与电竞赛事合作时，仅仅是将品牌展示在比赛场馆内、选手服装上，而没有进行适当营销的缘故。业内人士认为，品牌商在确定赞助某场电竞赛事后，最好能够制作一份围绕电竞主题的营销方案，全方位地宣传推广。比如，Jeep在赞助LPL英雄联盟职业联赛后，发布了一系列与电竞主题密切相关的广告。从用户调研数据来看，目前用户对于该电竞广告的整体满意度普遍较高。

此外，赞助电竞产业链上下游固然有助于企业切入电竞市场、宣传品牌，但也需要注意赞助品牌与电竞概念的契合度，盲目地、毫无选择地赞助只会适得其反。