负面事件服务补救下的游客旅游意愿分析

陈琦 韦健华

【摘要】下文以补救效果较为直观的旅游意愿、满意度和口碑传播为主要的度量标准，以丽江打人事件为例，通过问卷调查的方法，找出消费者能接受的有效的补救行为。研究结果表明，当负面事件发生后，各相关主体积极主动处理事情的态度以及真诚的致歉都能带来积极的补偿效果；其中政府主体在服务补救中起着至关重要的作用。

【关键词】涉旅负面事件；服务补救；云南旅游；旅游意愿

一、引言

服务补救是服务提供者对其所产生的缺陷或失误所采取的反应和行动。然而在1990年的时候Bell提出服务补救是当顾客因企业所提供的产品或服务发生缺失而感到困扰时，企业为使顾客达到其期望的满意度而做的努力过程。服务补救是服务企业在服务失误后所采取的一连串的“补强”（ Reinforce）措施。服务补救是企业在服务失误后所采取的补救行动，是服务组织避免顾客流失和拥有顾客的关键。学者Tax and Brown在2000年指出服务补救实质上是一种管理的过程，首先要发现问题即发现服务失误，然后在分析产生服务失误的原因，最后解决问题，即在分析的基础上找出解决问题最好的措施。在众多学者对服务补救概念进行界定的基础上，为了降低该事件的负面影响，重新赢得消费者，各相关主体对此做出的一系列补救措施。这种服务更加注重公平和整个服务的过程，注重顾客物质和精神的双重补偿，使得顾客对其期望值大大提高。

我国学者王晓玉（ 2009）从负面事件的两个特征对负面事件进行定义，认为负面事件是指在营销过程中通过媒体等形式传播面极广，负面影响极大的事件。但是近几年的学者徐彪等人（ 2014）将负面事件的真实性纳入考虑，认为负面事件产生的负面影响不仅仅是对单个消费者而言，更是对整个消费者群体而言，于此同时负面事件不一定是实际已经发生的也可能是未经证实的谣言。国内我国学者何吉（ 2016）认为负面事件首先事件爆发后的影响是消极的，其次受到传播媒体的曝光，影响面非常广。

本章主要对负面事件发生后，采取的补救措施对旅游意愿补偿效果进行分析。分析主要是采用对比分析的方法，通过对比分析负面事件发生后，采取的不同补救措施对游客去往云南旅游预期的影响和旅游意愿的影响。

二、案例背景与分析

云南作为旅游强省，旅游是其支撑产业。但是近年来，随着旅游业的井喷式发展，整个旅游行业的各种旅游投诉接踵而至，而在来自于全国各省份的投诉当中，2014年、2015年、2016年，云南旅游投诉率均位居全国榜首。2017年连续爆出的冲突事件，又把丽江推上了风口浪尖。本文选取其中造成了较大社会影响，比较有代表性的云南丽江游客餐厅催饭被辱骂，报警后再遭店员暴打尾随事件作为调查背景，对针对该事件可能采取的一切措施带来的补偿效果进行研究，其中补偿的措施包括在现实中实际发生的和通过文献查找在负面事件发生后可以采取的其他补救措施。基于此事件，进行问卷设计，旨在分析旅游负面事件发生后，采取不同补救措施带来的服务补救效果。

首先是对比分析对游客去往云南旅游预期的影响，负面事件发生后，游客去往云南旅游的预期和负面事件发生采取补救措施之后，游客去往云南旅游的预期进行对比分析。通过前后数据差异，找出不同补救措施对旅游预期的补偿效果。 其次是对补救措施对游客去往云南旅游意愿的对比分析，对比负面事件发生后，补救措施被采取前后，游客前往云南旅游意愿变化，分析不同的补救措施对游客旅游意愿产生的影响，带来的补偿效果。

图1分别是负面事件发生后采取补救措施前后对游客将来去往云南旅游的影响的分布，通过对比分析不难发现不同的补救措施采取后，对游客将来去往云南旅游造成的影响具有差异性。有些补救措施采取后不但不会带来积极的影响，反而会使游客对云南的旅游失去信心，不愿意再去云南旅游。

首先，在发生负面事件之后，只有7，41%的游客选择再也不会去云南旅游，12.04%的游客表示在没有其他想去的地方时才会考虑前往云南旅游，13.89%的游客选择延期他们去往云南旅游的计划，38.89%的游客认为这并不会对他们产生什么影响，依然想要去云南旅游，这说明，负面事件影响深度不够，云南的旅游资源丰富，吸引力大，大部分的游客还是会选择前往云南旅游。但是负面事件的发生，依然对云南的旅游业造成了很大的影响，流失了很多的消费者和潜在消费者。

其次，负面事件发生后7.41%的受访者会选择再也不去云南旅游，但是当“涉事的员工不承认错误，不道歉”时，选择再也不去云南旅游的游客比例大幅上升，高达50.930/0。当采取“涉事旅游企业找理由不承认错误”“旅游涉事企业无人回应或者避而不谈”“相关部门无人回应或者避而不谈”等补救措施时选择再也不去云南旅游的游客比例也显著增长，但是当采取“云南旅发委主动对云南的旅游市场进行整顿并且请公众进行监督”“旅游涉事企业真诚的表示歉意”“涉事旅游企业主动承认错误”这些补救措施时，仅有3.7%的游客会选择再也不去云南旅游，当采取“相关部门诚挚的道歉并且对相关旅游企业和人员进行处罚”这一补救措施后，选择再也不会去云南旅游的游客比例，也相比负面事件发生后降低了，仅有4.63%。当“涉事员工主动承认错误”“涉事员工真诚道歉”“涉事旅游企业正常说明理由，解释原因”时，6.48%的游客会选择再也不去云南旅游，比负面事件发生后也有所下降。说明在负面事件发生后，相关部门诚挚的道歉并且对相关旅游企业和人员进行处罚，对游客的旅游预期具有显著的补偿效果，涉事员工主动承认错误、道歉以及涉事旅游企业正常的说明理由、解释原因也能给游客的旅游预期带来比较明显的补偿效果。但是，负面事件发生后，涉事的员工一定不能不承认错误、拒不道歉，旅游企业和相关部门也不能对此避而不谈。

再次，在发生了负面事件之后27.78%的游客选择减少去云南旅游的次数。但是当“涉事员工不承认错误，不道歉”“涉事旅游企业无人回应或者避而不谈”“涉事旅游企业找理由不承认错误”等补救措施采取后，选择减少去云南旅游次数的受访者比例明显下降，与此同时他们都转而选择再也不去云南旅游。当采取“涉事旅游企业主动承认错误”“涉事旅游企业开除涉事员工”“涉事旅游企业对涉事员工进行处罚”等补救措施时，选择减少去云南旅游次数的受访者比例，较采取补救措施前有所上升，但是他们选择更多的是依然想去云南旅游。

最后，在負面事件发生后，没有采取补救措施前，38.89%的游客认为这并不会对他们造成影响，依然想前往云南旅游。当“涉事旅游企业找理由不承认错误”时，选择依然想前往云南旅游的游客比例大幅度的下降，只有5.56%。的游客会选择依然想前往云南旅游。当“涉事旅游企业无人回应或者避而不谈”“涉事员工不承认错误，不道歉”或者“相关部门无人回应或者避而不谈”时，依然想前往云南旅游的游客比例也明显下降。但是，当“云南旅发委主动对云南旅游市场进行整顿并且请公众进行监督”这一措施被采取后，53.7%的游客认为这一负面事件的发生并不会对他们产生什么影响，他们依然强前往云南旅游，较负面事件发生后，人数比例上升明显。当“相关部门诚挚道歉并且对相关旅游企业和人员进行处罚”“涉事旅游企业真诚的表示歉意”等补救措施采取后，选择依然去云南旅游的游客人数，也较负面事件发生后有所增长。

三、结论与建议

这些数据说明，负面事件发生后，消费者对当地的旅游市场产生了怀疑的态度，对其旅游产品的选择会更加小心，所以消费者期待当地的政府对其旅游市场进行整顿，最好是能让公众自己监督。相关部门和旅游企业的诚挚的道歉也会对消费者的预期有较好的补偿效果，但是涉事的旅游企业找理由不承认错误则会是事情变得更糟，最终导致消费者的流失。

参考文献

[1]王晓玉，晁钢令.企业营销负面曝光事件研究述评[J].外国经济与管理，2009，31（02）

[2]徐彪，张媛媛，张殉.负面事件后消费者信任受损及其外溢机理研究[J]管理科学，2014，27（02）