当代消费环境下VI设计在品牌形象推广中的发展研究

许楠

摘 要：迅速发展的二十一世纪消费持续升级，获取观众的眼球和注意力的长时间驻留，深化品牌形象推广，迎合消费心理，是企业抢占市场获取利益的重要手段之一；而推动实现这一手段的重要工具——品牌视觉形象系统，也就是品牌VI设计。是一种以品牌标志、企业标准文字、视觉呈现为核心的系统的视觉符号传达体系。如今，各行各业竞争激烈，品牌标志是品牌使用频率最高的视觉符号。设计科学、实施有利的视觉识别，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形的重要媒介，使企业在同行中占据优势，更容易获得成功。

关键词：VI设计；品牌形象；消费趋势；消费需求

一、VI设计

VI是什么？并不只是做个标志那么简单！VI英文意思为Visual Identity，被直译为视觉識别，是CIS系统中最具有感染力和传播力的方面，可直接被人们所感知。VI设计就是将CIS中包含的非可视内容转化成静态的可识别的视觉符号，在最宽泛的层面上用最有感染力、传播力的手段进行最直截了当的传播。

VI设计主要由基础要素系统和应用系统两大部分构成。基础要素系统是VI设计中的核心，这部分严格规范了标志的使用方法，如规范化制图、标准色彩、标志的组合形式、以及辅助图形等等。应用系统则是在基础系统之上的具体使用规范。如果把VI设计系统看做一棵树，基础要素部分对应的是稳固的树根和树干，那么应用系统就是茂密的树枝。应用系统主要包括办公系统、户外系统、广告媒体、产品包装等等一系列视觉展示设计。

二、VI设计的战略性原则

成功的品牌VI设计不仅要清楚品牌的诉求同时要考虑消费者的体验与感受，在设计之初，设计师应考虑品牌发展与定位，找准切入点为品牌设计有一定的包容性的标志，达成有效的视觉信息传播和沟通，为品牌提供可延伸发展空间。

应通过品牌标志的造型、色彩的定位、标志的外延含义、品牌内容应用、品牌气质传递等要素助推品牌成长，帮助品牌战略落地，累积品牌资产。

怎样的VI设计才能算是好的VI设计？无论是LOGO还是字体都是需要适合才行，只有合适的设计才是最好的，在进行VI设计时，一定要考虑行业的属性和产品本身的特点，标志作为信息传递的载体，应当在识别性高的前提下去考虑美观性，否则会引起负面联想或错误联想。标志色彩作为信息传递的情绪识别第一要素应当符合品牌内涵，表达精准健康；标志外延的象征性含义联想应当符合品牌核心价值观；标志的整体观感及信息传达应当具备相对清晰的边界和一定的包容性，为品牌长远发展提供可延展性；标志整体传达的气质应当具有强烈感染力和亲和力，受众应当可以通过标志清晰的识别企业气质。

三、VI在实际设计中的应用

十三世纪的欧洲开始流行各种各样的产品行会，在产品的生产过程中会要求打上各行会的标志以区分各产品的功能性差别，可以说现代商标自此开始兴起。当人们运用大量的形象符号与企业的理念进行结合，就出现了现在的标志。

起初最早的视觉系统CIS是1914年，来自德国的设计师彼得·贝伦斯为AGE公司设计并且制作的一种电器标志，成功的将该标志运用到了一系列的销售和经营活动中，完成了最早的品牌形象经营。

1995年，美国的IBM公司首先把企业识别系统当做为管理手段运用到企业的运营当中，展开了一些跟其他公司不同的商业行动的设计。

1970年，可口可乐公司运用CI，改革统一了全球各地的标志，一体化的识别形象，运用红色底面，白色的字体，白色字母在红色背景烘托下显得很耀眼，动感十足，整体设计充满活力，同时公司内部加强实质的质量管理，改进提升了可口可乐在全球的定位与推广。

四、VI设计在品牌形象推广中的作用

企业建立品牌形象是为了将企业坚实、有分量的内涵通过标志形象传达给潜在的受众，以期吸引受众来进行消费，抢占市场获取收益。因此VI设计在品牌形象推广中需紧贴该思路来进行，尽量达到以下作用：定势作用、辐射作用、吸引效用、增值作用。

定势作用需要在标志设计之初选取好能代表企业形象的基础要素，发挥基础标志的主导性，让受众在视觉识别阶段完成对企业气质和个性的映像生成，达到捕捉吸引受众的目的。例如乔丹的灌篮标志和耐克的对勾标志，将运动这一品牌特性发挥的淋漓尽致。

标志的整体造型的构造决定了它在受众中引起的话题性，例如08年奥运的“京”字标志，成功的推动了北京奥运会的宣传，其所造成的社会辐射效应和经济辐射效应非常恐怖。

吸引作用取决于标志标准色、标准字、宣传口号的影响，明亮的暖色调更容易吸引受众的眼球，例如可口可乐的大红色，这也是百事的宣传落后可口可乐的一个原因。标准字与宣传口号的经典案列可以参考杜蕾斯的一系列文案，如光棍节宣传语“勿以棍小而光之”，极其契合品牌形象。

品牌的增值作用则要利用标志的外延象征性联想表征来达到，一个完整的品牌标志必然能带给受众增益性的联想，例如马自达飘逸的海燕翅膀标志，很容易联想到马自达人车合一，讲究将车子的操控性推到无与伦比的高度。

五、当代消费趋势的变化

从实际角度纵观经济社会，随着改革的不断深化，大众的购买能力不断提高，产品的功能性已不能满足消费者的需求。现在消费者是在品牌认可，同时能满足自我情怀的需求下产生消费行动。

宏观上社会经济不断发展，经济环境稳中向好，消费品的供应数量和供应质量不断提升，总体上的经济水平刺激着消费者心理活动的不断变化。个体上居民收入水平随着改革开放以来的持续经济发展不断提高，人均可支配收入显著上升，人们的生活方式发生了大幅度的变化，人们的生活方式发生了大幅度的变化，不管是线上还是线下，是网购还新零售，消费方式变得更快捷，付款方式也变得更方便，从各方面推动了人们消费观念的更新和消费行为的变化。

更多的消费者趋向于精神层面的需求。近几年消费者对个性化的需求逐渐增强，具体表现为越来越追求个性化消费，在产品和服务功能相同的情况下，不仅能够反映出标新立异与富有创意设计的产品，才能被消费者所人认同。正如有些穿衣只穿大品牌，高度信息化的现代社会给了每一位消费者主动获取发现分析品牌信息的能力，不再被动接受信息传递；人们对自我需求的实现提出了更高的要求，品牌形象推广也需要跟随这种心理的变化进行变化。

六、VI设计与消费心理的结合

现如今的设计仅仅从商品的造型、结构、功能以及色彩等专业设计角度出发已经不够，还需要迎合市场、引导消费，满足人们对商品的物质功能和审美功能以及个性化的需求，所以设计与消费心理的结合显得越来越重要，好的设计除了要解决设计中的基本原则外，还要着重研究消费心理并融入设计，只有符合消费者心理需求，才能使该产品从同类商品中脱颖而出，赢得市场竞争优势。

设计师也是消费者的一员，在利用VI对品牌进行形象设计时，将消费作为设计的动力和归属，从设计上唤起消费者的心理需求，一个是唤起消费者的产品需求，勾起购买的欲望，一个是唤起消费者的文化艺术和思想需求，勾起消费者的爱美心理。让设计为消费服务。

准确的摸索到设计与消费心理活动之间的规律，引导消费，实现产品和消费者的零距离沟通，提高设计效果，做到设计源于生活并服务于生活。

七、结论

企业品牌的文化是靠市场建立起来的，消费者通过市场化的消费行为在心目中树立一个企业的独特印象，这个视觉形象作为企业文化符号的承载体，就是企业文化本身，一个合适的VI设计，必然使企业的形象高度统一，通过一体化的形象符号来形成企业独特的可辨识的受到公众认可的企业形象，使企业的视觉传播资源充分利用，同时紧密的贴合消费者的心理需求，扩大消费者的消费欲望，促进企业产品和服务的推广。

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