基于实证调研的酒店微信营销策略研究※

苏伯文 胡其亮

（1.安徽国际商务职业学院，安徽 合肥 231131；2.安徽工商职业学院，安徽 合肥 231131）

一、相关概念的界定

（一）酒店业的内涵

很多学者与流派对酒店业的概念做出了阐释，但大都不是从单单一个角度去下定义的，而且本文查阅了大量的文献资料，对酒店业没有一个严格的、有限定词的、规范的内涵方面的定义。原因是不同的人对酒店业进行分析时的切入点不同，比如有的人对酒店管理层进行了剖析、有的人对服务方面讲述了自己的看法等。本文在这里对酒店业进行一个简单的定义：酒店行业是指在一块封闭的建筑物里，有房间提供，可以让公众进行入住、就餐、商务等一系列日常生活或工作活动。

（二）微信公众号

微信公众号是在新媒体的发展过程中，产生的一种社交媒体软件，基于人与人之间的快捷沟通，从视频、图片、文字等各个方面商家将所表达的涵义传达给信息接受者。具有以下特点：一是快捷性，用户可以通过与公众号的快速互动获得信息；二是隐私性，在公众号“订阅号”里只有自己可以看到自己关注的信息，别人不会看到；三是互动性，在公众号的每一条推送中，都有大量的用户对其内容进行评价与交流，使得公众号越做越好。

（三）微信营销

微信营销不同于以往的媒体营销，利用媒体的宣传策略或者是客流量来增加自己的销售量，而是通过从下到上的、用户自由选择的订阅自己所想要的讯息，或者观看所感兴趣的推送，来主动的选择“被营销”。微信营销具有以下特点：一是形式多元，可以通过在推送中采取不同的活动方式对用户产生吸引，投票、抢优惠券、评论抽奖等都是微信公众号常用的方式；二是形成了“一对一”的点对点营销，用户和商家自己进行沟通，依靠移动终端商家可以让每个关注者都接受到其想让消费者耳濡目染的讯息，产生潜移默化的影响；三是关系的搭造，微信公众号与用户的关系会很融洽，在用户看来，这是商家为他们服务的一种方式，在商家看来，这是最便捷售卖商品或者价值观的一种形式。

二、微信公众号营销现状分析及社会调查

（一）微信公众号营销模式现状

国内酒店微信公众号的发展，就市场方面来说一直是模式单一，就发展态势与规模方面来说，基本与微信自身用户数量的增长量持平。在2014年以后，随着网民数量的不断增长，微信用户量已经达到了6亿人之多，一些酒店微信订阅号的发展趋势走向了一个高潮。而且近几年来，由于人们的消费水平以及生活观念不断改善和提升，特色、个性化的酒店微信营销又渐渐的如春笋般涌现。据《2017年中国酒店行业发展现状》的报告说明，到去年为止，中国一共建设的星级酒店在大约1.6万余家，在所有的酒店中四星级及以上的酒店数量占比是17.5%。由于同质化、政府出差用房的减少，就整个市场行情来看，酒店业的整体业绩呈明显下滑趋势。据此，在面对酒店行业种种困境的情况下，酒店微信营销的重要性不明而喻。据本文研究分析，微信公众号营销模式的特点有：一是长期性，由于微信公众号营销的同质化情况也较为普遍，精致、高端的微信公众号普遍来看很少见，彼此之间的竞争呈现一般化的趋势，且培养目标人群的消费理念需要长时间的渗透；二是互动性，因微信公众号营销是一个“点对点”的营销方式，在这个互动过程中，商家对顾客的影响较为多一些，比如将一些经营理念、世界观、人文情怀带给消费者，而消费者会在评论区给予回馈；三是分享性，由于微信公众号营销的目的在于让消费者形成口碑效应，形成商家对顾客、顾客对身边人的推动的良性循环，所以做好优质的微信公众号，目标群体会把其推送的内容发到自己的朋友圈。

（二）微信用户使用情况社会调查

1.调查目的

本文立足七天酒店微信公众号实际情况，目的在于聚焦微信公众号营销的问题，通过对公众号营销领域目前所存在问题与弊端进行分析，为酒店的创新营销提出对策，从而为酒店行业的微信公众号实现良性发展提供一定的借鉴意义。

2.调查对象

本研究主要针对七天酒店微信公众号使用用户情况进行调查，问卷设计对象是七天酒店微信公众号关注的用户。

3.问卷的编制

调查问卷共有15个问题，每道题目均有“A”“B”“C”“D”两个选项，对七天酒店微信公众号用户的消费行为和习惯进行调查，了解用户对酒店微信公众号使用情况的感受和看法。

4.实施过程

本文向七天酒店微信公众号关注者发放调查问卷100份，回收问卷98份，剔除无效问卷后共获得95份问卷，并对部分核心用户进行了访谈，从多方面了解酒店微信公众号用户的态度和消费行为。

5.调查结果及分析

（1）用户关注酒店微信公众号类型结果

表1 用户关注酒店微信公众号类型统计表

从分析结果可以看出，目前酒店微信公众号关注用户比较青睐经济型酒店，说明大量用户出门住宿还是比较节约的，可能与经济酒店的打折活动有关。民宿与特色型酒店比例一共占了41.05%，其原因是随着生活水平的提高，人们对于个性化的服务的需求开始体现出来，这类酒店的比例有大于经济加高档型酒店的趋势。

（2）酒店微信公众号哪种内容比较吸引人结果

表2 酒店微信公众号哪种内容比较吸引人统计表

从表中数据统计可知，打折促销信息、有趣的热点话题、幽默段子、优美的故事以及天气情况这五个类型是占比大于50%，这表明用户对酒店微信公众号这五个模块的推送内容非常重视，其中选择打折促销信息最多，说明用户选择入住酒店还是受经济因素影响。在表中可以看到，与酒店毫无关系的内容也占据较大比例，比如幽默段子占比63.16%，说明用户对微信公众号的需求不仅仅在于传递酒店一些其需要的讯息，对精神方面的需求也颇为重视。

（3）不同性别用户对酒店微信号关注度结果

表3 不同性别用户对酒店微信号关注度统计表

从表中数据可知，女性用户对酒店微信号关注的人数占23%，相对于男性用户来说，女性用户对酒店微信号的关注较多，说明使用微信公众号定酒店的女性用户较多。不关注酒店公众号的人数占了四分之一，表明还是有一部分的人因临时原因关注了公众号后而没有用处。同时，对酒店微信公众号一般关注度的占41.05%，说明将近一半的人关注了公众号以后使用情况较少。

（4）用户能接受的公众号每周推送频率结果

表4 用户能接受的公众号每周推送频率统计表

从上表的数据分布可知，每周推送4次以上的接受程度占到40.00%，要求每天推送的用户占到26.67%，这是比较好的现象，说明当前用户还是比较重视公众号的更新速度。除此以外，有15.33%和12%的低于每周3次的推送人群，说明有一部分用户不愿意接受公众号推送频繁的骚扰。

（5）一周内酒店发布的信息次数结果

表5 一周内酒店发布的信息次数统计表

从表中的数据可知，希望公众号每次发布4条以上信息的用户最多，占比40%，说明用户希望公众号发布信息的内容形式多样，有利于查阅自己关心的信息。希望公众号每次发布1条信息的用户占了15.33%，说明还是有一部分的用户注重公众号发布信息的质量。另外还有12%的人表示对公众号发布的信息无所谓，说明这部分人不关注公众号的发布内容。

三、结论及对策建议

（一）研究结论

在互联网高度发达的时代背景下，微信公众号营销是当前可及度最高、信息传递最迅猛、人群聚集口碑效应最快的营销模式。七天酒店的微信公众号营销，是以微信为媒介，用新的活动、经营理念和方式去开展营销活动，大幅度增加酒店的知名度，创造舆论话题，向受众传递新的生活方式，以达到增加客源的效果。此外，业内还普遍使用各种消费软件进行入驻，以赢得更为广阔的消费市场。通过微信公众号的路径，七天酒店寻找到最有效便捷的营销模式，使酒店在品牌宣传、产品定位、形象塑造、文化传播等方面更加好的寻找到新的盈利点。著名酒店如希尔顿、四季、铂尔曼等酒店也对微信营销情有独钟。

（二）对策建议

1.微信口碑营销

七天酒店微信口碑营销，是指在微信等人们在日常社交当中常用的手机软件中，对固定的人群进行投放视频、广告、消息等一种新的网络营销模式。它是把酒店企业的产品、服务等通过以互联网口碑的形式在微信平台上作推广，按效果付费的新型和可操作的营销模式。通过朋友圈里的互相宣传和点赞，七天酒店用少量的投入就可以带来大量的潜在客户，或者是说赢得部分用户的关注，使得用户只要预订酒店就会想到七天酒店的特色服务与管理，产生巨大的商业价值，有效提升酒店销售额。在网络时代下的酒店创新需要口碑营销，通过人与人之间的传播方式去增加其酒店微信公众号的订阅量，将目标人群的喜好等行为习惯考虑其中，充分发挥订阅号的信息快捷，有针对性的发布讯息，吸引更多的潜在用户。

2.链接合作营销

这是一种利益的交换。链接合作营销，指的是在公众号酒店预定的界面中，对其他酒店也进行相关介绍，使得酒店之间可以互相补充，互相合作以获得更多的顾客。在当今社会，人与人的沟通多采用微信、QQ等快捷的聊天工作，信息传递速度很快。现在的酒店需要建设智能化、信息化顾客服务平台，在手机软件上下功夫。如在公众号内链接携程旅行网，消费者对这个网站的评价度很高。顾客可以利用携程网预定既品质又便宜的房间，还可以对餐饮、出游、购物、娱乐等项目进行体验，形成了一整套的服务体系，产生了很高的口碑效应。链接营销，能够以很低的营销成本达到更加有效的宣传效果，用户从而也会对酒店的微信公众号大加赞赏，为其点赞。七天酒店可以与一些特色酒店进行合作，在不抢顾客和共享信息的平台上，为顾客着想，放出其他酒店的链接进行交换信息，使得一部分对七天酒店不满意的顾客也可以有其他相关酒店可以选择，不至于浪费顾客更多的时间和精力。

3.投放视频营销

投放视频营销，指的是酒店可以通过拍摄自身的设计、理念和形象等一系列内容，将视频内容放到一些如抖音等视频软件商，以各种搞怪、搞笑的形式去赢得顾客的青睐，以达到宣传酒店品牌、产品以及增加订阅量的目的的营销模式。七天酒店可以采用这种营销策略，在过程中采用无广告形式，有时间短、信息传达快等广告短片才具有的特点的方式，将W酒店特色创新有效便捷的传递给顾客，使得顾客可以在彼此之间进行互动交流，以增加顾客的对酒店公众号的持续关注度。另外，也可以在互联网上，通过酒店微信公众号管理人员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间而进行互动沟通，促使两者对酒店的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论，从而加深目标客户的影响和印象，最终达到公众号营销和增加订阅量的目的。

4.论坛营销

论坛营销，就是酒店微信公众号管理人员利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布酒店的产品、和服务的信息，从而让目标客户更加深刻了解酒店的产品和服务。同时，对酒店的价值观、消费理念进行引导，同时辅以心灵鸡汤的启发式营销手段，增加用户知名度。在论坛中，各个段子手、网络写手或者是一些大坛主影响力很强，一旦对这部分人群做到了宣传效果，就会使其对酒店的品牌感兴趣，进一步地他们会帮公众号推广，加深市场认知度。论坛中的人群量、信息量是爆炸性的，通过在论坛上的营销可以大大增加订阅号的关注度，最终实现营销目的。