抖音App的传播特色

宁梦耘

摘 要 近年来，移动短视频正成为越来越多人的内容消费选项。在玩法不一的短视频软件中，音乐创意视频抖音App异军突起，占据移动短视频领域的重要位置。文章旨在分析抖音App具有的大众化内容生产、直观酷炫的表现形式、便捷的操作模式、巧妙的议程设置等传播特色来窥探其形成“火爆”现象的原因，以期对国内移动短视频的发展具有一定的借鉴意义。

关键词 抖音App；传播特色

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）15-0100-03

随着网络技术的持续迭代和移动智能终端的普及，移动短视频正成为越来越多人的内容消费选项。根据QuestMobile的数据，2017年国内移动视频行业月度用户总规模已超10亿，而其中短视频用户的同比增长高达116.5%[1]。在林林总总玩法不一的移动短视频软件中，深受年轻用户喜爱的抖音App短期内迅速崛起占据短视频App的重要位置。

抖音是今日头条旗下的一款音乐创意短视频App，用户可以通过该软件选择歌曲，拍摄15秒以内的音乐短视频，形成自己的作品。其15秒音乐短视频的创作形式，以一、二线城市年轻人为用户定位，以音乐为垂直细分的产品特性，加上今日头条数据、财力等优势，使抖音迅速在短视频领域独占鳌头。本文旨在从抖音App的传播特色来窥探其形成“火爆”现象的原因，以期对国内移动短视频的发展具有一定的借鉴意义。

1 大众化生产，内容花样繁多

1.1 庞大的用户基数

抖音App于2016年9月正式上线，起步不算早但后劲十足。2017年以来，通过明星带流量、热点运营、扶持达人、降低门槛等策略，快速形成“年轻人酷炫玩法”的调性，迅速实现用户规模化。

2018年6月12日，抖音短视频官方微博发布的数据显示，抖音日活跃用户突破1.5亿，月活跃用户超过3亿。其用户类型主要分为三类：

一是包含网红、明星、各行业KOL（Key Opinion Leader 关键意见领袖）、媒体账号、粉丝众多的营销号等网红类型用户，这类用户易成为内容生产者中的“意见领袖”。

二是通过欣赏网红型用户的作品而模仿或改造创新的追随型用户，他们是基数最大的内容次生

产者。

三是只观看却不在平台抛头露面的浏览型用户，是典型的内容消费者，为平台带来大部分的DUA（Daily Active User日活跃用户）。

1.2 广泛的内容生产

以UGC为主的内容生产带来了丰富多彩的视频内容。笔者根据对抖音的使用与观察，将视频内容大致分为以下类别。

一是颜值较高的女性用户推送的颜值类视频，多聚焦于跳舞机、热门歌曲舞蹈PK等。

二是通过音乐节奏的踩点、分镜头、特效技术等形成用户视觉体验的技术流类视频。

三是如搞怪音乐、电视剧经典场景重现、恶作剧等猎奇、搞笑类视频。

四是分享旅游、美食、萌娃颜值或萌宠有趣日常片段等与生活相关的生活类视频。

五是美妆、摄影、手工制作等创意教学类。

其中创意教学类视频通常容易通过教授制作方法来植入商品广告，通过潜移默化的影响力，引导目标用户进行商品购买。

而相比于长视频，移动短视频不再局限于影视剧、综艺节目等单一领域，其涉足各行各业的宣传。目前，抖音上陆续有支付宝、小米手机、联想、阿迪達斯、奥迪等品牌入驻，也有北京市公安官方账号“平安北京”、国资委的“国资小新”等政府机构以及包括中国国家博物馆、中国公益网在内的事业单位和公益组织入驻。

2 多元化创作，形式直观酷炫

米尔佐夫指出：“新的视觉文化最惊人的特征之一是它越来越趋于把那些本身并非视觉性的东西予以视觉化。而在这种视觉化的过程中，影像化又占据了主导性地位。”[2]

移动短视频制作出来的一系列视觉奇观大多迎合着大众的审美趣味、追求浅层次的感官刺激和意义苍白的狂欢式表演。抖音App实现了以音乐为基调的多元化创作，形成了直观酷炫的内容形式，受到了年轻用户的追捧。

2.1 投合年轻人追求时尚潮流的娱乐偏好

较之更依赖于生活本身“猎奇性”而显“原生态”的快手，抖音则偏向依赖滤镜特效和剪辑的“加持”来提高视频的酷炫玩法，从而增加其娱乐效果。定位于年轻人群体的音乐类短视频抖音App，走的是以听觉、视觉、情绪为触发原的新潮个性化路线。节奏感较强的背景音效配上鬼畜的肢体动作与表情，加上后期的特效剪辑，形成的作品满足了年轻用户追求时尚潮流、标新立异的心理需求。用户录制短视频时，往往会通过夸张的表情或姿态予以表达，舍弃平日的“客我”，而对不常表露的“自我”进行宣泄。在这一过程中，普通人自我呈现的愿望得以自由展开，产生心理上的愉悦感。

2.2 满足用户“快餐式”阅读习惯

技术的革新推动着媒介传播形式的改变。移动短视频凭借其“短、快、精”的特点，成为传播媒介的“新宠”。

抖音“15s”的时长决定了其精简的故事化叙事风格，促使用户在最短时间内以简明扼要的形式展现主题。精短的视频制作激发了年轻人乐于突破自我的挑战心理。与阅读图文相比，在单位时间内，观看时长在15秒以内的抖音短视频，所获的信息量既丰富又直观，信息密度高。同时，以秒为单位的视频时长决定了抖音“去阅读化”的特征，迎合了被互联网“宠懒”的部分受众的“碎片化”“快餐式”阅读习惯。数据显示，抖音的每条视频长度虽然只有15秒，但用户每天在抖音上消耗的平均时长却达到了20.27分钟[3]。

2.3 为音乐爱好者提供了平台

在音乐的刺激下，大脑神经作用与视频内容结合起来，容易激发情绪的上涨，引起情感共鸣。以音乐为垂直细分切入短视频市场的抖音App，音乐是其不可缺少的特有元素。抖音曲库的歌曲主要分为动感电音、经典歌曲、流行音乐、网民原创四类。随着恶搞类、技能类、才艺类等创意十足的视频带来巨大流量的同时，也带红了曲库中一大批神曲。如现在流行的《Faded》《爱的就是你》《体面》等。同时，抖音为喜欢音乐的普通人提供了一个施展才华的平台，音乐爱好者可以在该平台上发布原创词曲或对现有音乐进行填词、编曲等再加工的搞笑歪唱。抖音作为一个流量聚集地，捧红了不少小众音乐，也使得原创歌曲增速迅猛。

3 便捷性操作，互动性强

美国传播学者施拉姆根据经济学“最省力原理”提出了受众选择媒介的概率公式，即受众选择信息主要与两个因素有关：一是与获得的价值报偿大小成正比；二是与获取信息所付出的成本或费力程度成负相关[4]。抖音通过不断降低内容制作的门槛，以换取高频的内容生产、自我表达和信息交流。

3.1 操作简便，为大众化生产提供可能

抖音上所有内容都是容易被模仿和复制的，让平凡的个人拥有表达自我的可能性，释放新一代年轻人的自我表达。

为了调动用户的积极性、降低内容生产的难度，抖音为视频制作者准备了大量素材，提供不同风格的备选音乐、道具、台词、表情和特效，制作者只需跟对节奏和表情即可。

此外，还找了不少表演达人、HipHop歌手进行示范。而便于新用户快速掌握使用，抖音在“发现”界面插入了“抖音拍攝指南”的话题。

同时，抖音在页面设置上简洁且突出重点，仅呈现创作者的ID、视频标题和话题标题，其便捷的双击点赞功能，增加了用户的体验喜爱度；没有缩略图和菜单分类的自动随机推荐播放模式，免去用户思考、选择的时间；全屏播放带来强烈视觉冲击。

3.2 实现沉浸式放松与互动的用户体验

相比于传统媒体的单向线性传播，移动短视频增强了传播活动的双向性与互动性。从内容消费的角度来看，抖音不仅是用来“看”的，也是用来“玩”的。意见领袖领导全民参与玩转热潮，用户开始自觉加入并分享视频，养成使用习惯，从而形成抖音的社交互动属性。

一方面，每个人所处的生活环境各异，关注的兴趣点也各不相同，通过观看、上传或评论视频，既满足了用户求关注的心理诉求也满足了受传者中好奇心强的人的窥私欲，从而形成良好高频互动。有用户表示，平时玩抖音，重点是看评论，认为评论有组织、有脑洞、有看点，自带笑点和剧本，比原视频好看。

另一方面，浏览酷炫的舞蹈、技艺等视频内容丰富了用户的消遣方式，使用户能够在碎片化的休闲时间中得以短暂的沉浸式娱乐和放松实现注意力的转移和心绪上的一种转换。

4 巧妙的议程设置与个性化分发相得益彰

4.1 灵活实现间歇性变量奖励

抖音内容具有极高的继承性、发展性和连贯性，巧妙地实现了议程设置。抖音的挑战与话题，强力引导暗示和诱发用户的内容生产行为。同一个话题下，用户通过模仿、改编和创新来实现热潮，从而使该话题得到不断的继承和发展，逐渐形成更大的社区群体。同时，抖音每两周一个版本迭代，不断升级玩法，进一步扩大其娱乐范围。而抖音首页不可预测内容的推荐界面，似乎永远猜不到下一个视频内容的产品设计，灵活地实现间歇性变量奖励（intermittent variable rewards），激发用户的好奇心。

4.2 平等赋权的算法推荐

抖音视频的及时分发和“去中心化”得益于今日头条最引以为傲的推荐算法。

一方面，运用算法，可以让每个视频被看到的机会是平等的，实现用户的平等赋权，带来曝光度和播放量，收割高关注度。

另一方面，通过算法才能有效的把急剧增长的视频量分发出去，便于用户高效的搜索符合自己口味的视频，主要表现在，只要用户浏览几小时视频，后台便会根据算法推算用户喜爱偏好，推送类似

视频。

同样，分发的视频内容是否与产品定位相符在一定程度上也有赖于算法。据观察，抖音会首推音乐风格的视频，保证挑选逻辑与产品定位基本一致。

5 结束语

抖音内容花样繁多、形式直观酷炫、操作便捷、互动性强以及巧妙的议程设和个性化分发的传播特色，契合当下人们碎片化的阅读习惯和社交需求。而在商业利益的驱使下，抖音从小众定位向大众化转型，使其内容日趋低俗化，虚假视频内容也开始频现。抖音所暴露出的用户媒介素养不高、优质内容欠缺、内部管理机制不完善、政府监管力度不强等问题，正是目前短视频存在的普遍问题。包括抖音在内的移动短视频要想走的长远，应考虑从平台、用户、政府三方构建长效管理机制。

参考文献

[1]QuestMobile ：2017年中国移动互联网年度报告[EB/OL].[2018-01-07].https：//www.questmobile.com.cn/blog/blog_127.html.

[2]尼克拉斯·米尔佐夫.视觉文化导论[M].倪伟，译.南京：江苏人民出版社，2006.

[3]数据告诉你，抖音如何逆袭成功的.数据分析师CPDA[EB/OL].[2018-03-29].http：//www.chinacpda.com/news/11054.html.

[4]威尔伯·施拉姆，威廉·波特.传播学概论[M].陈亮，周立方，李启，译.北京：新华出版社，1984.